Сегментация рынка. Основные критерии сегментации. Позиционирование товара

       Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

       1. Продукт: 

• дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,
• эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,
• комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,
• долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,
• надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,
• ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,
• стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,
• дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

       2. Услуги - простота  заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание  и ремонт, дополнительные услуги.

       3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать  доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

       4. Канал распределения  - распространение, профессионализм,  эффективность. 

       5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию).

2.2 Этапы позиционирования

       Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

       По  результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

       Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными.

       Оценивая  позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки  зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

2.3 Ошибки позиционирования

    Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы "кто", "когда" и "почему", либо из-за неправильного/нечеткого ответа на эти вопросы.

    Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования..
4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Заключение

    Сегментация рынка стала центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много исследователей занимаются изучением сегментирования. Эта тенденция стандартизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние пять лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.

    Обзор некоторых проблем и реальных достижений исследований в области  сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в менеджменте  и в исследовательской практике, до сих пор существует множество  преград, требующих систематического изучения.

    Дальнейшие  нововведения и достижения в исследованиях  сегментирования и моделирования  для создания и эволюции сегментационных  стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области  требует переосмысления эпохи и  сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.

    Проблемы  при сегментировании – явление  обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию  рынка.

    Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. 
 
 

Список  использованной литературы 

1. А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2000 г.
2. Бронникова Т.С.,  Чернявский А.Г.  Маркетинг: Учебное пособие
3. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. Современный маркетинг. – Москва: «Финансы и статистика», 2002 г.
4. Голубков Е. П. Основы маркетинга/ Голубков Е. П. Учебник - М., 1999г.-327с.
5. Е.В. Попов. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999 г.
6. Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / Карпов В.Н Маркетинг. 1994. № 3. С. 61–71.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Котлер Ф. М.: Прогресс. 1990. 736 с.
8. Лебедев О. Т. Основы маркетинга/ Лебедев О. Т.  - М., 1997г
9. Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент. – Санкт Петербург: Питер, 2003 г.