Совершенствование организационной структуры службы маркетинга в организации

Таким образом, маркетинговая деятельность не может быть «отодвинута на задний план» при рассмотрении эффективности работы организации, в связи со слишком высокой степенью значимости в функционировании и становлении высокопроизводительного производства. Коммерческая деятельность как понятие шире маркетинговой деятельности, однако, её зависимость прослеживается: в деятельности по закупкам продукции (для торгового предприятия) и сырья (для промышленного предприятия), в организации складского хозяйства, в процессе продажи партий готовой продукции, в деятельности агента по мерчандайзингу и в послепродажной работе коммерческого агента. Но если рассмотреть функционирование маркетинга на предприятии, то оно начинается задолго до коммерческой деятельности и является не только атрибутом её успешности, но и самостоятельно функционирующим структурным подразделением, находящим себя в реализации целей деятельности предприятия.

Одной из важнейших методов оценки деятельности следует назвать маркетинговые исследования, которые, представляют собой вид деятельности, связывающий посредством информации потребителя, покупателя, широкую общественность с маркетологом. Получаемая в процессе исследований информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности, а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом. Сформулируем важнейшие аспекты маркетинговых исследований:

Все факторы маркетинга можно подразделить на две группы: внешние и внутренние. Согласование внутренних факторов маркетинга с внешними представляет суть маркетинговой деятельности предприятия.

Анализ внешних и внутренних факторов маркетинга рекомендуется направлять на выявление сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз для ее существования и развития.

Более подробный анализ рыночного окружения приводит исследователей к необходимости подразделения рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей на группы, которые примерно одинаково реагируют на побудители и стимулы товара. Эти группы потенциальных покупателей принято называть сегментами рынка, а саму процедуру - сегментацией. Сегментация осуществляется с намерениями более полного и целенаправленного освоения рынка и увеличения объемов продаж.

Процедуру сегментации рынка полезно дополнять процедурой позиционирования товара, которая представляет собой определение позиции товара фирмы в среде аналогичных товаров конкурирующих фирм и в структуре потребительских предпочтений.

Выделяют эпизодические маркетинговые исследования и постоянные. К эпизодическим исследованиям относят наблюдения, опросы, анкеты и др., к постоянным - маркетинговые информации. Исследования должны быть увязаны между собой так, чтобы на предприятии появилась стройная система маркетинговой информации, обеспечивающая четкое и точное обоснование решений по поводу производства и реализации продукции.

Информация - результат маркетинговых исследований, которые должны носить регулярный характер.

Собранная в процессе маркетингового исследования информация используется в процессе обоснования решения. Обоснование и принятие того или иного управленческого решения, в том числе и маркетингового, представляет собой не что иное, как выбор одного варианта из нескольких имеющихся.

Применимым для анализа выбранного предприятия является - метод глубоких опросов (глубинных интервью). Он предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме (установление проблеме) и направлен на изучение самого широкого спектра обстоятельств, касающихся потребительных свойств товара, дизайна новых концепций обслуживания покупателей. Собранная методом глубокого интервьюирования информация позволяет хорошо разобраться в эмоциональных и личностных аспектах жизни клиентов, в их потребительском поведении, в принятии решений о покупке на индивидуальном уровне, в способах применения товара и т.п. Интервьюер задает вопросы респонденту по исследуемой проблеме и получает от него ответы в произвольной форме. Содержание интервью, естественно с разрешения опрашиваемого, может записываться для последующего анализа с помощью аудио- или видеотехники. В процессе беседы интервьюер может задавать уточняющие, конкретизирующие вопросы: «Почему ваш ответ касается только этих обстоятельств торговли данным товаром?»; «Не moi ли бы вы привести дополнительные аргументы, поясняющие ответ?»; «Можете ли вы предложить иной подход к организации торговли данным товаром?» Ответы на эти вопросы позволяют интервьюеру глубже понять респондента, решающего иногда недетскую для себя проблему — купить или не покупать.

Этот метод оправдан при исследовании потребительского поведения покупателей, основанного на эмоциях (т.е. покупатель при совершении покупки в силу каких-то психологических причин не желает обсуждать с продавцом потребительные свойства товара), при продажах товара профессиональным потребителям (промышленным предприятиям) и в некоторых других случаях. Установлено, что глубокие опросы позволяют генерировать иногда весьма ценные идеи в различных сферах деятельности.

Трудности применения этого метода заключаются в том, что опрашиваемый в свою очередь должен хорошо разбираться в предмете исследования, т.е. в потребительных свойствах товара, его функциональных характеристиках, особенностях продажи и т.п. Интервьюер не должен допускать возникновения недоверия к нему со стороны респондента. Он должен быть в меру критичным и в меру дружелюбно настроенным к респонденту, его точке зрения. Он не должен вступать с ним в длинную и нудную дискуссию по поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать на него давления, даже если и не согласен с некоторыми его утверждениями. Одной из важных задач интервьюера при проведении глубоких опросов является не просто фиксация ответов и понимание их смысла, но и наблюдение за респондентом, его поведением, эмоциями и установление связей между смыслом его высказываний и чувствами, которые овладевают им при этом. Таким образом, интервьюер, проводящий глубокие опросы, должен быть тонким психологом, способным распознавать настроение респондента, его зависимость от высказываемых им суждений. Такой подход к проведению интервью позволит получить уникальную информацию о чувствах людей, принимающих решения о совершении покупок.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Сбыт предприятия направлен на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности; приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Под маркетинговым продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Таким образом, сбытовая сторона деятельности не просто связана с деятельностью комплекса маркетинга, но просто не может функционировать без его поддержки и взаимосвязанности. На основе этой неразрывности можно выделить ещё один метод оценки взаимосвязи службы маркетинга и коммерческой деятельности предприятия, кроме опроса и проведения интервью. Этот метод заключается в нахождении зависимости объёмов продаж фирмы с использованием маркетинговых средств, то есть связь маркетинга и количества проданной продукции и удовлетворённых этой продукцией покупателей.

