Сбытовая политика фирмы

Введение

Сбыт, товар, распределение

В маркетинге сбыт является важнейшим звеном деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания.

Сбытовая политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.

Сбытовая политика фирмы охватывает следующие вопросы:

- выявление потребностей  целевого сегмента;

- определение емкости  рынка;

- выявление оптимальных  каналов распределения;

- доведение нужного товара  через систему сбыта за минимальный  период времени нуждающимся потребителям.

Сбытовая политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирмы.

Управление каналами сбыта имеет огромное, если не первостепенное значение во всей системе производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного наличия оптовых и розничных покупателей деятельность организации вообще теряет смысл, поскольку цель производителя - получить прибыль, а это возможно лишь при наличии эффективного сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть.

Управление каналами сбыта товаров

Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

Основными функциями системы сбыта являются:

- формирование стратегии сбыта товаров;

- сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;

- выбор каналов распределения и товародвижения;

- организация внешней упаковки товара;

- формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;

- доработка на складах;

- складирование товара;

- транспортировка товара;

- сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;

- проведение контроля сбыта товаров;

- составление отчетности о фактических продажах.

Канал распределения (сбыта) - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

В отношении выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться на:

- двухзвенный канал сбыта (производитель - конечный потребитель);

- многозвенные каналы сбыта (производитель - промежуточные звенья - конечный потребитель):

- многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);

- многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);

- многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика

В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном - через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель - розничный торговец - потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель- оптовый торговец - розничный торговец - потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель.

При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей:

- Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.

- Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:

а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;

б) кооперативы розничных торговцев;

в) франчайзинговые системы - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.

 Система косвенного  влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.

Структура каналов распределения.

Одну из наиболее трудных проблем в исследовании бизнеса составляет вычленение институциональных образований, которые мы именуем каналами распределения, или маркетинговыми каналами. Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где в конечном итоге определяется деловой успех или поражение фирмы. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов чрезвычайно трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры при выработке комплексной стратегии распределения. Для того чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управлении хозяйственными связями внутри каналов. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, менеджеры продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри каналов распределения весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Хорошая структура канала дает фирмам конкурентные преимущества.

Управление хозяйственными связями — это относительно новое название старого и очень важного явления в бизнесе. Любая коммерческая деятельность начинается с установления деловых отношений с потребителями и поставщиками. Растущую популярность управления хозяйственными связями питает вера в то, что они скорее приведут к успеху, когда участвующие стороны изначально сотрудничают в планировании и реализации своей деятельности. Такой интерес к сотрудничеству отражает отказ от состязательного подхода к управлению хозяйственными связями. В основе этого лежит убеждение, что все стороны деловых отношений выигрывают от объединения усилий для совместного разрешения проблем и повышения общей эффективности. Базовая предпосылка управления хозяйственными связями заключается в том, что сотрудничество всех участников маркетингового канала в конце концов приумножает общие успехи за счет преимуществ от совместной деятельности (или синергических преимуществ). Эти новые подходы к формированию деловых отношений особенно важны для логистики. Как мы уже отмечали в главе 1, массовое возникновение логистических союзов и партнерств стало одной из главных движущих сил современного возрождения логистики. Чуть ниже мы рассмотрим, в каком направлении развивается управление отношениями в снабженческо-сбытовой цепи и какая роль в этом развитии принадлежит логистическим союзам.

Здесь важно подчеркнуть, что не все участники маркетингового канала вносят одинаковый вклад в удачные хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от них. Это легко увидеть, если выделить группы основных и специализированных участников канала. Основной участник канала — это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска.

Специализированный участник канала  - это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Скажем, участие грузоперевозчиков и принимаемый ими риск ограничены исполнением конкретных транспортных операций, в силу этого грузоперевозчиков относят к специализированным участникам (специалистам).

Существует два основных способа доведения товара или услуги до потребителя: можно продавать его непосредственно потребителю либо реализовывать его через посредников. Сегодня практически ни один производитель не обходится без помощи последних.

Реализация через посредника освобождает производителя от необходимости ему самому подыскивать покупателей и осуществлять продажу.

Существует огромное количество разнообразных посредников.

Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два вида посредников; на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Оптовики закупают товар крупными партиями, розничные торговцы по несколько десятков единиц.

Использование посредников подразумевается не только при распределении физических товаров. Производители идей и услуг также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают “системы распространения знаний”, “системы обеспечения здоровья” и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

При сбыте товара напрямую потребителю производитель получает весь доход, но ему необходимо следить за эффективностью реализации. Он должен реализовать свой товар столь же эффективно, что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто дистрибьюторы в течение многих лет вкладывают значительные суммы в организацию складирования и транспортировки, поэтому производителю для обеспечения столь же эффективного сбыта потребуется затратить просто астрономические средства. Поэтому каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники - доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.

В данной работе посредники рассматриваются как необходимый элемент маркетинга, определяются их классификация и функции.

Посредники и их роль

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями

Рисунок 1. Количество связей

 

 

При трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредников в реализации продукции сокращает количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса  товародвижения требует наличия  определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной  системы товародвижения предполагает

- наличие соответствующих  знаний и опыта в области  конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Классификация посредников

Существует огромное количество разнообразных посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников. Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.

Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении товаров до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть их подробнее. В числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев.