Сегментирование рынка

 

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в  охвате нескольких сегментов и выпуске  для каждого из них своего товара или его разновидности. Здесь  применяют стратегию дифференцированного  маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия  для производства разных марок или  товаров. В то же время выпуск нескольких марок товаров, сориентированных на несколько сегментов, позволяет максимизировать сбыт.При выборе любой из этих стратегий охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

- денежные ресурсы предприятия.  Подбор наиболее рационального  маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом  ресурсе более всего подойдёт  концентрированный вид маркетинга.

- однородность продукции.  Для товаров, имеющие конструктивные  различия наиболее применимы  концентрированный либо дифференцированный  маркетинг, которые не сочетаются  с единообразными продуктами  или услугами.

- жизненный цикл продукта  или услуги. Компания должна иметь  несколько вариантов новинок  своих товаров.

- рыночную однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях  клиентов наиболее применим метод  недифференцированного маркетингового  исследования рынка.

- стратегии сегментирования  рынка конкурентов. Оценка действий  других компаний также влияет  на выбор сегментирования предприятия.

В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового  или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные  потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных  типов волос, для детей). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсионеров, подростков и т.д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

 

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято  называть рыночной нишей. Создание и  укрепление рыночной ниши, в том  числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования  методов сегментации рынка. Рыночная сегментация устанавливает различия в спросе, и товар приспосабливается к запросам покупателей.После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.В некоторых работах западных маркетологов, рассматривающих позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине.Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное  на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по  отношению к конкурирующему товару;

 

- позиционирование, основанное  на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений  и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2

Анализ  признаков сегментации покупателей  предприятия, расчет емкости целевых  сегментов рынка предприятия, доли предприятия на рынке и определение  перспектив развития рынка.

 

ОАО «Савушкин продукт» — один из крупнейших в Беларуси производителей молочной и соковой продукции.

Компания «Савушкин продукт» несет  радость и здоровье людям, создавая качественную натуральную продукцию.

Чтобы продукция компании неизменно  оставалась натуральной, сырье для  ее производства поступает из экологически чистых районов, а в процессе производства не используются консерванты. Продукция ОАО «Савушкин продукт» изготовлена без применения генномодифицированных источников, из натурального продовольственного сырья, полученного от животных, выращенных без применения антибиотиков, стимуляторов откорма, гормональных препаратов.

Сегодня успех на стороне тех компаний, которые отдают приоритет качеству, от технологии производства до используемых стандартов в обслуживании клиентов и поставках продукции. В связи с этим руководством предприятия было принято решение о разработке и внедрении систем менеджмента.

ОАО «Савушкин продукт» первым среди  предприятий молочной отрасли Республики Беларусь сертифицировал систему менеджмента  качества на соответствие требованиям национальных стандартов СТБ ИСО 9000, которые являются аутентичными международным (в 2000 г. выдан сертификат на соответствие требованиям СТБ ИСО 9001-96; в 2003 г. — сертификат на соответствие требованиям новой версии СТБ ИСО 9001-2001).

Это был первый шаг по усовершенствованию системы управления предприятием. Сейчас в организации также разработаны и действуют следующие системы:

• с 2003 года система управления качеством и безопасностью пищевых продуктов на основе анализа рисков и критических контрольных точек (НАССР) в соответствии с требованиями СТБ 1470;
• с 2004 года система управления окружающей средой в соответствии с требованиями национального СТБ ИСО 14001, а с 2006 года и международного ИСО 14001;
• с 2006 года система менеджмента охраны здоровья и безопасности труда в соответствии с требованиями OHSAS 18001;
• с 2009 года система менеджмента безопасности производства и хранения сухих молочных продуктов в соответствии с требованиями СТБ ИСО 22000-2006.

Кроме того, компания использует закрытый тип производственного процесса (контакт персонала с продукцией сведен к минимуму); весь производственный участок разделен на зоны (зеленая, желтая и красная), попасть в которые может персонал только со специальным разрешением, и уделяет особое внимание соблюдению требований гигиены. В области технологий и оборудования партнерами компании выступают широко известные и заслуживающие доверия фирмы из Швейцарии, Австрии, Польши, Швеции и Германии.

«Савушкин продукт» всегда стремится  максимально учитывать желания и потребности покупателей. Поэтому у продукции компании любимые вкусы и удобная упаковка, а ассортимент отличается таким разнообразием (более 200 наименований). Сегодня в портфеле компании 7 торговых марок: «Савушкин продукт», «Монтик», «На хлебушек»,  «На100ящий»  «Брест-Литовск», «Ласковое лето», "I-Фрукт"  — среди которых каждый сможет найти что-нибудь для себя.

Кроме того, что компания «Савушкин продукт» заботится о качестве своей продукции, большое внимание уделяется ее доступности в розничной торговле, а именно системе логистики. Товаропроводящая сеть ОАО «Савушкин продукт» включает 6 торговых филиалов, 1 торговое представительство и более 50 торговых представителей на территории Беларуси. Интересы компании «Савушкин продукт» за рубежом представляют ее многочисленные партнеры.

