Специфика маркетинговой деятельности туристических фирм на внешних рынках

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме»

 

 

на тему «Специфика маркетинговой деятельности туристических фирм на внешних рынках»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение 3

1. Особенности маркетинга предприятий сферы услуг                                                   на внешних рынках 4

2. Международный маркетинг в деятельности туристических фирм 9

Заключение 14

Список литературы 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия  в конкурентной борьбе. Возрастание конкуренции, рост коммерческой деятельности туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

Рост спроса и предложения в туризме характерен как для большинства развитых зарубежных стран, так и для России. Преуспевающими будут те фирмы, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую стратегию бизнес-деятельности, то есть правильно реализовать прогрессивные концептуальные принципы и конкретные методы маркетинга в организации своей работы.

Стремление  фирмы повысить конкурентоспособность  побуждает изучать рынок. Если в  основу работы фирмы положена маркетинговая  концепция, то вся деятельность фирмы  строится на трех базовых принципах: ориентация на потребителя, на цели, на системный подход. Анализ рынка позволяет выяснить предпочтения туристов, динамику развития внутреннего, въездного и выездного туризма, позиции конкурентов, состояние отрасли.

Целью работы является изучение маркетинговой деятельности туристических фирм на внешнем рынке.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Дать характеристику маркетинга на внешнем рынке предприятий сферы услуг.
2. Рассмотреть применение международного маркетинга в деятельности туристических фирм.

1. Особенности маркетинга предприятий сферы услуг на внешних рынках

 

В современной  практике международной коммерческой деятельности наблюдается отчетливо  выраженная тенденция роста доли услуг. Так, темпы роста мирового рынка услуг в последние десятилетия XX в. в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие фирмы, работающие в сфере консультирования, аудита, банковской деятельности, страхования, туризма, предоставления юридических и маркетинговых услуг, присутствуют в различных регионах и странах земного шара, последовательно расширяя свою деятельность. Всемирной известностью пользуются такие компании, как Arthur Aandersen, American Express, Club Med, Hilton, Thomas Cook и ДР. Однако правительства некоторых стран вводят ограничения, усложняющие проникновение иностранных компаний, предоставляющих услуги, на свои внутренние рынки. Так, например, в Бразилии требуется, чтобы каждый бухгалтер прошел профессиональное обучение в местных (национальных) университетах. В противном случае он и фирма, которую он представляет, не имеет права оказывать аудиторские и прочие услуги. Многие американские штаты препятствуют открытию на своей территории филиалов иностранных банков, а США требуют Южной Кореи открытия финансового рынка для американских кредитных учреждений. ГАТТ настаивает на свободной международной торговле услугами, но прогресс в этой области незначителен.

Следующим важным элементом международного комплекса  маркетинга является продвижение товаров  и услуг фирмы на зарубежные рынки. При этом фирма может использовать как уже апробированные методы и  средства продвижения своих товаров  и услуг: рекламы, стимулирования сбыта, PR — мероприятий и др., так и  менять их в зависимости от условий  нового рынка. Этот процесс называется коммуникационной адаптацией. В случае если компания приспосабливает к требованиям зарубежного рынка и товары, и мероприятия по их продвижению, процесс называется двойной адаптацией.

Выделяют  четыре уровня процесса адаптации:

1) изменение  языка, названия продукта и  цвета;

2) использование  специально адаптированной для  конкретной страны темы, сценария  рекламного сообщения (PR—акций, стимулирования сбыта и пр.);

3) адаптация  используемых для продвижения  средств массовой информации (медиопланов);

4) адаптация  к местным условиям методов  продвижения товаров и услуг.

На первых двух уровнях адаптации текст, цветовая гамма и тема рекламного обращения (или другой акции по продвижению  товаров) меняются в зависимости  от специфики восприятия этих компонентов  людьми в разных странах. При этом компаниям часто приходиться  менять названия, цветовую гамму и  другие элементы оформления своих товаров  в соответствии с особенностями  культурной среды каждого зарубежного  рынка, на который они выходят.

В процессе адаптации должны учитываться также  практика использования различных  средств для продвижения фирмой своих товаров и услуг. Так, например, в Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции — телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она жестко ограничена временем показа. В Италии и Австрии осуществляется жесткий контроль за рекламой, рассчитанной на детей. В Италии основными носителями рекламы являются журналы, а в Австрии они не популярны. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании — в местных газетах.

Компаниям приходится зачастую адаптировать и  методы продвижения своих товаров  и услуг к условиям каждого  странового рынка. на котором они присутствуют. Например, распространение купонов запрещено в Греции. Во Франции запрещены лотереи и законодательно установлено, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5\% от цены товара. Европейцы и японцы предпочитают заказывать товары по почте, а не по телефону и т.д.

Для эффективной  адаптации продвижения своих  товаров и услуг международные  компании обычно возлагают ответственность  за эту работу в каждой стране на местных менеджеров или посредников, хорошо знающих особенности своего рынка.

Следующей задачей фирмы по адаптации своего комплекса маркетинга к особенностям зарубежного рынка является разработка соответствующей политики ценообразования.

