Сбытовая политика Виды сбыта

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  автономное  образовательное учреждение

высшего  профессионального  образования

«Российский государственный  профессионально-педагогический университет»

 

Институт  Экономики и  управления

 

 

 

 

Контрольная  работа

по дисциплине   «Маркетинг»

Вариант № 8

Сбытовая политика Виды сбыта.

 

 

 

Выполнила:                                                                студентка Щабельская Ю.Е.

     группа    Вт . 313С АУ

        № зач. книжки 1050798

 

Проверил:                                                                  преподаватель

__________________

 

 

 

Екатеринбург 2012 г.

Содержание

Введение

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают по времени. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до70% розничной цены товара.

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы  товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

1. Сбытовая политика Виды сбыта.

1.1. Сбытовая политика фирмы,  ее элементы

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются:

• транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

1.2. Виды сбыта, признаки их  классификации

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам:

Прямой  сбыт – связан  с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать свою маркетинговую программу, стремясь к тесному контакту с потребителями располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенный сбыт – связан с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Обычно используется производителями для увеличения своих рынков и объемов сбыта, тем самым отказываясь от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли прибыли.

Прямой

Косвенный

Рисунок 1.  Каналы сбыта.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых посредников, предприятием разрабатывается общий  план маркетинга и распределения  обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, комиссионный, условия платежа. Поддержку  в рекламе и обращения с товарами, скидки от размера поставок, маркировку и витрины. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть как производитель, так и оптовик или розничный торговец.

1.2.1 Ширина каналов сбыта

В товародвижение понятие  ширины канала касается количества независимых  участников. К коротким каналам можно  отнести прямой сбыт, к длинным – косвенный. Это позволяет фирме получить больший контроль над каналами сбыта и сократить расходы на посредников. В то же время, по опыту специалистов маркетинга, вертикальная интеграция ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителя.

Ширина канала определяет количество независимых  участников на любом этапе товародвижения. При узком канале сбыта производитель  продает через нескольких  участников сбыта, а при широком – через  многих.

Рисунок 2. Узкий канал сбыта.

Рисунок 3. Широкий канал сбыта.

2. Товародвижение

2.1. Планирование товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы  товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей.

Во многих случаях выбор  канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли.

2.2. Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия  встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

2.3. Оптовая и розничная торговля

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Обеспечение успеха при этом непосредственно  связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют  два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа  на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа  на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие  в зависимости от профиля и  особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный  рынок осуществляется через оптовую  и розничную торговлю.

2.3.1. Формы оптовой реализации товаров

2.3.1.1. Прямая форма реализации товаров

Реализация  продукции — это ее сбыт с целью  превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения  посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет весьма широкое распространение.

Прямая форма  реализации товаров имеет ряд  преимуществ. Во-первых, при такой  форме предприятие-производитель  может лучше изучать рынок  своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

2.3.1.2. Косвенная форма оптовой реализации товаров

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

• Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Преимущество подобного вида — в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
• Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.
• Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя.
• Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.
• Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.
• Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.