Роль упаковки в сбыте продукции

Коммуникативный процесс может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать нужды потребителя, его потребности и интересы.

Проектируя  упаковку как носителя определенного  информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации – избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к тому, что покупатель потеряет интерес к объекту, следовательно, процесс коммуникации нарушится. Значит, рекламное оформление упаковки не должно быть слишком многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя.

В процессе массовой коммуникации адресант, иными словами  отправитель, обычно представлен группой  людей, создающих или передающих рекламное сообщение. В случае с рекламной упаковкой в качестве адресанта выступают, во-первых, создатели самого упаковываемого изделия, предприятие - изготовитель, во-вторых, разработчики рекламной упаковки и, в-третьих, это изготовители упаковки. Все они участвуют в создании и передаче информации, заложенной в рекламной упаковке.

Исходя из положений теории информации следует, что отправитель  информации и ее получатель находятся  в отношениях управляющей и управляемой  систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать в соответствии со своими намерениями. Не является исключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке – предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки – стремится определенным образом воздействовать на адресата - потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются здесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений.

Следующий элемент структуры  коммуникативного процесса – общение, то есть контакт между отправителем информации и ее получателем. В случае с рекламной упаковкой контакт  между адресантом и адресатом  не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем.

И тут важно учитывать  еще один важный структурный элемент  коммуникативного процесса – код. Это  язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный  и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и др. Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем.

И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса – контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., в которых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектировании оформления упаковки.

Надо сказать, что с понятием контекста тесно связано еще одно явление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления коммуникации. Речь идет о шуме. Шум – это то, что мешает восприятию информационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламные упаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, или неудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление – это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации.

Таким образом  рекламная упаковка очень активно  участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки. Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату - потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире.

 

   2. Разработка упаковки товара

2.1. Этапы разработки  упаковки

Очевидно, и  закономерно, что успех предприятия  зависит от его продукции, но не мало важным является и представление  товара: упаковка и его оформление. Покупатель оценивает товар по многим критериям и в конечном итоге отдает предпочтение тому или иному продукту. В условиях быстрорастущей конкуренции невозможно представить производителя, который мог бы завоевать рынок, не прибегая к помощи маркетологов. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции. Можно отметить, что с ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка товаров, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.

Фирмы прибегают  к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или  профессиональной упаковкой товара.

Большое количество предприятий до сих пор уделяет недостаточное внимание отделу маркетинга и вопросу разработки упаковки. Создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Но прежде чем покупатель оценит сам продукт, он должен его заметить и выбрать, а для этого просто необходимо уделить особое внимание оформлению товара. Ведь, упаковка – это презентация основных свойств и характеристик товара, его «лицо».

При этом при  разработке упаковки очень важна  согласованность работы маркетологов и дизайнеров.

Под концепцией товара понимается система ориентирующих базовых представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях, а концепция самой упаковки - определяет то, чем должна быть и что должна делать упаковка для товара.

Основываясь на этих принципах, маркетолог начинает работу над созданием упаковки. Работа протекает в несколько этапов, на каждом из которых существуют свои цели и задачи.

Нулевой этап своей  целью имеет определение концепции  продукта. Под концепцией товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. На этом этапе выдвинуты следующие задачи:

-    Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах.

-     Учёт сознательных и подсознательных желаний потребителей.

-     Изучение продукции конкурентов.

Источником  необходимой информации выступают  результаты собственных исследований и исследований в отрасли.

Далее идет первый этап - создание образа продукта. Задачи на этом  этапе:

-   Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.

-   Анализ образа производителя в глазах потребителя.

Уже на втором этапе, целью которого является определение  приоритетов, осуществляется выбор  концепции дизайна (классика или  авангард), учет традиций и связи  с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов.

Третий этап – это определение возможностей для визуализации:

-  Подбор ассоциативного ряда.

-  Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя.

Информативной базой для реализации данного  этапа будут результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов.

Четвертый этап - обработка и изучение собранного материала.

Задачи:

-   Исследование цветов, тональностей, контрастов.

-   Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.

-  Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании.

-   Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки.

Эти задачи решаются благодаря рассмотрению классической теории цветов, контрастов и композиции.

Пятый этап является одним из наиболее важных. На этом этапе  происходит формулировка технического задания. 

Задачи на данном этапе:

-  Определение целей и приоритетов.

-  Формирование технических и эстетических ограничений.

-   Определение информации, содержащейся на упаковке.

-   Выдача задания и материалов дизайнеру.

На последующих этапах идет непосредственная оценка упаковки и ее макета. На шестом этапе происходит оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя.

Задачи:

-   Индивидуальная оценка упаковки.

-   Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке.

-   Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов.

Реализация  этапа проходит с помощью методов  оценки в реальных условиях торгового  зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки.

Седьмой этап – это оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. Основная задача - внесение изменений в макет упаковки.

 

2.2. Дизайн 
2.2.1. Типы композиции

При разработке дизайна упаковки необходимо выбрать  тип композиции. Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:

1. Симметричная - базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов).
2. Асимметричная – основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерен для растительного мира и большинства объектов неживой природы).

Композиция, использованная на упаковке товара, должна говорить не только о товаре, но и нести информацию о производителе.

В соответствии с типом композиции формируется  восприятие потребителем товара. Симметричная композиция воспринимается, как приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара, консерватизм, не подвластность изменчивой моде, серьёзность, продуманность, постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке.

Ассиметричная же наоборот, характеризуется со свободой, раскованностью, динамичностью, энергией, напором, активностью; в какой-то мере силой и агрессивностью; новизной и революционностью; изящностью, лёгкостью, утонченностью, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность);

Выражает творческий поиск, стремление производителя к  новизне и переменам или может  восприниматься потребителем, как непостоянство, метания.

Поэтому выбор  типа композиции должен точно отвечать задачам поставленным товаропроизводителем. Соответствовать концепции товара.

2.2.2. Психология цвета

Казалось бы, в выборе цвета упаковки товара можно  руководствоваться только личными  предпочтениями товаропроизводителя  или дизайнера, однако, в этом вопросе  маркетологам просто необходимо обратиться к психологам. Уже давно известно, что каждый человек специфически реагирует на цвета. Символика каждого цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, то есть желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.