Роль упаковки в сбыте продукции

Язык цвета  интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг - руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире. 

Внутри отдельных  основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера, символизируют основные психологические потребности.

Психологию  цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям).

Однако в  цветовом решении необходимо найти  компромисс между эмоциональным  характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие  продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Таким образом  можно отметить, что посредством  обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить  покупку. Как правило, использование  определенных цветов на упаковке связано  с общим образом марки и  использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе “Maxell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продукта традиционно требует использования  определенных цветов: молочные изделия  – белый, зеленый и синий, цвета  сочной травы и неба, хлебобулочные  – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.

Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или отрицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям человека. 

2.2.3. Рекомендации по использованию  информационных и изобразительных элементов

В техническом  задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения  элементов изобразительных и  указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Роль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, где простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным ограничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае зависит от того, насколько удачно организованы плоскости. Продукты, предполагающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки.

Информационные  и изобразительные элементы на упаковке продукта.

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1.  Название продукта.   2.  «Материнская» марка.   3.  Информация о производителе.  4.  Информация о свойствах продукта (стандартизирована).  5.  Информация об особенностях продукта.  6.   Информация о специальных предложениях («33% бесплатно»,«новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-го»).  7.   Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности).     8.  Легенда, связанная с продуктом.   9.  Рассказ, обращение или история производителя.

1.  Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).    2.  Фирменный знак.    3.  Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты).    4.  Награды продукта.    5.  Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пейзажи и пр.)   6.    Различные символы.  7.    Фон и фактуры.

 
2.3. Тенденции развития в области упаковки

Каким бы новым  и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Самой же упаковке необходимо обладать определенными  свойствами: 

защитными, потребительскими, экологическими, рекламно-эстетическими.

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят  его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.

Известно, что  активным средством повышения привлекательности  упаковки является обновление конструкции  и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в  случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.

Введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.

В качестве примера  разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими  свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью.

В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.

Другим примером в достижении нового этапа потребительских  и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.

Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Функции упаковки и рекламы схожи и ориентированны на сбыт продукции, поэтому подход к  созданию упаковки товара должен строиться  на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Упаковка является важным атрибутом конкурентоспособности товара.

Упаковка реализует  множество функций в особенности  сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и  т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка.  Правильно разработанная  упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя. 

Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием. Грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой. Но совсем не обязательно вкладывать огромный средства в разработку и производство упаковки, чтобы получить высокую прибыль, ведь весь вопрос состоит в том, для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан.

Задача маркетолога -  разработать такую упаковку, которая могла бы создать устойчивую связь "человек - товар", чтобы человек, приходя в магазин приобретал именно этот товар из множества ему подобных.

Список использованных источников

 

1. Бреслав Г.Э., «Цветопсихология и цветолечение», Москва, Б.С.К, 2000 г.
2. Голубков Е.П. «Основы маркетинга»: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006 г.
3. Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг»: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005 г.
4. Долинская М.Г., Соловьев И.А. «Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.» - М: Изд-во стандартов. 1991 г.

5. Котлер Ф.  «Маркетинг менеджмент» - СПб: Питер Ком, 2006 г.

6.    Лифинц И.М. «Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров». Москва: 2001г.

7.     Мокшанцев Р.И., «Психология рекламы», Москва, «Инфра-М», 2001г. 

8.     Панкрухин А.П. «Маркетинг»: Учебник. - М.: ИКФ "Омега-Л", 2002 г. 

9.     Синяева И.М., Земляк С.В., «Маркетинг в коммерции: Учебник - 2-е изд»; 2009 г. ; Издательский дом "Дашков и К"

10.     Стефанов С.И. «Полиграфия для рекламистов и не только»; М.: Гелла-принт, 2002 г.

11. Хершген Х.  «Маркетинг: основы профессионального успеха»: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА- М, 2005 г.

12.     http://modelmarketinga.ru/

13.     http://marketing.web-3.ru/

 

¹ Голубков Е.П. «Основы маркетинга»: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006.-656с.

² Голубков Е.П. «Основы маркетинга»: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006.-657с.

³ Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг»: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005 г. - 255 с.