Реклама. Влияние или манипулирование

Министерство образования  и науки Украины  
        Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина

 

 

 

 

 

Эссе на тему:

«Реклама: влияние или  манипулирование»

 

 

 

 

 

 

                                                                          Студентки 2-го курса

                                                                          Социологического факультета 

                                                                          Группы СГ-26

                                                                          Солод Евгении 

 

 

                                          

                                         

 

 

Харьков,  2013

Реклама – это, в первую очередь, вид деятельности, который  стимулирует спрос на продукцию  или услугу путем распространения  информации, сформулированной таким  образом, чтобы оказывать усиленное  воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая нужную реакцию  аудитории. Это насколько сильное  средство, что может помочь даже при продаже абсолютно неконкурентоспособного товара.

Реклама – очень важный и довольно тонкий рыночный инструмент, который за свою историю качественно  эволюционировал. Реклама прошла огромный путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса -  к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к  позиционированию символического изображения. Она последовательно добивалась сначала сознательного и обдуманного  восприятия покупателями рекламного образа и автоматического совершения покупки, теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но реальное.

Реклама воздействует на покупателя, рекламируя товары или услуги. При  этом используется целый ряд различных  методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры  человека, на сознательном и на бессознательном  уровне.

Исходя из этого, вполне правомерно ставить вопрос о том, в какой  мере реклама осуществляет информирование, а в какой «навязывает» товар, в какой мере информационно-психологическое  воздействие рекламы имеет характер манипуляции.

Для начала, стоит разобраться, что такое влияние и манипулирование, в чем их сходства и различия.

Дело в том, что это  совершенно разные вещи. Они противоположны по своему воздействию, хотя зачастую приводят к одной и той же цели.

Манипулирование – это  сложная запутанная уловка, система  приемов и хитростей, с помощью  которых пытаются добиться от человека какого-то его действия или бездействия.

Влияние же – это реальная сила, с помощью которой можно, так или иначе изменить действие/мнение/отношение какого-либо человека.

Влияние заключается в  том, что человек находится либо под прямым руководством, либо в  долгу, либо чувствует большой авторитет  в лице оппонента. При манипулировании  в свою очередь основная цель подтасовать  факты так, чтобы «жертва» сама захотела сделать то, что выгодно вам, при этом считая, что это ее собственное решение.

Влияние строится на определенных фундаментальных факторах. То, что  может содержать рациональное преимущество одного товара перед другим.

Цель одна – продать. Можно  манипулировать, подталкивая к покупке, причем так, чтобы это выглядело  как ваш личный выбор, а можно  влиять, предоставляя информацию, которая  необходима покупателю.

На мой взгляд, более  правильным является именно влияние, так  как оно более сильное и  долговременное. К манипулированию  стоит прибегать только в самых  крайних случаях, потому что оно  может дать только краткосрочный  результат. В перспективе же, когда  манипуляция станет явной и будет  раскрыта – ситуация только усугубится.

Но, как бы то ни было, в  современном обществе уже сложно представить рекламу без манипулирования.

Прежде всего, манипуляции  в рекламе опираются на такой  психический процесс, как принятие решения. Когда ставится задача управлять  сознанием, человеку предлагают те аргументы, которые, скорее всего, будут нужны  именно ему.

Манипуляцию можно считать  успешной, если манипулируемый все  как само собой разумеющееся, что  все естественно и неизбежно. Она нуждается в фальшивой  действительности, в которой ее присутствие  не будет ощущаться.

Реклама манипулирует общественным мнением и на сегодня – это  самый эффективный инструмент социального  влияния. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя.

Общим источником угрозы манипулятивного  воздействия на личность, является та часть информационной среды общества, которая в силу различных причин неадекватно отражает окружающий человека мир. Манипулирование в процессе рекламного воздействия вводит людей в заблуждение, в мир иллюзий, не позволяет адекватно воспринимать окружающее и самого себя.

Для продвижения товара к  потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку  первоначально он не готов в покупке  товара увидеть исполнение своих инфантильных желаний. Этого можно достичь с помощью "одевания товара в рубашку желания", то есть такого искажения его свойств, которое "обманывает" на какое-то время желание потребителя.

Под манипулированием понимается искусство  управлять поведением и мышлением  людей с помощью целевого воздействия  на общественное сознание. Но, стоит  отметить, что восприятие человеком  рекламы зависит не только и не столько от информационного воздействия  на него, сколько от имеющейся у  него доминанты или стереотипов.

Каким же образом реклама манипулирует сознанием?

Во-первых, это  языковое манипулирование -  отбор и использование таких  средств языка, с помощью которых  можно воздействовать на адресата речи. Как правило,  языковое манипулирование  предполагает такое воздействие  на потребителя рекламы, которое  тот не осознает и воспринимает как  часть объективной информации о  товаре. Суть языкового манипулирования  в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически  принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим  доверием.

Помимо языкового манипулирования  реклама использует и различные  психологические способы. Например,  подавление чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых  товаров, и чувство уверенности, надежности, самоудовлетворения и т.д.  Также к способам и средствам  манипулирования в рекламе относятся  эвфемизация - это замена слова с  негативной семантикой позитивным или  нейтральным по смыслу. Вживленная оценка. Признак предмета постоянно  ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное  свойство. И ни у кого не возникает  желания это оспаривать или уточнять. Также используются риторические вопросы. Вопросы, на которые невозможно ответить "нет.

 

Реклама уже стала искусством. Рекламный бизнес привлекает лучшие мозги, ведь в нем крутятся огромные деньги. Создание рекламного произведения совмещает в себе глобальные и  нередко противоречивые цели: привлечь внимание, заставить купить товар, создать  привлекательный образ производителя, стать эстетическим объектом, радующим глаз, интеллектуальным продуктом для  ума и сердца, развлечь реципиента. Кроме того, по мнению многих, реклама должна быть нравственной и пробуждать позитивные эмоции.

Реклама очень плотно вошла  в нашу жизнь и стала её неотъемлемой частью. Её эффективность возможна только в том случае, если она  выполняется профессионально, ведь отсутствие знаний о психологических  методах приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы.

Человек очень зависим  от рекламы. Он сам, даже не подозревая этого, покупает в основном отрекламированный  товар. Редко, кто купит товар, который  «не на слуху», а всё это признак  успешной рекламы. Это значит, что  реклама была яркая, запоминающаяся, либо часто звучащая по радио, или  телевидению. Использование психологических  методов в PR не случайно. Ведь уделяя большое внимание психоанализу, рекламодатели  повышают интерес ко многим товарам, которые не пользуются большим спросом. Всё это делается для того, чтобы  продать товар – достичь цели любой ценой. Увеличение именно психологических  приёмов можно объяснить падением спроса на многие товары и разочарованием в традиционных методах продаж. Безусловно, также для привлечения внимания опираются на правильный подбор цветовой гаммы объявления, заголовка, названия.

В рекламе показывают «красивые  картинки», счастливые семьи, говорят  обворожительные слова, подталкивая  этим к покупке товара. Люди покупаются на это. Эти методы действительно  действуют. Ведь каждому человеку не хватает любви, счастья, благополучия – всего того, что так часто  показывает реклама. Рекламодатели  исследуют психику человека, воздействуют на неё и тем самым пользуются «слабостью» покупателей. Для того чтобы правильно воздействовать на людей нужен большой талант и хороший ориентир в психологии личности человека. Опираясь на эти  знания, рекламодатели создают настоящие  шедевры рекламы.