К наиболее распространенным видам  сегментации  рынка относятся:

·географическая сегментация – деление рынка потребителей по географическому признаку. Этот метод наиболее эффективен в регионах сбыта, отличающихся своей культурой или климатическими условиями;

·демографическая сегментация – деление рынка потребителей по таким признакам, как пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и т.д.;

·геодемографическая сегментация – деление рынка потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе;

·психографическая сегментация – деление рынка потребителей в зависимости от их принадлежности к общественному классу, стиля и образа жизни или личностных характеристик;

·сегментация по типу поведения – группирование потребителей в зависимости от мотивов совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции.

Проведем  анализ потребителей в сегменте такой  продукции предприятия как:

• Молоко стерилизованное «Савушкин продукт», 1 л. (Упаковка - Tetra Brick Aseptic; Срок годности: 6 месяцев);
• Молоко стерилизованное "Брест-Литовск", 1 л. (Упаковка - ПЭТ-бутылка; Срок годности: 15 суток);
• Молоко пастеризованное "Ласковое лето", 1 л. (Упаковка - п/пленка; Срок годности: 7 суток).

Отделом маркетинга предприятия  бы проведен опрос потребителей вышеуказанных  видов продукции. В опросе приняли  участие 100 человек. Причем большую  часть опрошенных составили женщины (70 человек).

Возраст покупателей распределился  следующим образом: 16-25 лет – 23%, 26-35 лет – 37% 36 – 45 лет – 31%, 46 и выше – 9% (рис. 1).

 

Рисунок 1 – Возрастные категории покупателей

 

По социальной принадлежности были выявлены следующие группы: учащиеся/студенты – 15%, рабочие/служащие – 51%, домохозяйки  – 26%, пенсионеры – 8% (рис.2).

 

Рисунок 2 – Социальная принадлежность покупателей

 

В опросе приняли участие  покупатели, у которых есть дети – 82%.

По результатам опроса было выявлено, что предпочтение при  покупке отдавалось марке молока «Молоко пастеризованное "Ласковое лето"» - 90%,

«Молоко стерилизованное «Савушкин продукт»» - 2%, «Молоко стерилизованное "Брест-Литовск"» – 8%.

Результаты опроса представлены в таблице 1.

 

Таблица 1 – Сегментация по поведенческому признаку

№	Покупка на основе фактора	Молоко стерилизованное «Савушкин продукт»	Молоко стерилизованное "Брест-Литовск"	Молоко пастеризованное "Ласковое лето"
1.	Устраивает цена	- (2%)	- (8%)	+ (90%)
2.	Устраивает срок годности (чтобы  не ходить часто в магазин)	+ (78%)	+ (15)	- (7%)
3.	Нравится вкус молока	- (3%)	+ (45%)	+ (52%)
4.	Нравится дизайн упаковки	+ (32)	+ (63%)	- (5%)
5.	Покупка молока из-за удобства хранения	+ (27%)	+ (72%)	- (3%)
6.	Полезно для детей	- (1%)	+ (39%)	+ (60%)

 

Как видно из таблицы, предпочтение отдается продукту «Молоко пастеризованное "Ласковое лето"» из-за цены товара.

Проведенная сегментация  по частоте покупки продукции  показала: совершают покупки 3 и более  раз в неделю – 39 %, 2 раза в неделю – 47%, 1 раз в неделю – 14%.

 

Рисунок 3 – Сегментация по частоте совершения покупок

 

Сегментация потребителей по уровню доходов представлена на рсиунке 3.

 

Рисунок 4 – Сегментация потребителей по уровню доходов

 

 

Рассчитаем емкость целевого сегмента рынка данного предприятия  по формуле:

Q_i = C_i ´ r_i ´ y_i ,      (1)

где   

С_i - количество покупателей по i-ому сегменту (чел.);

Q_i - емкость целевого сегмента рынка по i-ому сегменту потребителей;

r_i - доля потребителей, предпочитающих покупать данную продукцию (%);

y_i -  частота покупки данного продукта в течение года.

Таблица 7. Расчет емкости целевого сегмента рынка

Сегменты	Показатели			Емкость целевого рынка сбыта услуг (Qi),
	Ci, чел.	ri, %	yi, раз в год
1	2	3	4	5
	«Молоко стерилизованное «Савушкин продукт»»
Студенты	150 000	2	5	15000
Рабочие/служащие	367 553	12	12	529 276,8
Домохозяйки	85 631	8	9	69 361,2
Пенсионеры	28 586	1	1	285,86
«Молоко стерилизованное "Брест-Литовск"»
Студенты	150 000	7	46	483 000
Рабочие/служащие	367 553	21	63	7 718 613
Домохозяйки	85 631	14	45	539 473,5
Пенсионеры	28 586	3	17	14 579,2
«Молоко пастеризованное "Ласковое лето"»
Студенты	150 000	67	71	7 135 500
Рабочие/служащие	367 553	73	82	22 001 723,4
Домохозяйки	85 631	43	57	2 098 814,1
Пенсионеры	28 586	58	50	829 000