Сегментирование ринка кофе Украины

1. Анализ  ситуации на рынке кофе

Сегодня рынок кофе на Украине  можно считать еще не сформированным, про что говорят постоянные смены  структуры и участников данного  рынка. 1998 год был отмечен следующими факторами: 

• сокращение ассортимента продукции на рынке (операторы оставили в предложениях только наиболее популярные марки кофе);  
• уменьшение объемов продаж, что было связано с финансовым кризисом;  
• рост цен;  
• увеличение доли рынка отечественных производителей и дешевых фальсификатов.

Данные тенденции были связаны с увеличением мировых  цен на кофе, финансовым кризисом в  Украине, а также с налоговой  и таможенной политикой в Украине.

Всего в прошлом году емкость  рынка кофе на Украине составила  около 325 млн. $. или 22 тыс. т. кофе.

Динамика рынка кофе в 1996-1998 гг.

Показатель	1996	1997	1998
Емкость ринку, млн. $	530	265	325
Емкость ринку, тис. т.	36	18	22

Начиная с 1990 года, постоянно  уменьшалось производство кофе на Украине, переломным был 1996 год, а в прошлом  году отечественные производители  значительно увеличили объемы производства и свою долю кофейного рынка. В  первую очередь за счет появления  новых небольших фасовщиков кофе и увеличения объемов продаж лидерами рынка.

Производство кофе на Украине

Объемы импорта и структура  стран импортеров на протяжении последних  лет постоянно меняется. Так если в 1994 году доля Бразилии в импорте  составляла почти 50 %, то в 1997 году она  сократилась до 5 %. Основными импортерами  кофейной продукции на рынок Украины  стали страны западной Европы.

Согласно Единого таможенного  тарифа Украины кофе декларируется  по коду ТН ЗЕД 09.01 - жареный и нежареный  или 2101.10.110 - растворимый кофе.

Таможенные ставки на кофе сегодня составляют:

Вид кофе	Вид платежа	Ставка
Натуральный	Акцизный сбор, ЕКЮ за кг. Ввозной налог, ЕКЮ за кг. НДС, % от таможенной стоимости	0.2 0.1 20.0
Растворимый	Акцизный сбор, ЕКЮ за кг. Ввозной налог, ЕКЮ за кг. НДС, % от таможенной стоимости	0.8 3.0 20.0
Зеленый	Акцизный сбор, ЕКЮ за кг. Ввозной налог, ЕКЮ за кг. НДС, % от таможенной стоимости	0.0 0.1 20.0

Из-за высоких таможенных ставок большую часть украинского  рынка кофе занимает "черный" рынок. По данным статистики импорт кофе в  прошлом году составил 30.45 млн. $, экспорт  – 2.72 млн. $. На протяжении последних  двух лет имело место тенденция  к сокращению неофициальных поставок, по причине несоответствия качественных характеристик требованиям потребителей. Но в связи с финансовым кризисом на первый план вышли ценовые параметры, что привело к резкому сокращению официального рынка и расширение "черного".

Структура рынка кофе на Украине

На рынке кофе присутствуют значительные сезонные колебания: уменьшение объемов продаж летом (особенно август - начало сентября, уменьшение на 10 %), значительное увеличение зимой (особенно январь - февраль, увеличение на 200 %).

2. Сегментация  рынка

За видом производства и методам потребления рынок  кофе можно поделить на следующие  сегменты:

• Сегментация рынка кофе по виду продукции

Сегмент	Доля, %	Объем продаж, тис. т.
Растворимый кофе	90.0	19.8
Кофе в зернах	5.0	1.1
Молотый кофе	5.0	1.1

Динамика структуры рынка  кофе в разрезе товарных сегментов

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно  поделить на следующие группы:

Сегментация рынка кофе в  разрезе потребителей

Сегмент	Примечание
Потребители дешевого кофе	Наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию  на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.
Потребители дорогого качественного  кофе	В основном покупают натуральный  кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.
Кофейни, Рестораны	Потребляют 4-12 кг. кофе в  месяц, в основном покупают продукцию  в зернах.
Заводи, фасовщики	Покупают кофе для последующей  переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт - зеленый  кофе разных сортов
Кондитерская и продуктовая  промышленность	Покупают кофе для последующей  переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве  случаев технических сортов.

 

 

3. Спрос

По данным опроса проведенного фирмой “ММІ-Украина” растворимый  кофе потребляет не менее 20 млн. человек (75 % взрослого населения страны), 11 млн. соотечественников (41 % взрослого  населения) пьет меленый кофе и кофе в зернах. Около 16 % опрошенных потребляет как растворимый кофе так и  натуральный в зависимости от ситуации.

