Современные концепции маркетинга

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

Субъекты  маркетинга включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

- многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т. д.

ГЛАВА II ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА

2.1 Развитие концепции маркетинга.

В общем  смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления  тех или иных явлений в процессе организации и осуществления  какой-либо деятельности. Нередко концепция  рассматривается как система  основных идей, общий замысел, идеология  организации деятельности предприятия  или отдельного предпринимателя, интегрированная  целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как  идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной  стратегии, необходимом оперативном  инструментарии осуществления предпринимательства  в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться  на основе стратегического анализа  планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление  стратегического анализа внутренней  и внешней среды;

- определение  целей предприятия и целей  маркетинговой деятельности;

- обоснование  маркетинговой стратегии;

- выбор  инструментария маркетинговой деятельности  в целях достижения запланированных  результатов.

В зависимости  от уровня развитости производства и  спроса на предложенные товары концепция  маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как  производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области  маркетинга и предпринимательства  обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и  маркетинга взаимодействия.

Предложенная  классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как  правило, норма или стандарт для  каждой страны. Эволюция маркетинга в  каждой отдельной стране в зависимости  от уровня развития рыночных отношений  имеет определенные специфику и  особенности. Однако мировой опыт становления  маркетинга и развития рыночных отношений  является полезным, так как может  использоваться как ориентир при  формировании рыночных отношений и  организации предпринимательской  деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной  общая тенденция развития маркетинга — перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды  и потребности.

Производственная  концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя — ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает  усилия для обеспечения большой  серийности и продажи товара через  разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда  основная часть реальных и  потенциальных потребителей на  рынке имеет ограниченный, небольшой  доход;

2) когда  спрос на данный товар превышает  предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится  предложенный товар, покупают  его, удовлетворяя тем самым  ненадолго свои потребности;

3) когда  в условиях производства, особенно  новой продукции, себестоимость  велика и требуется найти способ  ее быстрого снижения с целью  достижения необходимой доли  на рынке.

При использовании  этой концепции основной акцент падает на производство. Главное — произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке  — дело несложное. В связи с  этим эффективность деятельности предприятия  в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное —  произвести дешевый товар с удовлетворительными  потребительскими свойствами.

2.2 Основные  концепции управления  маркетингом. 

1.Концепция  совершенствования товара и производства.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция  совершенствования  производства актуальна  в двух случаях. Первый – когда  спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость  товара слишком высока и повышение  производительности помогает её снизить. Генри Форд, например, стремился  довести производство модели “T”  до совершенства – чтобы стоимость  автомобиля понизилась и он стал доступен максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить клиентам автомобиль любого цвета, при  условии, что он будет черным.

Рассмотрим  в качестве примера  Texas Instruments (TI). В течении многих лет эта компания следовала принципу совершенствования  производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю рынка  наручных калькуляторов. Но концепция  совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе  исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в  том числе важнее удовлетворения потребителя. Когда  TI попыталась использовать этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы  TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать  часы как можно дешевле,  TI упустила из виду нечто не менее важное –  а именно, доступный по цене товар  должен быть ещё и привлекательным.

Другой  важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования  товара. Её суть в том, что потребитель  отдаст предпочтение товару, который  представляет высший уровень качества, максимальную производительность и  новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование  своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что, если им удастся  создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди  за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно, покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения  грызунов, но кто сказал, что им нужна  непременно мышеловка? Может быть, клиенты  предпочитают химические препараты  или иные средства. Мало того – даже самая лучшая мышеловка не будет  продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям  привлекательными; если эти мышеловки  не будут распространяться по самым  эффективным каналам; если к ним  не привлечь внимание тех людей, которым  может понадобиться мышеловка; если не убедить покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убежденны, что  именно технологическое превосходство  лежит в основе успеха в бизнесе.

2. Концепция  интенсификации коммерческих усилий.

Многие  компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её основе лежит  представление о том, что потребители  не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не принять специальных  мер по продвижению товара на рынок  и широкомасштабной продаже. Чаще всего  эта концепция применяется в  отношении так называемых товаров  пассивного спроса – тех, о покупке  которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона  должна точно определить круг потенциальных  покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”  избирателям своего кандидата как  профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном  округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями  организаций, финансирующих избирательную  кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются  на теле, радио и почтовую рекламу  и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в  любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.

Многие  компании прибегают к концепции  интенсификации коммерческих усилий в  периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется  на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен  исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились  на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут  чувство разочарования и снова  купят товар этой фирмы. Такие  предположения относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство  исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар, которым  он остался недоволен. Что ещё  хуже, удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится  разочарованием в среднем с десятью.

3.Концепция  чистого маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит  от определения нужд и запросов целевых  рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно  стал использоваться в предпринимательской  практике.

Деятельность  компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не  интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция  маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается  от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой  деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль  из создания долговременных отношений  с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить  то, что требуется потребителю, сочетая  удовлетворение клиентов с получением прибыли.   

В ведущих  компаниях, использующих маркетинговый  подход, все сотрудники должны постоянно  беспокоиться о потребителях. Во главу  угла ставиться задача удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается  втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного  воплощения в жизнь концепции  маркетинга организация должна сосредоточить  внимание на получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотивации  с целью наилучшего удовлетворения ожидания и потребностей клиента.

В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию  маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость  маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не означает, что они  ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии  конкурентов. Процветающие в прошлом  компании – General Motors, IBM, Philips, General Electric Company – потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию  в соответствии с изменившимся рынком.