Сегментация рынка и ее признаки

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Сегментация рынка

и ее признаки»

Контрольная работа по предмету  «Маркетинг» 

 

 

 

 

 

 

Студентки факультета русского языка и литературы

 

Преподаватель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Тагил

2006 год

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

ВВЕДЕНИЕ

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].

Любой рынок с точки  зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях.

Например, ряд потребителей предпочитает высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют желание приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из этих групп потребителей. В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка должны в первую очередь ориентировать производство и реализацию товаров.

В этой работе рассматриваются  цели и задачи сегментации рынка, что такое сегментация рынка  в целом, а так же признаки сегментации.

 

1. Сегментация рынка

 Она может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин “сегментация рынка” впервые применил Уэнделл  Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся компанией “Форд” и другими транснациональными корпорациями.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов   (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация  рынка:

* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

* обеспечивает рационализацию  и оптимизацию затрат предприятия  на разработку, выпуск и реализацию  товаров;

* помогает выработать  эффективную маркетинговую стратегию,  основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

* способствует установлению  реалистичных и достижимых целей  фирмы;

* дает возможность  повышать уровень принимаемых  решений, обеспечивая их обоснование  информацией о поведении покупателей  на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

* обеспечивает повышение  конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

* позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной  борьбы путем перехода на неосвоенный  сегмент рынка;

* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она  проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

 

2. Признаки сегментации  рынка

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

• Географические признаки

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Рассматривая этот признак применительно к Республике Беларусь можно выделить следующие сегменты (табл.1.).

Таблица 1.

Сегментация рынка по географическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Административное деление  по областям Место жительства и плотность населения Численность населения (для  городов)	Брестская, Витебская, Гомельская, Гродненская, Минская, Могилевская Город, пригород, сельская местность До 5 тыс.; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.; 50-100 тыс.; 100-250 тыс.; 250-500 тыс.; более 500 тыс.

В качестве географического  сегмента может рассматриваться  целая страна или группа стран, имеющих  какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность. Примером таких сегментов могут  быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки, Балтии, СНГ и др. Географическим сегментом может быть и целый континент (например, Латинская Америка). Следует учитывать, подобная сегментация применительно к внешнему рынку часто имеет политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных регионах в значительной мере воздействуют соображения типа: “Проводит ли страна (регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей? Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей товаров существуют в этой стране, регионе?” В последнее время с учетом материализовавшейся тенденции к экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР эти вопросы приобретают особую значимость.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений.

Если ваше предприятие производит супермодные швейные изделия, то маловероятно делать ставку на сегмент  потребителей, проживающих в сельской местности. Более того, не следует связывать надежды на поиск достаточно емкого сегмента и в малых городах, где поклонников такой одежды также может оказаться не очень много. Очевидно, более целесообразно будет ориентироваться в поиске потребителей на крупные города, промышленные и культурные центры.

• Демографические признаки

 Они относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Широкие возможности  для определения демографических  сегментов представляют данные переписей  населения, хотя их далеко не всегда оказывается  достаточно. Например, для определения  емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о численности мужского населения в возрасте старше 16-18 лет. Впрочем, здесь нельзя забывать и об отраслевом сегменте – нуждах парикмахерских с учетом одноразового использования бритвенных приборов.

Таблица 2.

Сегментация рынка по демографическим признакам

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Возраст Пол Размер семьи (человек) Этапы жизненного цикла	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 лет и старше Мужской, женский 1-2; 3-4; 5 и более Этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; “пустое гнездо”; одинокие и др.

 

 

Мощным демографическим  признаком сегментации выступает возраст потребителей. Число людей в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его развития. К тому же следует иметь в виду, что желания молодежи более пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения.

Кроме возраста во многих случаях принципиально важны половые различия потребителей. Впрочем, есть некоторые виды товаров, потребление которых по существу не зависит от данного признака (например, зубная паста). Однако здесь, как и во многих других ситуациях, необходимо учитывать, что, собственно, саму покупку часто совершают женщины. Впрочем, многие специалисты по маркетингу настаивают, что и в этот момент “за спиной женщины стоит тень мужчины”.

На протяжении своей  жизни один и тот же человек  меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Классическую дифференциацию потребителей с учетом последовательности важных этапов в жизни взрослого человека используют в своей книге “Жизненный цикл и финансовые возможности потребителей” Джон Б.Лансинг и Джеймс Н.Морган (табл.3.).

Таблица 3.

Сегментация потребителей по этапам жизненного цикла

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий  период	Молодые, отдельно живущие  люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 стадия	Молодые супружеские  пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2 стадия	Молодые супружеские  пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3 стадия	Супружеские пары, живущие  вместе с несовершеннолетними детьми
“Пустое гнездо”, 1 стадия	Пожилые супружеские  пары, с которыми не живут дети, работающие
“Пустое гнездо”, 2 стадия	Пожилые супружеские  пары, с которыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие лица, с  которыми не живут дети

 

 

Люди с течением жизни  меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.