Российские примеры позиционирования и ребрендинга

Часть вторая.

    Российские примеры позиционирования и ребрендинга

 

В данной части  курсовой работы рассмотрим несколько  примеров позиционирования и репозиционирования/ребрендинга ряда российских компаний, финансовых учреждений, имевших место в нашей стране в последние годы.

• К примеру, рассмотрим один из наиболее хорошо подготовленных и удачно проведенных ребрендингов российских банков – «ВТБ».

Массовая коммуникация банка под слоганом «Энергия успеха»  до ребрендинга была на высоком профессиональном уровне и прекрасно использовала рациональные и эмоциональные мотивы («государственный», «современный», «большой, глобальный», «для успешных людей»…) Во всей коммуникации банка присутствовал акцент на марке, за счет чего достигалась хорошая узнаваемость. В рекламе банк обращался к своему розничному клиенту, четко отделяя его от клиентов других банков (например, Сбербанка или «Альфа-банка») по стилю и отношению к жизни, юмору, желаемому статусу (пример коммуникации Банка до ребрендинга – Рисунок 1.1.).

 

Рисунок 1.1. Доребрендинговая коммуникация Внешторгбанка. Печатная реклама и раскадровка ролика. Текст ТВ-ролика: «Вы можете поддаться чувству с первого взгляда. Свое лучшее платье вы можете купить абсолютно спонтанно. Идея удачного снимка может прийти к вам совершенно неожиданно. Но когда вы выбираете банк, лучше, чтобы решение было взвешенным и обдуманным. Внешторгбанк – это высокий уровень сервиса и надежность государственного банка. Внешторгбанк. Энергия успеха».

 

Процесс ребрендинга банка

В начале ребрендинга, в октябре 2006 года, ребрендинг ВТБ носил стратегический характер и являлся закономерным отражением текущих реалий бизнеса банка. Переход всех участников банковской группы под единый бренд ВТБ даст им конкурентные преимущества по сравнению с работой под разными фирменными наименованиями, что в конечном итоге будет способствовать успешному выполнению заложенных в стратегии развития группы задач.

Подготовительный  период перед ребрендингом занял  у банка целый год и велся  очень основательно. На этапе подготовки ребрендинга, исходя из вышеописанной ситуации и намеченных планов, определили следующее:

• Так как Внешторгбанк уже давно не специализировался на «внешторг», то есть обслуживании внешнеэкономических операций, то старое название вводило в заблуждение. Название, указывающее на отраслевую специализацию, не подходит полносервисному банку.
• Внешторгбанк уже длительное время работал не только в России, но и за рубежом. Это направление планировалось расширять. Некоторые иностранные партнеры испытывали трудности с правильным произношением таинственного буквосочетания Vneshtorgbank. Не могли произнести и не запоминали – это уже прямой вред бизнесу.
• Потребители сами начали называть Внешторгбанк сокращенно – ВТБ. На бирже банк также был известен под индексом VTB.
• В обилии разных брендов есть лишь один заметный и сильный – Внешторгбанк, хорошо известный на всех рынках присутствия. Делать на голом месте новый бренд, не используя накопленный потенциал бренда Внешторгбанк, нецелесообразно.

Отличительной особенностью этого ребрендинга является очень плавный переход к новому (по сути, уже старому неофициальному) названию и к массовой коммуникации. Кампания «Единый мир – глобальные возможности», проходившая непосредственно перед ребрендингом, явно перекликается с будущей ребрендинговой кампанией «от Внешторгбанка к ВТБ» (cм. Рисунок 1.2.).

Это был прекрасный ход: аккуратно  и последовательно широкую публику  подвели к сообщению о ребрендинге  так, чтобы это было воспринято как можно более позитивно. К тому же, это хороший способ застраховаться от ошибки. В случае неудачной доребрендинговой коммуникации ее можно было бы менее проблематично, чем ребрендинг, скорректировать.

Рисунок 1.2. Массовая коммуникация Внешторгбанка незадолго до ребрендинга аккуратно готовит почву для очень плавного и безболезненного перехода к новой коммуникации.

 

Ниже (Рисунок 1.3.) показан плавный переход от рекламы Внешторгбанка к ВТБ, видно, что как сами фразы «Единый мир – глобальные возможности» и «Расширяя горизонты», так и их воплощения в образах сильно перекликаются.

Рисунок 1.3.

 

На Рисунке 1.4. показано, как выглядел ребрендинг с точки зрения затрат на национальные СМИ. Видно, что в ноябре 2006 года ребрендинг был отмечен всплеском затрат, чтобы лучше донести идею перехода и расширения до потребителей.

