Рекламная деятельность

В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных обращений как путем  опроса потребителей, так и с помощью  фокус-группы. Ниже приводится анкета, которая может использоваться при проведении подобных исследований.

1. Хорошо  ли реклама привлекает внимание? ---------------(20)

2. Стимулирует  ли реклама, чтобы ее прочитали  до конца? -(20)

3. Понятным  ли является главное содержание  рекламы? ------(20)

4. Насколько  эффективным является рекламное обращение? --(20)

5. Хорошо  ли реклама стимулирует последующие  действия? --(20)

0———— 20————40 ———— 60 —————80 —————100 
Слабая Посредственная Средняя Хорошая Отличная 
реклама         реклама                       реклама           реклама            реклама

Менее традиционные исследования реакции  на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе  и эмоциональная реакция респондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется движение глаз, изменение  размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ранее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного сообщения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.

Ниже  дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая  реклама:

- макет  рекламы;

- законченный  вариант рекламы.

Частота испытания:

- единственное  испытание;

- ряд  испытаний.

Характер  демонстрации:

- изолированный;

- в связке  с другими рекламными сообщениями;

- в специальной  программе или журнале.

Место демонстрации:

- в торговом  центре;

- дома  с помощью телевизора;

- дома  с помощью почты;

- в театре, кинотеатре и т.п.

Способ  привлечения респондентов:

- заранее  сформированная выборка;

- респонденты,  привлекаемые в ходе исследования.

Уровень охвата:

- один  город;

- несколько  городов;

- вся  страна.

Характер  измерения уровня побудительности:

- измерение  изменений отношения и поведения  до и после исследования;

- многоплановые  измерения степени запоминания,  степени воздействия рекламы,  покупательского поведения;

- измерение  после только ответов на вопросы  о степени предпочтения различных  марок товара;

- измерение  пробных продаж после проведения  рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

- сравнение  результатов тестирования с результатами  обычных продаж;

- использование  контрольной группы.

Подобная  информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

Покажем, как результаты исследования отношения  к определенной марке товара могут  быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, что выясняется отношение потребителей к конкретной марке легкового  автомобиля после проведения рекламной  кампании с помощью шкалы семантической  дифференциации.

Изучение  мнений представителей определенного  рыночного сегмента дало следующие оценки свойств (расход топлива, размер салона и надежность) и их весов:

Малый рас- +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Высокий расход топлива 1.......1....1.......1.......1.. ....1.......1.......1 ход топлива

Просторный  Тесный салон 1.......1... ..1.......1.......1..х...1... ..1.......1 салон

Высокая 1.......1.......1...х..1.......1.......1. .....1.......1 Низкая надежность

Расчеты в данном случае проводятся по следующей  формуле: 

где

Aio – отношение индивидума или группы i к объекту о (товару определенной марки);

Wid– относительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидумом или группой i;

aiod– оценка индивидума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

d – индекс свойства, d = 1,2,.......,D;

i – индекс индивидума или группы, i = 1,2,.....I;

о – индекс объекта, o = 1,2,......O.

Исходя  из полученных оценок свойств, имеем:

Ao = 2 (+2) + 5 (-1) + 3 (+1) = 2.

Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы? Во-первых, следует постараться изменить веса свойств – уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные высокие свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов.

Кроме того, Ao на основе исследования может быть определена как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка возросла, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае при планировании и проведении рекламной кампании допущены определенные ошибки (не убедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т.д.).

Ниже  приводится структура анкеты, используемой корпорацией « General Motors» при проведении исследования потребителей. Полученные результаты применяются при планировании рекламной кампании 

 

      Ответы  на два последних вопроса позволяют  в первую очередь оценить стратегии  сегментации и поставки товаров  на различные рынки.

Очевидно, что одной из важнейших целей  рекламной кампании, вытекающей из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора.

      Проведение  подобных исследований выходит за рамки  задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученных на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 1 ) [1]. 

Таблица 1

Уровни  предпочтения и покупательское поведение 

 

      Данные  по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения для коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающие затраты на рекламу.

В табл. 2 приводятся результаты оценки в 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной».

Таблица 2

Оценка  характеристик автомобиля

 

      На  основе этих данных возможно определить облик автомобиля, что даст возможность  увеличить число потенциальных покупателей, т.е. расширить сегмент первоочередного выбора, и грамотно спланировать содержание рекламного сообщения.

Исследования  коммуникационного эффекта рекламы  помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.

Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяжелее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы  влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).

Проще оценить эффективность затрат на рекламу по отношению к рекламным  затратам компаний-конкурентов. Для  ответа на этот вопрос можно рекомендовать  воспользоваться следующим подходом [8].

Предположим, что в какой-то отрасли конкурируют  три компании А,Б и В , продающие  подобные товары по одной и той  же цене (см. табл. 3 ).

Таблица 3

Оценка  эффективности затрат на рекламу

Компания А  израсходовала 2 000 000 долларов, что составило  от суммарных затрат в отрасли (3 500 000 долларов) 57,1%. Однако рыночная доля данной компании составила только 40%. Эффективность рекламы определяется отношением 40%: 57,1% = 70. Эта цифра говорит о том, что компания А или тратит на рекламу излишние деньги, или их плохо использует. Компания Б тратит деньги на рекламу эффективно, а компания В – очень эффективно, ей можно порекомендовать увеличить затраты на рекламу.

Для того чтобы можно было осуществить  данные расчеты, необходимо провести маркетинговые  исследования, направленные на сбор необходимых  данных.