Роль і сутність товарного знаку в організації

Немарочні товари уступають свої позиції в самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційній не були на Україні марочними: це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарних груп збільшується кількість покупців, готових платити за якість марочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількість найменувань продуктів у продажі збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200, ріст кількості рекламованих марок приводять до того, що споживання товарів типовим українцем зв'язано з частими замінами торговельних марок, що купуються окремим споживачем, що нетипово для розвитого ринку.

Описані тенденції змушують вітчизняних виробників усвідомити актуальність проблеми формування і керування торговельними марками.

Ріст уваги до проблеми формування і керування торговельними марками фірми не випадковий. Відомі торговельні марки, що здатні робити позитивне для фірми вплив на зовнішнє оточення, стають необхідною умовою досягнення стійкого і тривалого ділового успіху (мал.1).

По-перше, торговельна марка є важливим чинником конкуренції, оскільки забезпечує захищеність товару від атак конкурентів і зміцнює позиції щодо товарів-замінників.

По-друге, популярність торговельної марки і, як наслідок, самої фірми зміцнює довіра партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових, інформаційних, людських і інших ресурсів. Використання торговельних марок виробниками товарів дозволяє зменшити влада і вплив торгівлі як одного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидається міст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівля змушена враховувати при формуванні замовлень .

Рис. 1. Вплив торговельної марки на мікрооточення фірми

По-третє, формується прихильність покупців у відношенні марочних товарів, що може знижувати їхня чутливість до ціни, утрудняти проникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим додавати фірмі додаткову ринкову силу. Крім того, торговельні марки полегшують покупцям вибір серед величезної розмаїтості товарів, переконують них у тім, що при покупці товару вони одержать ту ж саму якість, що і колись. Через своє особливе положення, особливих переваг покупців марочні товари менш піддані коливанням ринку.

Західна практика показує, що звичайно марочний лідер має в два рази велику ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торговельна марка по престижності займає друге місце. Зв'язок рейтингу марки з часток прибутку в обсязі продажів споживчих товарів, що часто купуються, у США і Великобританії приведена в таблиці 1 Ці дані показують економічну важливість престижних торговельних марок, що продаються, як правило, на 15–30% дорожче немарочних товарів.

Практика бізнесу показала, що торговельна марка має ціну на ринку, тобто є важливим активом компанії, отже, має потребу в керуванні подібно будь-яким іншим активам. Керування торговельною маркою як академічна концепція формується в США 30-і роки XX століття. Пройшовши у своєму розвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієї концепції – марочний принцип керування (brand management) став визнаним принципом західного менеджменту.

Можна виділити трохи основних аспектів у розвитку керування торговельною маркою, що відбивають домінуючі на кожнім етапі представлення про призначення торговельних марок:

 марка як образ у свідомості споживачів (1956 р.);

 марка як механізм диференціації товарів (1960);

 створення індивідуальності товару або послуги (1985);

 створення додаткової вартості, за якої готовий платити споживач (1986);

 правовий інструмент захисту інтелектуальної власності (1987);

 взаємини товару і споживача (1991);

 механізм ідентифікації компанії-виробника (1992);

 система підтримки і комунікації корпоративної ідентичності (1992);

 сутність, що розвивається в часі: від марки як концепції виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996).

Отже, у процесі роботи з торговельними марками в менеджерів розширилося розуміння їхнього функціонального призначення: від образа у свідомості споживачів до сутності, що розвивається в часі. Сьогодні цей напрямок бізнесу часто називають керуванням корпоративною ідентичністю (corporate identity).

Висновок

Таким чином, на підставі вищевикладеного можна зробити висновки, що поняття "товарний знак", "торговельна марка" і "бренд" найчастіше використовуються як взаємозамінні. Причому, якщо терміни "товарний знак", "торговельна марка" використовувалися і раніш, те поняття бренд з'явилося відносно недавно у вітчизняній практиці. І пояснено це може бути не просто захопленням англомовною термінологією, а скоріше, інтуїтивним розумінням практиками того, що поняття бренд ширше, ніж товарний знак і просто марка. Поняття "торговельна марка"  не стільки ідентифікує товар або послугу за допомогою визначеного набору властивостей і характеристик, скільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані споживачами стосовно них. Отже, торговельна марка - поняття більш широке, чим товарний знак, оскільки акумулюють у собі всі почуття й емоції, викликувані в споживачів даним символом - товарним знаком. Крім того, товарний знак, являє собою складний інститут, аналіз якого дозволяє оцінити діяльність держави в області антимонопольного законодавства. У цьому зв'язку проблеми створення і захисти товарних знаків виходять у даний час на передній план.

Таким чином, можна укласти, що торговельна марка являє собою більш широке поняття, принаймні, у трьох аспектах: у ступені акумуляції відносини споживачів до товарного знаку, у силі законодавчої захищеності товарного знаку й в оцінці діяльності державних антимонопольних інститутів.

Ім'я марки - це частина бренда, Воно може бути вимовлено, наприклад, у виді слова, позначено у виді букви або числа. Коли говорять про бездоганність бренда, те маються на увазі, його репутація, що додатково позначає це ім'я або символ. В українському бізнесі вже зрить розуміння тієї обставини, що бренд виростає з товарного знаку, він - щось більше, ніж просто товар з особливою назвою й упакуванням. Бренд - це особистість, якому властиві ті ж якості, які звичайно властиві людині. Бренд повинний викликати в споживачів визначений набір позитивних емоцій, як викликають їхній приємні нам люди. Він повинний викликати розташування, довіра і прихильність. Бренд має ще більш складну структуру, чим торговельна марка. Як уже відзначено в літературі: "Бренд - це більш ніж ... графічне або словесне позначення. Права на товарний знак також поширюються на помітний дизайн і упакування, але бренд включає і менш помітні деталі свого упакування, рецепт і стосовний до нього "ноу-хау", слогани і знаки, зв'язані з брендом". Таким чином, товарний знак і бренд відрізняються по своєму змісті, як мінімум на складову, зв'язану з захистом рецептури продукту, "ноу-хау" технології його виробництва. Крім того, і товарний знак, і бренд є нематеріальними активами компаній згідно, як вітчизняному, так і закордонному законодавству. Однак, у закордонній практиці вже накопичений досить великий досвід роботи з цим специфічним активом, а вітчизняній практиці находимо пройти ряд стадій усвідомлення необхідності роботи з цим видом нематеріальних активів.

Список використаної літератури

1.        Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для вузів / Гаркавенко С. С. - К.: Лібра, 2002. -712с.

2.        Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посіб. для вузів / Герасимчук В.Г. - К.: Вища школа,Голов. вид-во, 1994. - 325 с.

3.        Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Голубков Е. П. - М: Издательство «Финпресс», 2003. — 496с.

4.        Котлер Ф. Основи маркетинга: Пер. с англ. - К., М., СПб.: Вильямс, 1998. -1055 с.

5.        Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Ж.-Ж. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.

6.        Шканова О.М. Маркетинг послуг: Навч. посіб. / Шканова О.М. - К.: Кондор, 2003. - 204 с.

7.  Манн И. Маркетинг на 100% Манн И. — СПб: Питер, 2003. — 240с