Специалисты выделяют следующие наиболее часто  встречающиеся на практике стратегии  установления цен на зарубежных рынках1:

1. Установление  унифицированных цен. При выборе  такой ценовой стратегии компания  устанавливает на свой товар  (услуги) единую для всех стран  цену (например, в долларах США). Однако  в результате осуществления подобной  политики может оказаться, что  для населения слаборазвитых  стран цена на продукцию компании  будет завышена по сравнению  со странами, население которых  имеет более высокие доходы. А  эта ситуация может привести  к потере конкурентоспособности  продукции компании на рынках  слаборазвитых стран.

2. Установление  специальных рыночных цен для  каждой страны. Данная политика  свободна от недостатков, присущих  политике унифицированных цен,  но открывает возможность для  перекупщиков закупать товары  по более низким ценам в  одной стране и продавать их  в другой по более высоким,  что также ведет к снижению  конкурентоспособности фирмы.

3. Установление  цены на основе издержек в  каждой стране. Такая политика  предусматривает определение цены  на основе учета всех издержек и нормативной прибыли компании в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании большие, такую стратегию использовать нецелесообразно, поскольку высокая конечная цена может существенно сократить сбыт и вынудить компанию покинуть эти рынки.

Также с  серьезными проблемами сталкиваются и  фирмы, практикующие трансфертные цены для своих дочерних зарубежных компаний (т.е. цен, по которым дочерние подразделения  в разных странах будут покупать эту продукцию у своей фирмы). Так, если компания устанавливает высокие  трансфертные цены, ей приходится платить  и высокие пошлины за импорт, хотя налог на прибыль дочерних компаний в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может  рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек на его производство и сбыт, ниже уровня цен, сложившегося в тот момент на данном зарубежном рынке). Когда, например, американское Таможенное бюро находит доказательства демпинга, оно имеет право установить повышенные пошлины на всю продукцию, поступающую из «провинившейся» страны. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители и дистрибьюторы не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.

Серьезной проблемой для транснациональных  корпораций является существование  черного (теневого) рынка. На этих рынках в разных странах один и тот  же товар продается по разным ценам. Перекупщики из стран с низкими  ценами находят пути перепродажи  таких товаров в странах с  высокими ценами, внося диссонанс  в ценовую политику фирмы. Часто  компания обнаруживает, что некоторые  предприимчивые дистрибьюторы закупают больше товара, чем они могут продать  в своей стране, и переправляют его в другие страны, наживаясь  на разнице в ценах. Транснациональные  компании стараются воспрепятствовать  такому положению, осуществляя контроль за дистрибьюторами, увеличивая оптовые цены, выпуская новые модификации товаров и используя систему гарантийного обслуживания потребителей в разных странах.

Выходя  на зарубежные рынки, компания должна разработать и такой элемент  комплекса маркетинга, как управление распределением своей продукции. Прежде всего, компания должна располагать  полной Достоверной информацией  о работе каналов распределения  товаров внешних зарубежных рынках. На основе анализа эффективности  каждого канала распределения принимаются решения о выборе той ной схемы сбыта. Решения, связанные с выбором каналов распределения продукции, призваны обеспечить эффективное взаимодействие между производителем и конечным потребителем. Данные решения должны осуществляться:

— на территории своей страны — специальным подразделением (службой) компании, осуществляющим разработку общей маркетинговой концепции распределения и обеспечения доставки продукции до границы иностранного государства;

— на территории иностранных государств — участниками  международных каналов распределения, а в некоторых случаях внутри каждого иностранного государства  национальными (местными) участниками.

Существуют  большие различия между количеством  и типами участников каналов распределения  товаров в разных странах. Например, в Японии Procter and Gamble пришлось столкнуться с большим количеством оптовых посредников при распределении своей продукции (до 5 оптовых компаний разного уровня продавали друг другу и перемещали товары, пока они не попали к розничным торговцам). В итоге конечная цена для потребителей превысила отпускную цену производителя в несколько раз.

 

2.  Международный маркетинг в деятельности туристических фирм

 

Продвижением российского туристского продукта на зарубежных рынках считается осуществление коммуникационных связей с существующими и потенциальными потребителями туристских услуг с целью информировать их о предлагаемом туристском продукте и вызвать у них желание приобрести его.

Современными  каналами продвижения туристского  продукта на зарубежных рынках являются:

1. реклама в средствах массовой информации (СМИ) и других рекламоносителях;
2. стимулирование продаж – использование краткосрочных стимулов, имеющих целью поощрение продажи туру слуг и получение быстрой и положительной ответной реакции рынка;
3. связи с общественностью (PR – public relations), меры, с помощью которых при участии третьих лиц (пресса, спонсорство, благотворительность, лоббирование и др.) формируется позитивный образ турфирмы и ее туристского продукта;
4. прямые продажи (прямой маркетинг) – умение персонала турфирмы работать с посетителями офиса, разбираться в их потребностях и желаниях, склонять их к приобретению предлагаемого тура.

Организация продвижения туристского продукта на зарубежных рынках должна быть воплощена  в соответствующие формы деятельности любой турфирмы. Однако следует подчеркнуть, что ни одна российская турфирма, специализирующаяся на приеме иностранных туристов в  Российской Федерации, не может в  одиночку обеспечить широкое продвижение  своих туров на зарубежных рынках.

Для достижения этой цели необходимы совместные скоординированные  и постоянно наращиваемые усилия соответствуют государственным, общественным и предпринимательским структурам при наличии солидной финансовой подпитки и организационной основы.