Система комплексного управления качеством

Система комплексного управления качеством

Модель достижения высокого уровня качества, разработанная под  эгидой Европейского фонда проблем  управления качеством (European Foundation for Quality Management), используется в Европе повсеместно. Подразделения маркетинга, наряду с другими подразделениями компаний, несут ответственность за достижение высокого уровня качества компании, товара или услуг. Причем к функциям маркетинга в общем процессе предпринимательской деятельности предъявляются особенно высокие требования, поскольку уровень удовлетворения потребителя занимает центральное место как в маркетинговой деятельности, так и в деятельности, называемой комплексное управление качеством (total quality management — TQM). Компания, ориентированная на достижение высокого качества, возлагает на управление маркетингом два вида обязанностей. Во-первых, руководители подразделений маркетинга принимают участие в формировании стратегий и политики управления ресурсами, направленных на достижение высокого качества. Во-вторых, подразделения маркетинга должны следить за тем, чтобы качество маркетинга не отставало от качества товаров и услуг. Они должны осуществлять все виды маркетинговой деятельности, направленные на постоянное повышение требований стандартов: проводить маркетинговые исследования, рекламные кампании, обучать обслуживающий персонал и т.п. Уровень удовлетворения запросов потребителя может значительно понизиться, если компания производит товар отличного качества, но его нет в наличии или он "поддерживается" с помощью рекламы, внушающей потребителю нереалистичные ожидания1.

В ходе реализации программ повышения качества на подразделения  маркетинга возлагается ряд ответственных  функций. Во-первых, маркетинговые службы несут ответственность за правильное определение потребностей и запросов потребителей, а также за установление с ними соответствующей обратной связи, позволяющей оказывать влияние  на процесс разработки продукта, его  распределение по сегментам рынка  и целевым группам потребителей. Во-вторых, маркетинговые службы должны следить за тем, чтобы заказы потребителей выполнялись полностью и вовремя, а также за тем, чтобы потребители  обеспечивались необходимыми инструкциями, проходили соответствующее обучение и получали техническую поддержку  в процессе использования приобретенных  ими продуктов. В-третьих, персонал маркетинговых служб должен наблюдать  за процессом приобретения непосредственно  в местах продажи товара, чтобы  убедиться в том, что потребители  остались довольны. И наконец, маркетологи должны собирать и передавать компании информацию, касающуюся замечаний и пожеланий потребителей в отношении совершенствования товаров и услуг.

Комплексное управление качеством (total quality management). Программы, разрабатываемые с целью постоянного повышения уровня качества товаров, услуг или маркетинговых процессов.

Предприниматели должны осознать, что качество — это нечто большее, чем просто хорошо изготовленные  товары или соответствующим образом  предоставленные услуги. В данном случае речь идет о том, о чем постоянно  твердят маркетологи — об уровне удовлетворения потребителей. И в осознании этого факта сквозное управление качеством играет чрезвычайно важную роль. В то же время сквозное управление качеством способствует осознанию маркетологами того факта, что привлечение, удержание и удовлетворение хороших работников является определяющим фактором привлечения, удержания и удовлетворения потребителей.

Внедрение системы комплексного управления качеством

Уровень удовлетворения потребителей и прибыльность компании тесно связаны  с качеством товара и услуг. Высокий  уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Таким  образом, программы повышения качества обычно способствуют повышению прибыльности. Одно из известных исследований в области воздействия маркетинговой стратегии на прибыли показало сильную зависимость между качеством товара и прибыльностью, характерную для Европы и США (рис. 2)2.

Задачи совершенствования  товаров и повышения качества услуг должны быть поставлены компанией  во главу угла. Столь значительный успех японских компаний на мировом  рынке объясняется, прежде всего, высочайшим качеством, производимых ими товаров. Большая часть потребителей уже не воспринимает некачественные товары или товары среднего качества. У современных компаний нет другого выхода, кроме безоговорочного принятия концепции сквозного управления качеством, в противном случае — им придется сойти со сцены, позволив получать прибыли другим. По словам председателя совета директоров компании General Electric, Джона Ф. Уэлча (John F. Welch): «Качество — наша лучшая гарантия преданности потребителей, наша самая сильная защита от иностранных конкурентов и единственный путь добиться успеха и получить прибыль».

Качество (quality). Совокупность свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности. Качеству дают следующие определения: "пригодность к использованию", "соответствие требованиям" и "отсутствие отклонений". Американское общество контроля за качеством (American Society for Quality Control) определяет качество как набор свойств и характеристик товара или услуги, относящиеся к их способности удовлетворять существующие или предполагаемые потребности.

