Роль і сутність товарного знаку в організації

План

Вступ

1. Поняття товарного знаку             

2. Роль і сутність товарного знаку в організації

Висновок
Вступ

Питання вивчення торговельних марок, товарних знаків і брендов є особливо актуальними сьогодні, тому що, з огляду на стан українського ринку, велику конкуренцію на ринку і несумлінність багатьох виробників і продавців  товарів тільки відома торговельна марка може гарантувати захищеність споживача. З розвитком ринкових відносин, і особливо з моменту приходу на вітчизняний ринок товарів великих іноземних виробників, виявилася гостра потреба в необхідності роботи з товарними знаками. Споживачі зштовхнулися із ситуацією, коли вони не орієнтувалися в нових товарах. Задачею виробників було виділити свій товар з ряду конкурентів, залучити до нього увага покупця. Вітчизняні виробники зштовхнулися з підвищенням конкуренції. Це змушувало їх піклується про підвищення якості виробленої продукції, бороти за покупця. Багато хто зрозуміли достоїнство застосування брендинга і стали використовувати його можливості. В даний час історія торговельних марок України нараховує вже кілька років і можна говорити про закономірності розвитку, українських особливостях брендів, ефективності тих або інших прийомів керування. Практично усі фахівці в області маркетингу вважають, що торговельні марки України будуть розвиватися, а прийоми бренд-менеджменту без сумніву будуть удосконалюватися.

1. Поняття товарного знаку

В новому ЦК України пропонується саме така назва знака для товарів та послуг, яку ми найчастіше називали товарним знаком. Відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» знаком визнається таке позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб, а згідно зі статтею 492 ЦК України торговельною маркою може бути будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами. Такими позначеннями можуть бути, зокрема, слова, літери, цифри, зображувальні елементи, комбінації кольорів.

В умовах ринкової економіки істотно зростає значення знаків для розрізнення одних і тих самих товарів, що виробляються різними виробниками, чи послуг, що надаються різними особами. Коли виробництво товарів і надання послуг переважають попит, гостро постає питання певної їх індивідуалізації. Товари і послуги, що виробляються (надаються) різними підприємствами, завжди вирізняються якимись характеристиками, ознаками, якістю тощо. Споживач повинен точно знати, хто виробник того чи іншого товару, хто надає ті чи інші послуги, чим характеризується той чи інший товар (послуги), який товар вигідніше придбати, які послуги відзначаються вищою якістю тощо. Тут споживачеві допомагають знаки для товарів і послуг, або торговельні марки.

Товарний знак - це знак, який допомагає відрізнити продукт одного підприємства від подібного продукту іншого. Продукт у цьому разі вживається у значенні товар, тобто все, що продається. Цей товар повинен мати розпізнавальний знак, аби покупець міг вибрати потрібний товар серед подібних. Такий вибір істотно спрощується, якщо продукт позначений товарними знаками, оскільки, знаючи товарні знаки тієї чи іншої фірми, покупець може скласти уявлення про якість та інші характеристики товару. Товарні знаки, зокрема, відіграють важливу роль для розпізнання товарів народного споживання, в тому числі і для тих, які вживаються у домашньому господарстві. До товарного знака дуже близький знак обслуговування. Він має своїм призначенням розрізняти сервіс різних підприємств. До сервісу належать, наприклад, надання автомобілів в оренду, організація туристичних мандрівок, підготовка різного роду оглядів тощо. Економічна роль сервісу останнім часом зростає, тому знаки обслуговування набувають дедалі більшого значення.

В міжнародній практиці існують два специфічні види знаків: колективні знаки і сертифікатні знаки. Колективний знак належить групі або асоціації підприємств і користуватися ним можуть тільки члени цієї групи або асоціації. Колективні знаки служать для позначення характерних властивостей продуктів, що випускаються цими підприємствами, зокрема на відповідність певним стандартам якості. Сертифікатні знаки мають те саме призначення, що і колективні, але користуються ними не лише члени певної групи або асоціації підприємств, а й інші виробники, якщо вони дотримуються встановлених вимог.

