Сегментирование ринка кофе Украины

• Nescafe (Nestle) - доля рынка 70 % ( в 1996 году - 42 %), резкое увеличение объемов продаж было обусловлено значительной рекламной поддержкой, высоким качеством, вкусовыми качествами, удачным позицированием - высококачественный кофе по средним ценам. Один оптовый продавец в месяц реализует 100 - 150 тыс. 100-грамових банок.
• Tres Montes (Monterrey) - рост с 3 % до 3.5 - 5 % чему помогла активная рекламная кампания в 1997 году (в период рекламной кампании доля становила 20 % после завершения спрос на кофе Monterrey резко упал).
• Pele, Jacky, Cacique (Cacique de Cafe Soluvel) - значительное падение объемов продаж, на сегодня занимают небольшую долю рынка (в продаже встречаются одиночные предложения). Сокращение доли рынка было вызвано неритмичностью поставок, низким качеством, постоянной сменой сортов, что не позволило сформироваться потребительским предпочтениям.
• Jacobs (Kraft Jacobs Sushard) - сокращение с 21 % до 15 - 17 %. Позицирование - дорогой кофе высокого качества. Каналы сбыта - супермаркеты и дорогие коммерческие магазины. Начата рекламна кампания и организация дилерской сети.
• Santino (Santino) - значительное сокращение доли рынка.
• Elite (Elite) - сокращение с 24 % до 5 %.
• Отдельно можно подчеркнуть растущий спрос на кофе в мелкой расфасовке, данный сегмент представлен продукцией Nescafe, Monterrey, MacCoffee.
• Future Enterprises PTE Ltd. (MacCoffee) - объем реализации 100 т. в месяц, в ближайшее время планируют увеличить до 200 т.
• Отечественные производители – значительно расширили присутствие на рынке, чему способствовал финансовый кризис. До недостатков можно отнести: отсутствие оборотных средств, необходимость импорта сырья, неотработанную сеть распространения, слабое знание торговых марок потребителями.
• Дешевые подделки (как правило, польского, российского и турецкого производства) – значительное расширение доли рынка.

4.3. Молотый кофе.

Данный сегмент рынка  значительно уже чем предыдущий. Ассортимент составляет несколько  торговых марок и близко двух десятков наименований. Наибольшую долю занимает польская продукция, хотя объемы предложений  могут значительно колебаться в  зависимости от поступления товара на рынок.. В большинстве случаев  такая продукция поступает контрабандным  путем, цена складає 1.2 - 1.5 грн. за 100 г., канал распространения - рынки и "лоточная" торговля.

В данном сегменте особенно большая доля контрабандного товара.

4.4. Кофе в зернах.

Среди трех основных видов  кофе: мокко, арабика и робуста - на рынке Украины присутствуют различные  смеси арабики и робусты, мокко  почти не представлена на рынке, исключение составляют дорогие супермаркеты та элитные организации питания. На данном рынке в основном представлены технические сорта кофе.

Значительное ухудшение  ситуации на данном сегменте было вызвано  низким спросом по отношению к  другим группам, увеличением мировой  цены, неритмичной работой основных потребителей (организации общественного  питания, кондитерская и пищевкусовая промышленность). Почти полностью  исчезли с рынка предложения  кофе на развес и расфасованного в  полиэтиленовые пакеты.

Наиболее популярные марки  натурального кофе:

Торговая марка	Количество постоянных потребителей, млн.	%
Jacobs	3.058	11.3
Отечественные марки	1.968	7.3
Manhattan	0.732	2.7
Tchibo	0.592	2.2
Colombia	0.492	1.8
Paula	0.222	0.8
Moccona	0.222	0.8
Amado	0.155	0.6
Colcafe	0.140	0.5
Amaro Gold	0.131	0.5

4.5. Реклама: 

На мероприятия по рекламированию продукции в прошлом году операторами  рынка было истрачено 87.98 тыс. $, или  около 0.2 % от общего годового объема продаж. Около 90 % рекламы было истрачено 10-ю  лидерами ринку. В основном продукция  рекламировалась в прессе ("Бизнес", "Галицькі контракти", "Посредник"). Фирмы Nestle и Jacobs практиковали интенсивную  рекламную кампанию на телевидении. Применяется реклама на биг-бордах, а также различная рекламная  продукция (плакаты, пакеты, кружки и  др.)

Методы стимулирования включают предоставление скидок оптовым покупателям  и дистрибуторам, для конечных потребителей проводятся конкурсы и премии.

4.6. Причины увеличения  доли рынка отечественных производителей:  

• резкое сокращение объемов импорта, из-за финансового кризиса;  
• улучшение качества;  
• улучшение упаковки;  
• широкий ассортимент продукции (позволяет обеспечить благосклонность широкого круга потребителей. Производство широкого ассортимента продукции от 100% растворимого кофе до кофейных напитков на основе злаков и цикория);  
• низкие цены.

5. Ценовая  динамика 

На протяжении последних  лет цены на кофе имели стойкую  динамику на увеличение. За прошлый  год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением  курса доллара.

Ценовая структура ринку

Сегмент	Цена, грн. / 100 гр.
Элитный	10.30-11.90
Высококачественный	6.20-6.80
Высококачественный по умеренной  цене	2.50-4.20
Среднего качества	1.90-2.20
Кофейные напитки	0.50

Динамика цен на основные виды кофе

 

 

6. Выводы

1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.
2. Наиболее вероятное направление развития - импорт зеленого кофе (более низкие таможенные ставки), обжаривание и фасовка в Украине.
3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.
4. Расширение контрабандных поставок.
5. Основные атрибуты продукции: 

• цена;

  качество;  

• марочная политика;  
• качество упаковки.

1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.

2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.
3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний.
4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.