Рынок кофе

 

Введение

Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка этого божественного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено употребление спиртных напитков, кофе является обязательной составляющей любого праздничного стола. В России, несмотря на свободное употребление вина и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.

Из сведений, почерпнутых  у представителей кофейной промышленности и кофейной торговли стран Западной Европы и Северной Америки, складывается вполне определенная картина: в этих регионах наступает кризис потребления кофе.

Спрос на этот товар на сложившихся  рынках падает по мере того, как его традиционные потребители стареют, а молодое поколение, вступающее в период «активного питья», окружено такими соблазнами, как бесчисленные напитки новой волны, а также хорошо знакомые и повсеместно доступные прохладительные напитки.  Если верить прогнозам, обещающим полное насыщение сложившихся мировых кофейных рынков на несколько лет (начиная с конца этого года), то следует ожидать возникновения отличных возможностей на развивающихся рынках, рост которых до сих пор сдерживался только ценами на кофе.

Данная работа содержит обзор  рынка кофе в России. Целью работы является исследование размера, сегментации, динамики и цен на рынке в России.

 

 

 

 

1. Общие характеристики мирового рынка кофе

Прежде чем перейти  к построению торговой стратегии  и подсчету возможной прибыли, давайте  разберемся в том, что подразумевается  под названием «кофе» и как  формируется цена на биржах. Существует два основных ботанических вида кофейных деревьев и, соответственно, зерен, получаемых из плодов этих деревьев: арабика и  робуста. На эти два вида приходится по разным оценкам до 98% производимого  кофе. Этот объем делится в соотношении 70% — арабика, 30% — робуста. На остальные  сорта приходится лишь 2% мирового производства кофе и они не имеют промышленного  значения. Наиболее распространенный сорт кофе – арабика – произрастает на высоте от 600 до 2000 метров над уровнем  моря. Ведущими странами по экспорту зерен  арабика являются Колумбия, Бразилия и Мексика. Вид робуста является быстрорастущим и более устойчивым к вредителям, чем арабика, и произрастает примерно от 0 до 600м над уровнем  моря; прежде всего — в тропических  районах Африки, Вьетнаме, Индии  и Индонезии. Робуста обычно считается  менее изысканным кофе, однако содержит больше кофеина, а также часто  используется в эспрессо-смесях, что  позволяет добиваться более качественной кофейной пенки и удешевляет смесь. Основные биржи, на которых заключаются  сделки по купле-продаже кофе расположены  в Нью-Йорке, где в главную очередь  торгуют сортом арабика, и в Лондоне, где доминирует сорт робуста. При  установлении биржевых цен на зерна  кофе одним из главных критериев  является страна происхождения и  ботанический вид кофе. Своего рода эталоном является сорт Colombiаn Milds, которой  производится в Колумбии, Кении, Танзании. От его цены высчитывается стоимость  всех остальных сортов.

 

 

 

2. Динамика цен на кофе в 2010-2011 гг.

По итогам 2010 года кофе подорожал  на 72%, достигнув 13-ти летнего максимума. Очередной максимум достигнут в  конце декабря 2010 года (цена фьючерсов  на арабику достигла $2,4225, самого высокого уровня с июня 1997 года, да и этот рекорд уже побит в первых числах января).

Причиной такого стремительного роста стоимости кофе послужили  сильные ливни в Центральной  и Южной Америке, а также не утихающие штормы в Карибском  бассейне, что привело к снижению прогнозов о мировом урожае кофе в этом году. При этом дожди привели  не только к снижению объемов урожая, но и к снижению качества кофе; избыток  дождей на юго-востоке Бразилии привел к появлению грибка в кофе-культурах. Это, в свою очередь, связано с  тем, что урожай обычно понижается через  год, потому что деревья не могут  выдержать высокие выработки  для двух урожаев подряд.

Рынок кофе переживает не первый кризис, и как показывает практика, кризисы не имеют затяжного характера: подвела не только Бразилия. Мировое предложение кофе может сократиться также из-за задержек поставок зерен из Индии и Вьетнама. Таким образом, сложилась ситуация, когда мировой спрос на кофе опережает поставки на фоне снижения запасов.

В 1976-77 гг., "черные морозы" в Бразилии взорвали рынок кофе. Цена поднялась до $2 в декабре 1976, пробила уровень $3,30 в апреле 1977 года, а в октябре того же года опустилась до $1,50.

В 1979 году, цены вновь превысили $2 в июле, достигнув $2,23 перед тем, как вернуться к уровню $1.80 к  сентябрю, и $1,70 в январе 1980 года.

1986 году стоимость кофе  выросла до $2 в январе, затем пробила  уровень $2.80, и вернулась к $1.60 в августе.

В 1994 году цена на кофе подскочила с $1,44 до $2,44 в июле месяце, и вернулась  к $1,60 в декабре.

И наконец, в 1997 году, цена выросла  с $1.40 в апреле и до июньского максимума  в $2.28, и вновь снизилась до $1,50 к октябрю.