Результаты  ребрендинга

В случае ребрендинга Внешторгбанка в ВТБ имеющийся образ был дополнен новыми важными для дальнейшего развития банка и нужными для новых потребителей атрибутами бренда (еще большая мощь, широта и энергия). При этом для потребителей бренд ВТБ сохранил преемственность и значимые характеристики Внешторгбанка.

Рисунок 1.4. Затраты банка на рекламу в национальных СМИ. Ребрендинг в ноябре 2006 года – всплеск активности в СМИ. Данные TNS/Gallup.

 

В результате ребрендинга  ВТБ были выполнены поставленные ранее задачи:

- множество купленных в разное время банков объединились в один под маркой ВТБ (VTB)

- поменялась вывеска, внутренняя обстановка офисов, создан единый фирменный стиль.

- через полгода после ребрендинга ВТБ по размеру собственного капитала занял 116 место в мире, а по итогам 2007 года – уже 60 место. ВТБ имеет высший (для российских банков) рейтинг надежности у всех рейтинговых агентств.

– в ходе кампании по ребрендингу ВТБ удалось очень плавно и безболезненно осуществить переход к новому названию и новой эмоциональной коммуникации.

Еще один яркий  пример ребрендинга – кампания крупнейшего  российского сотового ритейлера «Евросети», запущенная 2 года назад и находящаяся в данный момент на завершающейся стадии. Основной амбицией компании была идея задать новый стандарт ритейла в России. Компания поставила перед собой задачу создать бренд, который сохранит современность в течение ближайших трех-четырех лет.

Что касается внешнего вида бренда, от прежнего, почти не менявшегося в прошлом стиля "Евросеть" сохранила в качестве основы желтый цвет, который приобрел более теплый оттенок. Корпоративную цветовую гамму дополнят черный, белый и голубой. За счет использования белого цвета в оформлении торговых залов компания планирует визуально расширить внутреннее пространство магазина. Изменив фирменные цвета, "Евросеть" также обзавелась новым корпоративным символом - желтым терьером, который, по мнению генерального директора ритейлера, должен стать олицетворением персонального помощника, верного и преданного друга. Плюс это дополнительная возможность для индивидуализации и усиления запоминаемости бренда.

Имя символу, а также новый корпоративный слоган было предложено придумать посетителям сайта компании в рамках соответствующего конкурса, что также, по мнению организаторов кампании, должно сблизить бренд с потребителем и усилить лояльность клиентов.

Претерпела изменение также планировка магазинов. На момент начала ребрендинговой кампании большинство магазинов «Евросети» являлись, по мнению руководства компании, устаревшими. Компания, продающая Hi-Tech оборудование, дожна выглядеть соответственно. Торговое оборудование было заменено и стало намного удобнее для покупателей.

Поскольку бренд понимается как ценности, транслируемые потребителю: цены, ассортимент, сотрудники торгового зала, сервисная служба и т.д., - предполагалось, что ребрендинг затронет все эти составляющие, в т.ч. переоснащение и модернизацию торговых залов, организацию тренингов для сотрудников ритейлинговой сети, непосредственно общающимися с клиентами и т.д.

Ребрендинг, чей процесс еще не завершен, уже принес компании положительные результаты: сравнение продаж до ребрендинга и после ребрендинга одного из флагманских магазинов сети "Евросеть" в Москве показало такие результаты: рост оборота по товарным категориям составил 75%", также ребрендинг существенно повлиял и на повышение капитализации компании.

Еще одним ярким  примером репозиционирования в российской практике является кампания по ревитализации марки смазочных масел «ТНК».

На  момент начала 2005 года смазочные материалы  под маркой ТНК (особенно для легкового  транспорта) воспринимались потребителями как устаревшие. Причинами этого были:

- морально  устаревшая и функционально недостаточно  удобная упаковка,

- отсутствие  постоянства и четкости позиционирования  марки,

- противоречивая, запутанная коммуникация марки,  низкокачественная и недостаточно  привлекательная рекламная продукция (например, рисунок 1.5),

- относительно  небольшой, по сравнению с конкурентами, бюджет на продвижение.

При рассмотрении ситуации по критериям  эффективной коммуникации были выявлены следующие проблемы:

Рисунок 1.5. ТВ-коммуникация марки ТНК, 2004 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. В  коммуникации отсутствовал фокус  на марке. То есть вместо  ТНК в рекламу можно было  подставить любую другую марку  и от этого мало бы что  изменилось.

2. Низкая  значимость мотива потребления,  который на тот момент выражался в слогане: «Формула идеальной российской полусинтетики». Недостаточная обоснованность данного лозунга с точки зрения потребительских качеств.