 Рис 2. Относительное повышение  уровня качества способствует  повышению прибыльности

Это четкое, ориентированное  на потребителя определение качества. Оно предполагает, что компания предоставляет  соответствующий уровень качества только в том случае, если эти  характеристики и свойства соответствуют или превосходят потребности, требования и ожиданиям потребителей. Компания, которая большую часть времени удовлетворяет большую часть своих потребителей, является компанией, производящей качественные товары.

Важно понимать разницу между  качеством исполнения и качеством  соответствия. Качество исполнения относится  к уровню, с которым товар выполняет  свои функции. Проведем сравнение автомобилей  двух крупнейших европейских автомобилестроительных компаний: Volkswagen, которая является европейским лидером в производстве самых массовых автомобилей, и Mercedes, который является европейским лидером в производстве автомобилей класса "люкс". Mercedes предлагает более высокое качество исполнения, чем Volkswagen: его автомобили обладают более плавным ходом, лучшей управляемостью и продолжительностью службы. Эти автомобили дороже и продаются на рынках с более высокими требованиями и запросами. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения. Так, и Mercedes и Volkswagen могут сказать, что предлагают товары с одинаковым качеством соответствия, поскольку их автомобили постоянно соответствуют ожиданиям рынка. Можно сказать, что автомобиль за 50 тысяч немецких марок, который удовлетворяет всем требованиям к автомобилю такого класса, — это качественный автомобиль. То же самое можно сказать и об автомобиле стоимостью 15 тысяч марок, который удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым к такому автомобилю. Но если автомобиль Mercedes окажется плохо управляемым или если Volkswagen станет расходовать слишком много горючего, то оба автомобиля не будут предоставлять требуемый уровень качества и, соответственно, не смогут удовлетворить потребителей. Тотальное качество — вот ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального качества — это задача каждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду с овладением искусством маркетинга. Маркетологи, которые не владеют понятиями повышения уровня качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как ветряные мельницы в век атомных электростанций. Времена функционального маркетинга прошли. Мы уже не можем думать о себе как об исследователях рынка, специалистах по рекламе, маркетологах и специалистах по маркетинговой стратегии — мы должны думать о себе как о людях, удовлетворяющих потребителей, — адвокатов потребителей, следящих за всем процессом. Результаты одного из проведенных исследований свидетельствуют о том, что именно на маркетинговые службы, в сравнении с остальными подразделениями компаний, ложится наибольшая ответственность за жалобы потребителей (35%). И это при том, что маркетологи видят свою основную задачу в обеспечении управления тотальным качеством. Вот уж поистине ирония судьбы! Ошибки маркетингового персонала включали случаи, когда продавцы получали от потребителей заказ на товары, отличающиеся некоторыми особенностями, но не могли точно уведомить производителя о внесении необходимых изменений, когда в результате нарушения процесса обработки заказов изготовлялся и отгружался не тот товар, который заказывался, и когда жалобы потребителей соответствующим образом не рассматривались.

Из сказанного можно сделать  вывод о том, что маркетологи должны тратить свое время и усилия не только на совершенствование внешнего маркетинга, но и на совершенствование внутреннего маркетинга. Работники маркетинговых служб должны стать для потребителей чем-то вроде сторожевых псов или ангелов хранителей, они должны во всеуслышание заявлять потребителю о том, что товар или услуга не соответствуют его требованиям. Они должны неукоснительно следовать правилу "предоставлять потребителю лучшее решение". Ниже, в приведенном примере приведены некоторые важные выводы о маркетинговой стратегии комплексного управления качеством.

Внедрение маркетинговой стратегии  комплексного управления качеством

Компания Design to Distribution (D2D), обладатель награды за высокое качество продукции — European Quality Award — считает, что своим выдающимся достижением она обязана применению стратегии комплексного управления качеством.