У світі немає таких країн, де б не застосовувалися товарні знаки і де б вони не захищались. Виключне право на використання товарних знаків, як правило, дістають шляхом їх реєстрації, але в деяких країнах це виключне право закріплюється фактом першого використання знака.

Товарні знаки виконують в основному чотири функції:

1) вирізнення товару або послуг серед інших подібних, що перебувають у цивільному обороті;

2) вказівка на походження товару або послуг;

3) вказівка на певну якість товарів і послуг;

4) рекламування даних товару і послуг.

Як уже зазначалося, торговельна марка виокремлює товари і послуги конкретного підприємства серед інших подібних. Це допомагає володільцю марки у продажу товару або наданні послуг, а покупцеві - у виборі потрібного товару чи послуги серед аналогічних.

Аби це виокремлення маркованого товару чи послуг було ефективнішим, знаки мають бути характерними (тобто відрізнятися від назви самого товару або сфери його застосування) і в той же час різко відрізнятися від знаків, які використовують конкуренти.

Функція вказівки на джерело походження товару чи послуги дуже близька до функції виокремлення. Тут під джерелом мається на увазі не географічна область, а підприємство.

Функція вказівки на певну якість товару чи послуг полягає в тому, що торговельна марка, за загальним правилом і традицією, що склалася, має вказувати на якість товару чи послуг, які у споживача не викликають сумніву, тобто така марка вказує на високу якість та інші позитивні характеристики товару чи послуг.

Функція рекламування є також однією із основних функцій марки. Завдяки зв’язку між товаром (послугами) і маркою остання надає споживачам інформацію про товари, послуги і тим самим допомагає їх володільцям стимулювати і зберігати попит на ці товари і послуги. Отже, марки не повинні вводити в оману споживача, використовуватись для фальсифікованої реклами або нечесної конкуренції.

Крім того, автор хоче зазначити, що хоча продавці і покупці (споживачі) як учасники ринкових відносин є протилежними сторонами, вони однаковою мірою заінтересовані в недопущенні фальсифікації торговельних марок. Продавець прагне не допустити захоплення його ринку збуту обманним шляхом, споживачу не хочеться бути обманутим, щоб при виборі товару він був захищений від підробки.

Рівень розвитку тієї чи іншої країни визначається рядом факторів. Основними є придбання і освоєння передових технологій, а також заохочення національних кадрів до винахідницької та інноваційної діяльності. Успішне поширення і впровадження нововведень істотно залежить від ситуації, яка складається в галузі підприємництва. Ефективно діюча система торговельних марок може мати позитивний вплив на економічний розвиток країни, допомагаючи створенню у країні сприятливих для підприємництва умов, необхідних для придбання і впровадження передових технологій.

Використання торговельних марок для позначення вироблених товарів і послуг, що надаються, зумовлює необхідність постійно піклуватись про їх високу якість, про повсякденне підвищення ефективності і раціональності виробництва продукції. Зростання попиту на високоякісну продукцію і послуги у свою чергу зумовлює необхідність розширення виробництва, зайнятості населення тощо. Усі ці фактори забезпечують рівень добробуту народу в цілому, стимулюють виробництво сировини, необхідної для задоволення попиту на споживчі товари, що зумовлює поліпшення національного бюджету.

На думку автора, торговельні марки безпосередньо впливають на технологічний розвиток країни через інновації, необхідні для постійного збереження якості товарів і послуг. Такому розвитку можуть сприяти ліцензії на торговельні марки тощо.

Як зазначалося вище, Україна до цього часу не мала законодавства про торговельну марку. Навіть у ЦК УРСР немає згадки про такий цивільно-правовий інститут. Існував лише союзний нормативний акт.

Правове регулювання суспільних відносин, що складалися у процесі створення і використання товарних знаків, належало до компетенції колишнього СРСР. Союзним республікам не дозволялось мати своє законодавство на товарні знаки, аби вони не набували надмірної незалежності.