Проанализировав эти «скачки» можно сделать один простой вывод: кризисы на рынке кофе не носят  продолжительного характера, и цена кофе возвращается к своей норме.

Во многих информационных источниках говорится о мировом  снижении урожая и обсуждается возможность  скорого дефицита кофейных зерен, но такие заявления не совсем верны. Мировой спрос на кофе действительно  растет, главным образом благодаря  проведению маркетинговых компаний по популяризации напитка. За последние  пять лет спрос на кофе в США  вырос на 8%, а в Европе почти  на 6%. Великобритания, где из горячих  напитков исторически доминировал  чай, за последние годы увеличила  потребление кофе на 35%. Кофе также  стал модным в развивающихся странах, таких как Индия и Китай. Кофе — продукт сельского хозяйства, выращивание которого возможно примерно в 50 странах мира. Несмотря на быстро растущий спрос, урожай собирается два  раза в год, и объемы сбора не могут  расти в геометрической прогрессии, что могло бы поддерживать мировые запасы. Но улучшения методов выращивания не прошли бесследно, и в целом общий объем производства стран-экспортеров увеличивается.

Что касается доли экспорта, то за последние 10 лет колебание  объемов действительно можно  объяснить урожайностью того или  иного года. Анализируя технические  показатели, с большой уверенностью можно прогнозировать уменьшение урожая по сравнению с 2010 годом, а тем  самым и экспорта к концу 2011 года. Учитывая то, что в этом сезоне в  Бразилии ожидались заморозки, а  сбор урожая кофе робуста может быть отложен из-за дождей, прогнозы дальнейшего  роста цен частично обоснованы. Однако строить торговую стратегию исходя из прогнозов на погоду не совсем целесообразно. Не надо забывать, что на один календарный  год приходится два сбора урожая кофе. Основной урожай приходится на период с октября по декабрь, а второй – с апреля по июнь. Тем самым, хорошая урожайность в первой половине года может временно опустить цены на кофе, несмотря на то, что сбор в периоде с октября по декабрь  окажется значительно ниже желаемого. Противоположная ситуация также  вполне реальна – в то время, когда  с кофейных плантаций собирается хороший урожай зерен, цены на продукт  высокие, а все из-за того, что  упаковка лежащая на полке относится  к предыдущим, менее урожайным  сезонам.

Не стоит забывать о  соотношении потребления и запасов  прошлых периодов. Популярность кофе растет, но смогло ли это дать ценам  такой сильный толчок? Или львиная  доля роста цен продиктована желанием перекупщиков увеличить свою прибыль? Для того, чтобы окончательно исключить  возможность патологического накопления, необходимо рассмотреть соотношение  накопленных и потребляемых объемов  в странах импортирующих зерна  кофе.

Статистические данные наглядно подтверждают, что мировое потребление  кофе стремительно растет. Что касается накоплений, то мировые запасы достигли 50-летнего минимума, но в сравнении  изменения не столь велики, чтобы  прогнозировать реальный дефицит. Однако на фоне растущего спроса ситуация, когда производители искусственно создают дефицит, вполне возможна.

 Согласно данным Всемирного  Банка, в июне 2011 года цены на  продовольственные продукты были  значительно выше показателей  прошлого года. Индекс цен продуктов  питания на 33% превышает прошлогодние  показатели. В течение года кукуруза  подорожала на 84%, рис прибавил 21%, пшеница подорожала на 55%, а цены  на сахар выросли на 62%. Но, несмотря  на всеобщий рост цен на  продукты питания, наше внимание  привлек кофе, а точнее – кофейные  зерна. Кофейные зерна на протяжении  последних трех месяцев уверенно  увеличивались в цене. Уже 5 июня  на биржах был побит 10-летний  максимум, и кофе торговался по 306,25 цент./фунт. Сильный рост цен  на кофе наблюдался и прежде  – годом ранее цена на кофе  выросла на 21,33%, а в 2004 году  кофе подорожал на 59,52%.

Не смотря на впечатляющий рост цен исторический максимум, которой  был установлен 29 апреля 1977 года на отметке 337,50 цент./фунт, еще не достигнут. Вопрос заключается в том, есть ли у этого товара потенциал к  продолжению роста и если да –  то какая стратегия окажется наиболее прибыльной.

 

 

 

 

 

3. Факторы, влияющие на цены на кофе

Одним из первых объяснений может стать алчность производителей, которые на рост мирового спроса реагируют  повышением отпускных цен.