"Управление качеством  позволяет обеспечить высокий  уровень удовлетворения потребителей, снизить затраты и стимулировать  людей", — говорит Алистер Келли (Alistair Kelly), исполнительный директор D2D. Благодаря применению методов управления тотальным качеством компании D2D, производителю электронного оборудования под заказ удалось повысить производительность труда на 300% и обеспечить ежегодную экономию в 2 миллиона долларов. Заказчики принимают продукцию компании, как говорится "с первого предъявления". Не так давно многие компании были вполне удовлетворены качеством своих товаров и услуг. Затем они внезапно поняли, что японские компании захватили лидерство на мировом рынке именно благодаря тому, что предлагали товары более высокого качества. Первыми "пострадали" производители сверхдорогих устаревших товаров, но теперь даже преуспевающие производители осознали, что то, что было лучшим вчера, не может быть хорошим сегодня. Компания Leica, теперь являющаяся подразделением компании Swiss Anova, изобрела в свое время фотоаппараты для 35-миллиметровой пленки и продолжает выпускать фотоаппараты, известные отлично спроектированным корпусом и великолепной оптикой. Ее фотоаппараты модели Мб стоимостью 4000 марок по-прежнему остаются символом благосостояния владельца, но сегодня практически все профессиональные фотографы пользуются фотоаппаратами японского производства: Canon, Nicon, Minolta и им подобными. Недавно Leica заключила соглашение о технологическом сотрудничестве с компанией Minolta, которая оказывает ей помощь в производстве модели Leica Mini (она продается за 400 марок). Японцы раньше других приняли на вооружение методы управления тотальным качеством. В 1947 году генерал Дуглас Мак-Артур (Douglas MacArthtur) пригласил В. Эдвардса Деминга (W. Edwards Deming) в Японию для того, чтобы он помог оценить ее послевоенные нужды. Деминг не был обычным консультантом по управлению — это был человек, который "изобрел" качество. А для японцев он стал чем-то вроде пророка, они снова и снова приглашали его для чтения лекций по качеству и теории статистики. Тем временем ни в США, ни в Европе на Деминга и его идеи не обращали внимания. В 1951 году японцы учредили премию Деминга (Deming Prize), награду, которая должна была символизировать преданность японской промышленности идеалам качества Деминга. Hondo, Nissan, Toyota, Nippondenso, Tanabe Seiyaku и Matsushifa — все эти японские компании стали обладателями премии Деминга более тридцати лет назад. Потребители во всем мире стремятся приобретать высококачественные японские товары, в то время как многим американским и европейским фирмам не остается ничего другого, как пытаться догнать своих японских конкурентов.

В основе комплексного управления качеством лежат следующие принципы.

1. Качество — это ощущение  потребителя. Качество должно  начинаться с потребностей потребителей  и заканчиваться их ощущениями. По словам вице-президента по  качеству компании Motorola: "Качество должно что-то давать потребителям. Красота воспринимается, прежде всего, глазами. Если товар не дает потребителям того, что им требуется, то его недостатки воспринимаются потребителем в тем большей степени, чем в большей степени ожидания потребителя отличаются от того, что задумал разработчик товара. Мы определяем недостаток следующим образом: "Если потребителю не нравится какая-либо вещь, то эта вещь обладает недостатком". Поэтому основной целью современного движения за качество стало "полное удовлетворение потребителя". Повышение качества оправданно только в том случае, если оно ощущается потребителями. Первая программа повышения качества, объявленная компанией Telecom в конце 80-х годов, потерпела неудачу, поскольку была сконцентрирована не на потребителе, а на самом "процессе повышения качества", и в итоге утонула в болоте бюрократической рутины.

2. Высокое качество должно  быть присуще не только товарам  компании, но всей ее деятельности. "Качество — это образ жизни", — заявляет Ян Тиммер (Jan Timmer), президент компании Philips Electronics. "Качество — это не кратковременная прихоть предпринимателей, а один из непреходящих принципов философии человека", — говорит Луис Швайцер (Louis Schweitzer), президент совета директоров компании Renault.

3. Обеспечение высокого  качества требует полной преданности  сотрудников. Высокое качество  может появиться только в компании, в которой все служащие преданы  идее качества и обладают стимулами  и навыками, необходимыми для  его обеспечения. В преуспевающих  компаниях между различными подразделениями  нет бюрократических барьеров. При  выполнении основных процессов  предпринимательской деятельности  все их служащие работают как  одна команда, нацеленная на  достижение желаемых результатов.  Служащие работают для удовлетворения  как внутренних, так и внешних  потребителей.

4. Для обеспечения высокого  качества требуется высококачественные  партнеры. Высокое качество может  появиться только в компаниях,  чьи партнеры по цепочке ценности  также обеспечивают соответствующее  качество. Поэтому ориентированная  на качество компания должна  найти и окружить себя высококачественными  поставщиками и дистрибьюторами. "Пока поставщики не будут  действовать в унисон с требованиями  своих потребителей, они не будут  способны удовлетворить их запросы," — говорит Клив Кэпп (Clive Сарр) из компании Howard UK.