Автор: Пользователь скрыл имя, 29 Августа 2011 в 14:29, курсовая работа
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях требования к организации торговли возрастают в связи с расширением ассортимента, усложнением хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства, широким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса, расширением географии производства, развитием и совершенствованием материально-технической базы торговли, что требует более глубокий анализ.
Введение 3
Сущность и понятие товародвижения 4
Цели товародвижения 7
Система товародвижения 10
Основные принципы оптимизации товародвижения 12
Логистические принципы организации товародвижения 15
Отношения с общественностью, их значения и особенности в Российской практике 16
Заключение 23
Список использованной литературы 24
Рис. 2. Последствия разрушения союзного рынка для закупок, логистики, сбыта
Созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в условиях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок — наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение стало практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.
После выхода указа Президента РФ о свободной торговле заметно активизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество — оно обещало быструю оборачиваемость средств. Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников.
Посредническая активность граждан естественно в своих неорганизованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду городов. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой.
В значительной массе торговых предприятий произошли явные положительные перемены. Расширился товарный ассортимент. Появляются новые, достаточно разнообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками.
Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России.
Современное развитие товародвижения и торговли в России происходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограничений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доли импорта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, системы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.
Новые формы работы. Антипод деятельности «челноков»—функционирование торговых домов. Как они появились в России?
В целом становление российской коммерческой торговли прошло в условиях мощного бума видеотехники и компьютеров в начале 1990-х гг. Коммерсанты начинали с привезенных в чемоданах из-за границы видеомагнитофонов и с компьютеров «отверточного» («сделано на коленке») производства. Огромный спрос и высокая прибыльность сделок (до 400-500%) позволили молодым торговым компаниям быстро вырасти, увеличить объемы поставок, расширить и обустроить свои магазины. Сам характер товаров требовал сервиса, индивидуального общения специалистов с клиентами, солидности. И сегодня, когда спрос стабилизировался, большинство торговых домов по-прежнему специализированы на электронной технике.
Отцами-основателями первых торговых домов часто становились небогатые, но сообразительные и предприимчивые иностранные студенты. Изменился и покупатель. Он перестал гнаться за дешевизной, но хотел иметь максимальную свободу выбора, надежные гарантии, квалифицированный сервис и различные дополнительные услуги. Соответственно должна была измениться не только коммерческая политика, но и структура торговых домов.
Сложности отечественного бизнеса, жесткая конкуренция и общее снижение прибыльности постепенно привели к вытеснению «иностранцев» и дальнейшему укрупнению торговых компаний. На первое место стал выходить отечественный торговый капитал. Он и стал формировать настоящие торговые дома.
Настоящий торговый дом (далее — ТД) — это вовсе не любой крупный универсальный магазин с более или менее значительным ассортиментом товаров. Такие магазины у нас существовали в любом областном центре. Суть настоящего ТД в другом. Эта организация начинает претендовать на главенство в канале сбыта, в цепочке фирм от производителя до потребителя. От других торговых точек ТД отличается прежде всего такими своими характеристиками, как максимально высокое качество обслуживания покупателей, квалифицированный персонал, наличие собственных сервисных, ремонтных, транспортных и монтажных служб, предоставление клиентам различных дополнительных услуг, прямые коммерческие связи с отечественными и зарубежными производителями, которые в том числе работают непосредственно по заказу ТД.
Именно индивидуальная работа с клиентами — эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торгового дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорогостоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в процессе эксплуатации вернет сюда покупателя — за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модернизации. Маркетинговые исследования показали, что 33,5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей.
Главное в едином ТД для покупателя — качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа). Все без исключения торговые дома такого типа имеют собственные службы, и прежде всего сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы доставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.
В традициях западных ТД — активное взаимодействие с производителями товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу закупок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика стала укореняться и в России.
Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельными недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы.
В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга. Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки.
Одной из наиболее заметных тенденций развития торговли в крупных городах России стала глобализация розницы. Пока у нас большую долю (32%) товарооборота занимают «народные супермаркеты» - весьма популярные мелкооптовые и розничные рынки, где все продукты стоят на 15-20% дешевле, чем в продовольственных магазинах. Видя перед собой большие возможности, западные сети активно распространяют свое влияние на Россию.
Первым крупным шагом в сотрудничестве ведущих сетей стало создание пула. Пул — объединение, нетипичное не только для российской, но и для мировой практики. Входящие в него партнеры никак пока не связаны юридически и тем не менее развиваются в рамках единой стратегии. Сети решили проводить единую маркетинговую политику в целях увеличения оборота и доли рынка и совместными усилиями строить крупные торговые центры нового формата, ориентированные на максимальное объединение покупательских потоков. О юридическом объединении сетей пока речи не идет, но они выразили готовность работать под единым брендом.
Еще одна современная форма торговли, учитывающая небогатый российский спрос, — это магазины-дискаунтеры. Дискаунтер — магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 кв. м, реализующий ограниченный ассортимент (от 500 до 1000 позиций) товаров повседневного спроса, главным образом, продуктов. Он действует в составе сети. Основной ассортимент дискаунтера составляют товары, не требующие охлаждения, — бакалея, спиртные напитки, соки, кондитерские изделия и пр.
Один из недостатков российской экономики — отсутствие качественной инфраструктуры сбыта потребительских товаров. В отечественных магазинах до сих пор плохо контролируется оборачиваемость товара. Российские менеджеры часто неразборчивы в выборе товара для размещения в магазине за особую плату — так называемой торговле полками. Этот классический для сетевой торговли маркетинговый прием в России используется таким образом, что противоречит долгосрочным целям бизнеса: соблазн заработать один раз на размещении в торговом зале неперспективного товара ведет к потере в имидже и будущих доходах. Надо научиться извлекать максимум дохода с единицы площади с помощью правильного размещения товара и оптимального ассортимента, соответствующего структуре спроса. В Америке много предпринимателей заработали свои капиталы на идее построения качественных розничных сетей. Вероятно, то же самое произойдет и в России.
Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.
Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Оформление заказа - товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Поддержание товарно-материальных запасов - решение об уровне товарно-материальных запасов- еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Транспортировка - специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. Структура управления товародвижением фирмы -теперь ясно, что решение о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют самой тщательной координации.
Оптимизация товародвижения заключается в снижении логистических издержек. Выбор схемы товародвижения зависит от целей оптимизации, поставленных предприятием: минимальные сроки поставки или максимальный уровень сервиса, максимизация прибыли или минимизация издержек.