 

 

2. Анализ деятельности предприятия ОАО «Автоагрегат»

 

2.1 Маркетинговая характеристика  предприятия

 

ОАО «Автоагрегат» открытое акционерное общество, которое образовалось 25 сентября 1992 года. Полное наименование ОАО «Автоагрегат», зарегистрировано Постановлением главы администрации города Ливны №321 от 26 июня 1996 года, регистрационный номер - 79. Место нахождения общества: Россия, 303800, город Ливны, Орловской Области, улица Индустриальная, 2а.

Идентификационный номер налогоплательщика: ИНН 5702000280.

Отраслевая принадлежность: Код ОКНХ -14341.

Предприятие имеет линейно-функциональную структуру управления. Органом управления общества является собрание акционеров, совет директоров, генеральный директор и ликвидационная комиссия.

Исполнительным органом ОАО «Автоагрегат» является генеральный директор. Органом контроля за финансово-хозяйственной и правовой деятельностью предприятия является ревизионная комиссия. Совет директоров, генеральный директор и ревизионная комиссия избираются общим собранием акционеров в порядке, предусмотренном уставом предприятия. В данной организационной структуре управления преобладает вертикальное разделение труда, подчинения распределяются по должностям и руководителям занимающие эти должности.

К компетенции общего собрания акционеров относятся:

1) внесение  изменений и дополнений в устав  предприятия или утверждение новой редакции устава;

2) принятие  решений от реорганизации предприятия;

3) принятие  решений о ликвидации общества, назначение ликвидационной комиссии  и утверждение ликвидационных  балансов (промежуточного и окончательного);

4) определение  количественного состава совета  директоров, избрание его членов  и досрочное прекращение их полномочий;

5) избрание  единоличного исполнительного органа (генерального директора) и досрочное  прекращение его полномочий;

6) определение  количественного состава членов  ревизионной комиссии, определение  ее членов и прекращение их  полномочий:

7) утверждение  аудитора;

8) утверждение  годовых отчетов, бухгалтерских  балансов, счетов прибылей и убытков  общества и распределение прибылей  и убытков;

9) принятие  решений о годовых дивидендах, утверждение их размера, формы  и порядка их выплат по каждой  категории и типу акций на  основании рекомендации совета  директоров;

11) определение  предельного размера объявленных  акций, установление органа, имеющего  право принимать решение о  порядке и условиях размещения дополнительных акций в пределах количества объявленных акций;

12) принятие  решений об изменении уставного  капитала общества;

13) принятие  решений о дроблении и консолидации  акций общества;

14) определение  формы сообщения предприятием  информации акционерам, в том  числе определение органа печати  в случае сообщения в форме  публикации;

15) порядок  ведения общего собрания;

16) принятие  решений о заключении сделок;

17) принятие  решения о совершении крупных  сделок, связанных с приобретением и отчуждением предприятием имущества, в случае предусмотренным уставом общества.

18) утверждение  и внесение изменений и дополнений в положение о совете директоров, ревизионной комиссии, ликвидационной комиссии.

19) принятие  решений об отнесении на счет  общества затрат, связанных с  проведением внеочередных общих  собраний, внеплановых аудиторских проверок ревизионной комиссии, инициируемых акционерами, обладающими предусмотренным настоящим уставом количеством голосующих акций общества.

20) принятие  решений о неприменении преимущественного  права акционера на приобретение  акций общества или ценных  бумаг, конвертируемых в акции, размещенных  посредством открытой подписки  с их оплатой деньгами, а также  сроке действия такого решения.

Основные функции структурных подразделений предприятия:

- отдел  опытно-конструкторских разработок (ОПКР) занимается разработкой приспособлений  для производства и вводом  станков в эксплуатацию;

- отдел  дизайнерских разработок (ОДЭР) осуществляет  разработку внешнего вида выпускаемых изделий, их маркировку, оформление упаковки;

- конструкторский  отдел станкостроения (КООС) производит  разработку специального оборудования  для производства фильтров;

- отдел  главного технолога (ОГТ) – разработка  техпроцессов и технологической  оснастки;

- центральная  заводская лаборатория (ЦЗЛ) – осуществляет  проверку опытным путем приспособлений  и всех разработок, производимых  отделом ОПКР;

- центральная  измерительная лаборатория (ЦЛИТ) производит  контроль за качеством продукции, контроль оборудования;

- планово-диспетчерский  отдел (ПДО) планирует и анализирует  потребности производства в сырье;