Интенсивность потребления  распределилась следующим образом:

Уровень потребления	Процент ответов	Количество, млн. чел.
Растворимый кофе
Не больше 1 чашки в  сутки	46.0		12.51
1 чашку в сутки	15.9		4.3
Больше 1 чашки в сутки	18.4		5.0
2-3 чашки в сутки	25.0		6.8
Больше 4 чашек в сутки	3.5		0.9
Несколько раз в неделю	17.1		4.6
Потребляют нерегулярно	25.0		6.8
Кофе меленый  и в зернах
Не больше 1 чашки в  сутки	26.4		7.0
1 чашку в сутки	5.3		1.5
Больше 1 чашки в сутки	4.3		1.3
2-3 чашки в сутки	12.0		3.5
Больше 4 чашек в сутки	1.0		0.3
Несколько раз в неделю	6.3		1.7

Структура потребителей

Таким образом на долю активных потребителей приходится около 180 гр. кофе на чел. в месяц, или 69.5 % всего потребления  в Украине. Активные потребители  кофе – социально активная группа населения. Средний возрастной уровень  ниже среднего по стране. Уровень доходов  от 110 грн. и более. Данная группа имеет  в основном высшее образование. Это  руководители, специалисты, предприниматели  и студенты. Активные потребители  кофе отдают предпочтение более дорогим  и качественным сортам, если позволяют  финансовые возможности.

Структура рынка кофе в  разрезе сегментов

В зависимости от вида продукции  можно выделить основные тенденции  потребления:  

• Дешевый низкокачественный кофе - в основном потребляется в небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент – пассивные потребители;  
• Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый кофе - основной потребитель большие города. Целевой сегмент – активные потребители;  
• Кофейные напитки - в основном потребляются на селе.

·  Причини выбора кофе:

Причина выбора	Процент ответов
Высокие вкусовые качества	82.6
Низкая цена	8.8
Привычка к марке	7.5
Любопытство (попробовать)	7.5
Было в продаже	2.6
Советы знакомых	2.3
Другое	8.8
Нет ответа	2.3

Таким образом, основными  причинами выбора того или другого  вида кофе потребители считают высокие  вкусовые качества продукта, хотя они  неразрывно повязаны с маркой производителя. Второе место со значительным отставанием  занимает низкая цена продукции.

4. Конкуренция  на рынке

4.1. Общая ситуация

По оценкам экспертов, импортеров кофе на рынке около 15 - 20 фирм, около 100 фирм специализируется на оптовой торговле кофе.

Рентабельность оптовых  фирм на сегодня составляет 10 - 12 %.

Рентабельность розничной  торговли составляет - 20 - 50 %.

На сегодня на рынке  кофе Украины представлены следующие  группы конкурентов: 

• Западные производители:

Фирма производитель	Торговые марки
Nestle	Nescafe Classic, Nescafe Gold
Kraft Jacobs Suchard	Jacobs
Tres Montes	Monterrey
Douwe Egberts	Maccona, Douwe Egberts
Paulig export ltd.	Paulig
Cacique de Cafe Soluvel	Pele, Cacicue
Future Enterprises PTE ltd.	MacCoffee

  Основные отечественные  производители: 

Фирма производитель	Торговые марки
СП “Галка”	Галка
СП “Віденська кава”	Віденська кава
ВО “Агросинтез”	Коста-Рика
ЗАТ “Ореол Трейдинг”	Добра кава
ТзОВ “Юникаф”	Юникаф
ВАТ “Панорама”	Primo Lavanda
ЗАТ “Роат мастер”	Paradise
СП "Корадо"	Rata

  Другие производители: “Одеский комбинат пищевых концентратов”, “Ассоциация кировоградских агропродтоваров”, “Мариинская пищевкусовая фабрика”, “Днепропетровский пищевкусовой комбинат” и ПО “Продтовары” (Полтава) производят, как правило, фасованный и меленый кофе, но занимают незначительную долю рынка и сориентированы на обеспечение потребностей своих регионов.  

• Мелкие частные фасовщики и поставщики дешевой контрабандной продукции: дать точную оценку их количества, объемам производства и поставок практически невозможно. Каждое отдельное предприятие занимает незначительную долю рынка, реализует низкокачественную продукцию в ближайшем регионе по низким ценам. Но в целом занимают значительную долю кофейного рынка Украины.

4.2. Растворимый  кофе

Наиболее емкий сегмент  рынка, доля в общих объемах продаж выросла с 65 % в 1996 году до 90 % (19.8 тыс. т.) в 1998 году.

Сегодня на рынке потребляется около 45 сортов растворимого кофе.

Такую большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:  

• привычка потребления;  
• слабая обеспеченность населения бытовыми товарами (кофеварками);  
• активной рекламной поддержкой растворимого кофе;  
• удобством потребления.

Сегмент растворимого кофе можно разделить на: 

• натуральный кофе;  
• кофейные напитки.

По качеству растворимый  кофе можно сегментировать следующим  образом:

Сегмент	Товарные марки
Элитный	Carte Noire, Maccona
Высококачественный	Nescafe Gold, Jacobs
Высококачественный по умеренной  цене	Nescafe Classic, Monterrey, "Галка"
Среднего качества	Pele, Sambo Gold, Cacique
Кофейные напитки	MacCoffee, Cappuccino

Наиболее популярные на рынке  марки растворимого кофе:

Торговая марка	Количество постоянных потребителей, млн.	%
Nescafe Classic	11.967	44.1
Nescafe Gold	2.920	10.8
Вітчизняні марки	1.943	7.2
Nescafe Cappuccino	1.525	5.6
Monterrey	0.963	3.6
Brasilian Gold	0.962	3.6
Elite Classic	0.929	3.4
Pele Classic	0.782	2.9
Nescafe Brazero	0.757	2.8
Bon	0.732	2.7