3. Сложность  и запутанность, а иногда и  противоречивость коммуникаций. Например, при восприятии марки ТНК как исконно российской (элемент национальной гордости, Тюмень и т.п.) в рекламе говорилось об «иностранном опыте (присадках)» и т.п.

4. Отсутствовала  привлекательность, оригинальность, а значит и заметность маркетинговых  коммуникации для потребителя.  Сюжет часто казался надуманным.

Сложившаяся ситуация заметно вредила «здоровью» и рыночным позициям марки ТНК. Необходимо было найти решение, которое усилило  бы рыночную позицию марки, упорядочило  коммуникации, создало уникальное рекламное  послание, направленное на конкретную рыночную нишу «своих» потребителей и значимое для них.

Лидером рынка моторных масел и основным конкурентом «ТНК смазочные материалы» является марка Лукойл, занимающая центральное позиционирование («лидер рынка смазочных материалов для  российских автомобилей»). Другими конкурентами ТНК были марки Люксойл и Ютек (Юкос), так же ориентированные на российские автомобили. Марки ТНК, Лукойл, Люксойл, Ютек находись приблизительно в одной ценовой нише. Марка ТНК находилась в группе марок, следующей за лидером, и занимала 5-6 место по потреблению в России (см. Рисунок 1.6.).

 

 

 

 

Рисунок 1.6. Ситуация на рынке моторных масел в России во второй половине 2004 года.

 

Если  говорить о продвижении моторных масел, то здесь по затрачиваемым  бюджетам основным лидером так же была марка Лукойл. При этом доля бюджетов ТНК снижалась! В 2003 году она составляла 8% суммарного бюджета продвижения среди конкурентов в СМИ, а за 11 месяцев 2004 года она составила уже только 4% (рисунок 1.7.).

 

Рисунок 1.7. Затраты в СМИ на продвижение моторных масел основных игроков рынка в России. 2003-2004 года. (Источник: TNS Gallup)

 

Портрет потребителей ТНК и конкурирующих  торговых марок был во многом похож. В основном это мужчины в возрасте 25-54 лет. Возраст потребителей марки  ТНК несколько старше, U-Tech несколько  моложе. Понятно, что наибольшее потребление  сосредоточено среди потребителей со средним материальным положением, примерно от 200 до 400 долларов на человека в семье. По социальному статусу потребители – это, в основном, специалисты, руководители, служащие и рабочие. В идеале, по отношению к потребителю марка ТНК должна была выступать как «наш парень, технарь с золотыми руками, который соберет и разберет все с завязанными глазами».

Итак, главная проблема ТНК находилась в головах потребителей российских моторных масел, в их восприятии. Для  них марка ТНК (ее имидж) не имела выраженных позитивных отличий от других марок. ТНК воспринималась как устаревшая, более низкокачественная, чем тот же Лукойл. Было необходимо репозиционировать марку ТНК добившись в глазах потребителей роста качества и предание марке уникальных значимых черт. Такая постановка цели предполагала решение следующих задач:

1. Выделение  четкой позиции марки на фоне  основных конкурентов – российских  и зарубежных марок, отличной  от позиций конкурентов.

2. Сохранение  и усиление лояльности имеющихся  потребителей к марке «ТНК смазочные материалы».

3. Переключение  нелояльных потребителей других  российских моторных масел на  марку ТНК (через завоевание  их доверия).

При анализе рекламных посланий конкурентов  их восприятия потребителями было выявлено, что о моторных маслах они говорят как о наилучшем образом «смазывающих» и «охлаждающих» двигатель. Иногда вводят эмоциональную составляющую в своей коммуникации, элемент престижа или национальной гордости. Но основных функций у смазочных материалов, ради которых они применяются, не две, а три: смазывание, охлаждение и промывание двигателя. Как раз за счет третьей функции (о которой конкуренты не говорили) масло ТНК и темнело больше других, что смущало потребителей, так как они принимали это за недостаток масла, за его низкое качество. Потемнение ТНК было связанно с работой масла по вымыванию из двигателя вредных примесей и шлаков. А чернота сливаемого масла свидетельствует о более качественной промывке. Поэтому, нужно было именно придать новый смысл восприятию этого важного для работы двигателя явлению. В итоге маркетологи разработали позиционирование масла марки ТНК как «моторного масла наилучшим образом промывающего двигатель». Они построили коммуникации в русле еще не затронутой рекламными заявлениями конкурентов области. Таким образом, ключевым сообщением марки ТНК стало: моторное масло ТНК помимо смазывания и охлаждения наилучшим образом поддерживает двигатель в чистом, а значит работоспособном состоянии. Логика «темное масло – чистый двигатель» (см. Рисунок 1.8.).