Тим часом роль і значення товарних знаків у міжнародній практиці швидко зростали. Ще в 1883 році фабричні, або товарні, знаки були включені до Паризької конвенції про охорону промислової власності як один із найважливіших об’єктів промислової власності. Пізніше було укладено Мадридську угоду про міжнародну реєстрацію товарних знаків. Нарешті, 27 жовтня 1994 року Україна підписала новий Міжнародний договір про закони щодо товарних знаків, який мав забезпечити гармонізацію законодавства у цій сфері і тим самим значно спростити реєстрацію знаків у зарубіжних країнах. Було прийнято ряд міжнародних угод про товарні знаки.

В Україні правова охорона товарних знаків здійснюється Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15 грудня 1993 року, а також цьому питанню в новому Цивільному кодексі України присвячена глава 44 «Право інтелектуальної власності на торговельну марку». Отже, законодавство України про товарні знаки перебуває в стадії становлення, але вже є його стрижень, навколо якого воно буде розвиватися й надалі.

Само по собі прийняття Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», як і інших Законів про промислову власність, є визначною подією у законотворчій діяльності нашої держави, оскільки ними закладено міцний правовий фундамент у галузі інтелектуальної власності.

Закон України про товарні знаки має за головну мету забезпечення індивідуалізації товарів і послуг певними позначеннями. В умовах ринкової економіки така індивідуалізація вкрай необхідна, оскільки вона дає змогу товари одного виробника чи послуги однієї організації відрізняти від однорідних товарів і послуг інших виробників чи осіб, що надають послуги. Саме цим Закон про товарні знаки відрізняється від законодавства про комерційне найменування, метою якого є забезпечення індивідуалізації виробників, а не товарів чи послуг.

Закон про товарні знаки за своїм змістом відповідає основним вимогам Всесвітньої організації інтелектуальної власності. Його функції полягають не тільки в нормативному забезпеченні розрізнення товарів і послуг; він охоплює значно ширшу сферу. Позначення певних товарів чи послуг товарним знаком накладає на його володільця серйозні зобов’язання, дисциплінує виробника чи особу, що надає послуги. Жоден підприємець, який зареєстрував знак на своє ім’я, не стане ризикувати своєю діловою репутацією, виробляючи товар чи надаючи послуги нижчої якості в порівнянні з товарами і послугами своїх конкурентів, бо інакше йому доведеться залишити свою підприємницьку діяльність в умовах ринку. Споживач дуже швидко розбереться у якості товарів або послуг, зробить відповідні висновки щодо тих, хто їх виробляє чи надає. Тому широке впровадження знаків для товарів і послуг - це шлях істотного підвищення якості продукції в найширшому розумінні цього слова. Під якістю товарів слід розуміти багатий спектр характеристик товару, позначеного знаком певного виробника. Це його технічний рівень, зовнішній вигляд, якість конструктивного вирішення і якість його виготовлення, мала матеріаломісткість, енергоощадливість та багато інших параметрів.

Отже, товарний знак не просто позначення для розрізнення товару одного виробника серед однорідних товарів інших. Це один із досить впливових правових засобів підвищення ефективності технічного рівня самого виробництва, бо без належного технічного рівня виробництва виготовити товар, який би відповідав сучасним вимогам, просто неможливо. Це засіб оновлення виробництва, приведення його технології до сучасного рівня, засіб істотного підвищення якості продукції чи надання послуг, які виробляються (надаються), бо завдяки товарному знаку досягається необхідний споживачеві асортимент товарів чи послуг, і на ринку попит матиме той товар чи послуга, які потрібні споживачеві.

2. Роль і сутність товарного знаку в організації

У сучасній українській економіці значимість проблем формування і керування торговельними марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендинга, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торговельних марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку йде боротьба торговельних марок і їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців. Результатом є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Унаслідок цього фактори успіхи споживчих товарів і послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності торговельних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план.

За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко зв'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркірується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і сигарет: у 1977 р. це частка складала 26%, у 1987 р. – 20%, у 1997 р. вона скоротилася до 10%.

Подібна тенденція в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торговельну марку при покупці продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то вже в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8% .