Сигментирование рынка

прямая доставка

торговые представители 

предприятия-производители

оптовые посредники

комиссионеры  и маклеры 

дилеры 

Степень охвата рынка

Размещение складских  помещений 

Система контроля запасов 

Система транспортировки         

Продвижение продуктов  на рынке 

Реклама:

для потребителей

для торговых посредников 

Индивидуальная  продажа:

стимулы для  потребителей

демонстрационная  торговля

показ образцов изделий 

Обучение и  подготовка персонала сбытовых служб 

Продвижение продуктов  по каналам торговли:

демонстрация  продуктов 

продажа на конкурсной основе

премии торговым посредникам 

купоны 

руководства по использованию 

телевизионный маркетинг

интернет-торговля

упоминание об изделиях в средствах 

массовой информации      

Общее количество баллов:       
 

Данные, необходимые  для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а  выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого. 

В процессе анализа  важно дать развернутое смысловое  описание или объяснение, почему той  или иной переменной в таблице  присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность. 

Оценка конкурентоспособности  предприятия должна дополняться  анализом его слабых и сильных  сторон. Руководство предприятия  должно получить ответы на следующие вопросы:

- Какие планы  существуют у конкурентов в  отношение их доли рынка, повышения  рентабельности производства и  увеличения объема продаж?

- Какой рыночной  стратегии придерживаются ваши  конкуренты в настоящее время?  С помощью каких средств они  обеспечивают ее реализацию?

- Каковы их  сильные и слабые стороны?

- Каких действий  можно ожидать в будущем от  нынешних и возможных конкурентов?  

Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа  силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 7.4. 

Таблица 7.4Основные категории Лидер в отрасли Выше среднего уровня Средний уровень Ухудшение показателей хозяйственной деятельности Предприятие в кризисной ситуации 

Финансы

 Производство

 Менеджмент

 Маркетинг

 Кадры

 Технология             
 

Метод сегментации  конкурентов по хозяйственному профилю  позволяет предприятию быстрее  перейти от стадии внедрения на рынок  к рыночной экспансии, повысить эффективность  продвижения своих изделий на рынке. 

В табл.7.5 приведен пример систематизации соответствующих данных. 

Таблица 7.5  

Форма анализа  хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа показателей 

Конкуренты

  

А 

В 

Рынок

Размеры рынка

Особенности внедрения  на рынок

Степень втягивания в рынок

Рыночный спрос 

Рыночная диверсификация  

Продукт

Освоение производства изделия

Жизненный цикл изделия

Конкуренция изделий

Ассортимент продукции

Конструкция и  дизайн продуктов

Новые изделия

Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции  

Цены 

Новые изделия

Выпускаемые (освоенные) продукты  

Продвижение продуктов  на рынке

Реклама

Сбытовые службы

Содействие сбытовым организациям  

Организация сбыта  и распределение продукции на рынке 

Структура каналов  сбыта

Размеры каналов  сбыта

Преумножение  каналов сбыта (формы развития сбытовой сети)

Контроль за каналами сбыта     
 

Таблица может  содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые  и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам  производится аналогично тому, как  это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке. 

Сегментация рынка  и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют  друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества. 

Итак, предприятие  может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (не  дифференцированный) маркетинг с  целью привлечения к одному  товару предприятия внимания  покупателей всех типов.

2. Товаpно-диффеpенциpованный  маркетинг с целью предложения  рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.

3. Концентрированный  (целевой маркетинг), предлагающий  для каждого целевого рынка  (сегмента) соответствующие товары  и комплексы маркетинга. 

После выделения  сегментов отбирается один или несколько  самых выгодных для предприятия. 

Решив, на каком  сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения  в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов  и принимается решение о собственном  позиционировании. У предприятия  есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга. 

7.5 Краткие выводы  по разделу 7

Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых  могут потребоваться отдельные  товары или комплексы маркетинга.

Сегментирование рынка производится:

по группам  потребителей;

по группам  продуктов (товаров, услуг);

по предприятиям – конкурентам.

Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах  и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать  разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

Конкуренты фирмы  влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма  принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.