Составные элементы и функции упаковки (кондиционирования) продукта.

Многие потребительские  секторы рынка, такие, как бытовая  химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются "не русскими" сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей - контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны - как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки?

Чаще всего  основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегией упаковки на предприятии становится сложность  рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICA design consultancy среди клиентов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае - кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов.

Успешный проект по разработке нового дизайна или  смене предыдущего приводит к  качественному и количественному росту показателей бизнеса. Достигается это не только за счет потребительского внимания, но также зависит от интереса торговых партнеров к продукту. А уж внутренние коммуникации на предприятии-производителе с вводом нового дизайна увеличиваются в разы, так как играет роль психологический эффект роста внимания к новинке и мобилизации всех ресурсов для обеспечения ее эффективной жизнедеятельности на рынке.

Заключение

Упаковка представляет собой жизненно важный компонент  предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются - от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.

Наряду с  названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную  роль и значительно облегчает  продвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Наличие у товара “правильной" упаковки напрямую влияет на продажи.

Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие "нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место", теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.

Упаковка и  товар должны рассматриваться как  единое целое и решение проблем  сбыта требует скрупулезного  и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного  вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.

Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.

Особенно актуальна  эта тема сегодня в период мирового финансового кризиса. Кризис - не повод  для паники, а возможность продолжать эффективно работать, пусть и в  изменившихся экономических условиях. Основная сложность в работе с  упаковкой для предприятий заключается в необходимости оперативно изменить стратегию закупки, обработки, маркетинга, ценообразования и коммуникации с потребителем. Дизайн в этой ситуации является наиболее гибким и эффективным инструментом, который позволит соответствовать антикризисным тенденциям в бизнесе и оперативно донести до покупателя новое наиболее значимое в этот период сообщение.

 

         2. Сущность и средства паблик рилейшнз

 

История происхождения  и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия. В некоторых исследованиях говорится даже о том, что первым примером установления связей с общественностью является библия, а бог, создав человека, тем самым сотворил своего первого имиджмейкера.

 

Паблик  рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью

 

 

 

Паблик рилейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

 

Вместе с  тем паблик рилейшнз тесно связана  с маркетингом. В западных странах  подчеркивается , что PR является пятым  элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако PR отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же - с широкой общественностью.

 

Следует также  подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

 

Выражение “паблик  рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

 

Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование  общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической  среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

 

Общественное  мнение - это состояние массового  сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных  групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

 

Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

 

В процессе своей  деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с  финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

 

Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать  недостатки в планировании и организации  своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

 

Общественность - это группа людей, сложившаяся под  влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и  реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

 

Важным элементом PR является деловое общение, которое  направлено на решение текущих и  перспективных задач предпринимательской  деятельности фирм. Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

 

Существует  еще понятие “паблисити” и  между понятиями “паблик рилейшнз”  и “паблисити” имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как “имидж”, что в переводе с английского означает “образ”, т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

 

Паблик рилейшнз - это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных  специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Батра Р., Майерс  Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.;К.: «Вильямс», 2004.

 

2. Бернадская  Ю.С. , Марочкина С.С. ,Смотрова Л.Ф.  Под ред. Л.М. Дмитриевой. Основы  рекламы, М.: Наука, 2005

 

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной  деятельности, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.

 

4. Гольман, И.А.  Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, - М.: Гелла- принт, 2006.

 

5. асУ. Уэллс,  С.Мориарти, Дж. Бернетт. Реклама.  Принципы и практика,- Питер, 2008 г.

 

6. Романов А.А.  Реклама,- М.: Маркет ДС, 2007.

 

7. Макари И.Г.  Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса.- М., Маркетинг. 2004

 

8. Титов А.Б.  Маркетинг и управление инновациями. - СПб: Питер, 2007.

 

9. Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. - СПб: Питер, 2002

 

10. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер Ком, 2004.

 

11. Журнал "Маркетинг  в России и за рубежом" - №4 2000

Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

 

12. Голубкова  Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд.,перераб.  и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003.

 

13. Алешина И.В.  Паблик рилейшнз дня менеджеров  и маркетеров.- М.: 1997.

 

14. Самсонадзе  Н. Создание мифов, или Искусство  управлять миром // Советник.1998. №7(31).

 

15. www.sovetnik.ru

 

16.Блэк С.  Паблик рилейшнз. Что это такое?--М.: Новости, 1990.

 

17. Блэк С. PR: Международная практика. - М.:Издательский  дом «Довгань», 1997.

 

18. Бенедиктова  В.И. О деловой этике и этикете.--М, 1994.

 

19. ВикентьевИ.Л.  Приемы рекламы и PublicRelations. Ч.I.--СПб., 1998.

 

20. Дороти Доти  И. Паблисити и паблик рилейшнз / Перевод с англ. Издание 2-е. - М.: «Филинъ», 1998.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задачи

 

1. Руководство предприятия поставило цель в плановом году достичь определенного увеличения объема продаж продукции на целевом рынке за счет увеличения рекламного воздействия на потребителей. Служба маркетинга предприятия располагает специфической информацией об особенностях целевого рынка, полученной в ходе его исследования. Используя эту информацию, определите рекламный бюджет на планируемый год, необходимый для достижения целей, поставленных руководством предприятия