Совершенствование организации маркетинга на промышленном предприятии на примере ПО «Минский тракторный завод»

Для предприятий, выпускающих большее  количество разнообразной продукции, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу.

Она имеет ряд достоинств. Управляющий  по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по данному  товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Такая структура обходится дороже, чем предыдущая из-за расходов на оплату труда большего количества работников. Эта организация службы маркетинга распространена только на крупных предприятиях.

Маркетинг конкурентного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы, поэтому важной является деятельность управляющего по товару.

Для предприятий, продающих свои товары на разных рынках, где наблюдаются разные товарные предпочтения, товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам.

В качестве рынка может выступать  отрасль промышленности или сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по разным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами страны, где надо учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам.

На рис.1, рис.2, рис.3 представлены организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам.

 

 

 

Как показывает практика, организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из ориентаций: по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Достоинства или недостатки того или иного отдела маркетинга в зависимости от его ориентации приведены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1

Достоинства и недостатки отдела маркетинга

 

Отдел маркетинга, ориентированный по	Достоинства	Недостатки
Функциям	Простота системы: возможность ясно очертить круг обязанностей.	Порождает местничество (каждая функциональная группа стремится выполнять только свои функции).
Товарам и товарным группам	Создаётся в крупных  децентрализованных компаниях.	Координация требует  больших затрат времени со стороны руководства компании.
Рынкам и покупателям	Филиал специализируется на выпуске определённого товара на основе своих рынков или постоянных покупателей.	Дублирование работ.
Регионам	Крупные децентрализованные компании с обширными рынками. Особенно пригодна для международных фирм.	Дублирование работ. Проблемы связи и  координации.

 

Многие предприятия  пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися  требованиями к различным товарам  и рынкам. Поэтому в организации отделов и служб маркетинга учитывается должность управляющего по товарам и управляющего по рынкам.

Основные обязанности  управляющего по товарам можно выразить в 4-х видах деятельности:

1. Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товарам обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж и др.
2. Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами, принимать стратегические решения.
3. Координация. Управляющий должен координировать деятельность подразделений предприятия, которые оказывает влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.
4. Контроль. Эта обязанность включает в себя аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введение на рынок товаров и снятием с производства старых.[1]

Управляющий по рынкам представляет сегмент рынка. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга, а это в свою очередь предопределяет необходимость назначения управляющего. В основу организации по сегментам рынка положены следующие критерии:

• предприятие специализируется на определённой группе товаров и услуг т и должно удовлетворять потребности рынка, путём их продаж;
• на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличение выпуска  существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождает новые проблемы в организации управления. Эти проблемы решаются на разных предприятиях по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством.

В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынков сбыта, идёт по линии увеличения штата управляющих сбытом.

Здесь внимание руководства  фирмы направлено на расширение рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющие несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.

Существует и третья система: предприятия с диверсифицированным  производством и большим количеством  рынков сбыта. Создаётся как бы «перекрещивающаяся»  структура производства и сбыта. Эта система усложняет проблему планирования и управления.[5]

3. Концепции маркетинга.

 

• Концепция совершенствования производства

Утверждает, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущие средства достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

Негативные черты и  последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

• Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Основной объект внимания – товары (главное – мышеловка, а не проблема избавления от мышей).

Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров.

Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров.

Сфера существования – там, где доминирует технократический подход.

Негативные черты и  последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.

Основной объект внимания – процесс продажи.

Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

Негативные следствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

• Концепция общего маркетинга

Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.

Основной объект внимания – нужды потребителя.

Главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг – микс).

Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

• Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга

Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Средства достижения цели – баланс трех факторов:

• прибылей фирмы,

• покупательских потребностей,

• интересов общества.

• Индивидуальный маркетинг

Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним.

Цель – обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Ключевое звено – создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ организационной структуры службы маркетинга ПО «МТЗ»

2. Краткая характеристика предприятия.

 

Производственное объединение "Минский тракторный завод" является государственным производственным объединением, созданным на основании приказа Министра промышленности Республики Беларусь от 20.12.94г. №33 в соответствии с постановлениями Совета Министров БССР от 14.10.91г. №385 и от 15.06.94г. №447. Объединение находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

ПО “МТЗ” является юридическим лицом, обладает обособленной частью имущества, имеет самостоятельный  баланс, расчетные и валютные счета в учреждениях банков.

В состав Объединения  входят:

- ГП "Минский ордена  Ленина и ордена Октябрьской  Революции тракторный завод имени  В.И. Ленина" – головное предприятие, г. Минск, ул. Долгобродская, 29 (Структурная схема управления приведена в Приложении № 1);

- Бобруйский завод  тракторных деталей и агрегатов "Бобруйсктрактородеталь", 213805, г. Бобруйск, Могилевской области, ул. Бахарова, 225;

- Витебский завод тракторных  запасных частей, 210004, г. Витебск, ул. М.Горького, 51;

- Сморгонский агрегатный  завод, 232000, г. Сморгонь, Гродненской  области, ул. Индустриальная;

- ГП "Минский завод специнструмента и технологической оснастки", г. Минск, ул. Долгобродская, 29;

- Государственное малое предприятие "Филиал", г. Минск, ул. Долгобродская, 29;

Целью деятельности ПО “МТЗ” является удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации.

Предметом деятельности объединения является:

- производство и сбыт на внутреннем рынке и за рубежом универсальных колесных пропашных тракторов, запасных частей к ним с высокими потребительскими свойствами, литья, поковок, штамповок, комплектующих изделий, технологического оборудования;

• выполнение конструкторских и проектно-технологических работ;
• производство и сбыт на внутреннем и внешнем рынках товаров народного потребления;
• оказание платных услуг населению,
• организация фирменной торговли;
• производство сельскохозяйственной продукции;
• организация сервисного обслуживания реализованной потребителям продукции и товаров;
• выполнение строительных, монтажных и ремонтных работ;
• строительство и осуществление технического надзора за качеством строительных работ;
• проектная деятельность для строительства, реконструкции, техперевооружения и капремонта объектов;
• осуществление коммерческо-посреднической и маркетинговой деятельности;
• осуществление внешнеэкономической деятельности;
• оказание квалифицированной амбулаторно-поликлинической и стационарной медицинской помощи работникам объединения и населению;
• подготовка, повышение квалификации кадров.