Сбытовая политика Виды сбыта

2.3.2. Розничная торговля в рыночной экономике

При розничной  торговле материальные ресурсы переходят  из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы..

Функции розничной торговли:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
• проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
• проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

2.3.2.1 Типы розничной торговли.

• Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад».
• Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.
• Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

3. Выбор стратегии охвата рынка

При выборе непрямого  канала сбыта возникает вопрос, сколько  требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.

Три стратегии охвата рынка:

• Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать.
• Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.
• Эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).

3.1.4. Стимулирование сбыта

Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а короткий канал — при значительных.

Решение вопросов стимулирования сбыта  товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов:

• метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• метод исчисления в процентах к сумме продаж;
• метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;
• метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

3.1.4.1 Методы стимулирования сбыта

Распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь".

Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

Упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

Конкурсы с бесплатной выдачей приза;

Зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;

Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Разного вида поощрение  потребителей и посредников за потребление вашего товара приведет к улучшению товарно-денежных отношений и к доверию и интересу со стороны потребителей.

Заключение

В работе я попыталась охватить основной комплекс мероприятий и методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на предприятии, а также на управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы оптовой и розничной торговли.

Исследовав  теоретическую основу организации  сбыта на предприятии, мы можем сделать  некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для  российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и  знать методы и в России, и на Западе. Опыт других предприятий, в наш время, можно узнать из многочисленных публикаций в Интернете, в прессе и в специализированной литературе. Но, несмотря на вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

II. Определение процесса планирования стратегии сегментации.

 

Задание: Структурируйте процесс планирования стратегии сегментации,

состоящий из 6 этапов.

Дополните недостающие этапы и расставьте их в правильной

последовательности.

1. Анализ сходства и различий потребителей.

2. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

З. Определение характеристики требований потребителей в отношении

товаров или услуг, которые предоставляет компания.

4. Создание соответствующего плана.5

5.  …………………………………………..

6. …………………………………………………….

Ответ:      Этапы стратегического планирования

1. Определение характеристики требований потребителей в отношении товаров или услуг, которые предоставляет компания.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

3. Разработка профилей групп потребителей

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

5. Определение места работы компании на рынке относительно конкуренции

6. Создание соответствующего плана.

 

 

2. Этапы сегментирования

Существует 6 основных этапов сегментирования:

1) выявление  требований и основных характеристик,  предъявляемых потребителем к  товару (услуге), который предлагает  фирма: на этом этапе, с помощью  различных методов маркетинга, определяются  и систематизируются требования  и пожелания потребителей;

2) анализ сходств  и различий потребителей: происходит  анализ собранной информации; выявление  сходств или различий должно  повлиять на разрабатываемый  план маркетинга;

3) разработка  профилей групп потребителей: потребителей  со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает  из предыдущего этапа;

5) определение  места работы компании на рынке  относительно конкуренции: на  данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана  маркетинга: после того как фирма  собрала и проанализировала информацию  о потребителях, определила свой  сегмент (или сегменты) рынка,  она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

III Определение ёмкости рынка.

 

Задание: Определите потенциальную емкость рынка индийского чая в Шри Ланке, если объем производства чая в Шри-Ланке составляет 280 млн. кг В год; объем экспорта —260 млн. кг в год, а объем импорта - 30 млн. кг в год:

 

Решение:

Для определения емкости  национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем  производства

Vи – объем  импорта

Vэ – объем  экспорта

Таким образом     Ор = 280 млн. кг +  30 млн. кг –  260 млн. кг = 50 млн. кг

Ответ: Потенциальная емкость рынка индийского чая в Шри Ланке = 50 млн.кг. в год.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Различают потенциальную  и реальную емкость рынка. Потенциальная  емкость обозначает максимально  возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Определение емкости рынка  является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

 

Список литературы.

 

 

1. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.
2. Волкова Л. Определение емкости рынка // http://m-arket.narod.ru/MR/emk.html
3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник – 6-е изд., перераб. и доп.-М: Издательско-торговая корпорация «Данилов и Ко», 2008 – 756с
4. Маслова Т.Д. Маркетинг: Учебник / Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. - СПб.: Питер, 2004. - 397 с.: ил.
5. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Вузовский учебник 2006.
6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в сфере малого бизнеса.– М.: ЮНИТИ, 2006.
7. Ходяченко, В. Б. Маркетинг: учеб. пособие / В. Б. Ходяченко. - СПб. : Изд-во С.-Петербург. ун-та, 2001. - 264 с. - ISBN 5-288-02737-4. http://www.alleng.ru/d/mark/mark004.htm
8. Энциклопедия маркетинга http://www.marketing.spb.ru/