Исторический максимум цен  на кофе был установлен в 1977 году, когда  в Бразилии, которая обеспечивает треть мирового объема поставок, из-за морозов погиб весь урожай. Знаменательно  то, что заморозки прогнозируются и в этом году, что может нанести  серьезный ущерб урожаю. В случае, если урожай в Бразилии будет уничтожен, то цены могут взлететь в разы. В  сравнительно далеком 1977 году цены выросли  в 6 раз. Такой поворот событий  огорчит не только конечного потребителя, но и производителей, которые потеряют большую часть рынка сбыта. Стоит  отметить, что урожай кофейных зерен  в течение последних лет постоянно  страдал от природных явлений  – засухи и понижения температуры, что отражалось и на цене. Однако годовой рост в 76.90% заставляет задуматься. Еще один фактор, который может  отразиться на конечной цене кофе –  желание крупных фирм увеличить  прибыль. Но этот вариант не совсем подходит к теперешней ситуации на рынке, так как идет «борьба за покупателя», и фирмы не могут  себе позволить спонтанное увеличение цен.

 Несмотря на то, что  в последние годы цена на  кофе значительно выросла, некоторые  компании это используют. Компания  австралийского происхождения Gloria Jean's Gourmet Coffees Corp., которая работает  в более чем 30 странах мира  и имеет 1000 магазинов по всему  миру, продолжает свою мировую  экспансию, несмотря на рост  цен. Gloria Jean's планирует открыть магазины  в Омане, Камбодже и Бангладеше. Вторым примером конкуренции  может послужить компания Kraft Foods, производящая кофе Maxwell House. Компания  повышала цены на свой продукт  3 раза за прошлый год. В феврале  компания прогнозировала, что в  Северной Америке затраты на  сырье повысятся на 700-800 млн долл. в год, что соответствует 1,5% от выручки. И вот – уже 24 августа Kraft Foods снижает оптовые цены на кофе на 6%.

Но есть и другие примеры, которые противоречат факту удешевления  производства и возможности снизить  цены. Компания Smucker, производящая кофе Folgers, в феврале повысила цены на 10%. Starbucks – пятая по величине в  США сеть ресторанов, включающая в  себя около 11 000 торговых мест – недавно  объявила, что повысит цены на упаковку кофе на местах реализации товара в  США в среднем на 17%, и это  первое повышение цен с 2009 года. Smuckers, создатель кофе Folgers и Dunkin Donuts, 24 мая  сделал объявление, что повышает цены примерно на 11% на кофейные продукты в  США. Руководители швейцарской компании Nestle, которая стала крупнейшим в  мире закупщиком сырья в 2010 году, потратив на эти цели почти 72 млрд долл. (в  эту сумму входят расходы компании на молоко, сахар и кофе) будут  вынуждены поднять цены на выпускаемые  товары из-за «беспрецедентного подорожания  сырья».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Анализ рынка кофе

Кофе довольно давно занял  место в популярных напитках, а  также товарах, цены на которые устанавливаются  на биржевых торгах.

За видом производства и методам потребления рынок  кофе можно поделить на следующие  сегменты:

Сегментация рынка кофе по виду продукции

-растворимый кофе

-молотый кофе

-кофе в зернах

В зависимости от вида продукции  можно выделить основные тенденции  потребления:

Дешевый низкокачественный  кофе - в основном потребляется в  небольших населенных пунктах, районных центрах. Основной целевой сегмент - пассивные потребители;

Молотый кофе и в зернах, качественный дорогой растворимый  кофе - основной потребитель большие  города. Целевой сегмент - активные потребители;

Кофейные напитки - в основном потребляются на сельской местности или проще сказать – населением с низкими доходами.

С точки зрения конечных потребителей продукции рынок можно  поделить на следующие группы:

Потребители дешевого кофе - наиболее емкий сегмент, как правило, покупает продукцию на товарных рынках, основной продукт - растворимый кофе. Марка кофе значения не имеет.

Потребители дорогого качественного  кофе в основном покупают натуральный  кофе определенной марки в супермаркетах, дорогих фирменных магазинах.

Кофейни, Рестораны потребляют 4-12 кг. кофе в месяц, в основном покупают продукцию в зернах.

Заводи, фасовщики покупают кофе для последующей переработки. Ориентировочная потребность 10-200 т. в месяц. Основной продукт - зеленый  кофе разных сортов

Кондитерская и продуктовая  промышленность покупают кофе для последующей  переработки. Основной продукт - обжаренный нефасованный кофе, в большинстве  случаев технических сортов.

Растворимый кофе является безусловным лидером на кофейном рынке. Различают несколько типов  растворимого кофе:

-      гранулированный, 

-      порошковый,

-      сублимированный, 

-      высококачественные  смеси (кофе с сахаром и сливками  и кофе с сахаром).

Большую долю растворимого кофе можно пояснить следующими причинами:

привычка потребления;

слабая обеспеченность населения  бытовыми товарами (кофеварками);

активной рекламной поддержкой растворимого кофе;

удобством потребления.

На долю порошкового быстрорастворимого кофе сегодня приходится примерно 2/3 российского рынка. Достаточной  популярностью пользуется и растворимый  кофе в гранулах. Позиции сублимированного кофе, как наиболее дорогого, сильно пошатнулись. И только объемы продаж элитного кофе остались на докризисном  уровне. После кризиса, несмотря на падение объема продаж, резко повысился  интерес к кофе-микс, что связано  с его невысокой ценой.