2. Реклама банків : основні  рекламні прийоми

    В процесі виконання консалтингових робіт і при підготовці семінарів згідно аналізу банківських рекламних матеріалів останніх років. Аналіз показав, що уся реклама банків виробляється з використанням декількох рекламних прийомів:

    1. Звернення до емоцій;

    2. Найвигідніший відсоток і гра  з цифрами; 

    3. Лотереї, знижки, сезонні акції;

    4. Довгострокові бонусні програми;

    5. Рекламні статті;

    6. Унікальна торговельна пропозиція (УТП);

    7. "Два в одному" (різновид  УТП для пластикових карт);

    8. Обличчя знаменитості;

    9. Копіювання конкурента;

    10. Розширення аудиторії; 

    11. Марка великим планом;

    12. Нестандартний формат;

    13. Тизерна реклама;

    14. Нові рекламні носії. 

    Природно, різні прийоми в одному рекламному матеріалі можуть поєднуватися. На прикладах, приведених нижче Райффайзен банк рекламує знижкову кампанію через звернення до емоцій.

    

    Приклад поєднання різних рекламних прийомів. Райффайзен Банк одночасно використовує в рекламі і звернення до емоцій (зображення щасливих дітей, емоційний  слоган, що привертає увагу) і просування акції по знижках на річне обслуговування.

    

    Приклад поєднання різних рекламних прийомів. Citibank в цьому рекламному повідомленні просуває лотерею для вкладників і вигідний (у цій ситуації) відсоток по кредиту.

    Звернення до емоцій

    Звернення до емоцій - це один з найбільш яскравих рекламних прийомів, що запам'ятовуються. Він запам'ятовується саме унаслідок звернення до почуттів, а не логіки. "Я хочу це"! замість "я думаю, що це вигідно для мене з таких-то причин". Психологічно наші емоції і почуття "я хочу" вище наших роздумів "я думаю, що". Не менше 90% інформації людина сприймає не вербально і обробляє не логікою. Коли ми любимо, не чи ми знаємо, за що.

    Останнім  часом все більше банків роблять  свою рекламу емоційною, прив’язуючи до себе споживача не ціновими перевагами, а емоційним відношенням.

    Суть  прийому полягає в тому, щоб надати рекламному повідомленню (а разом з ним і рекламованому продукту) емоційне забарвлення, викликати почуття споживача і прив’язати їх до банку (його продукту). Звернення до емоцій споживача, як правило, виключає апеляцію до раціональних вигод, або ставить їх на другий план.

    Достоїнства звернення до емоцій:

    -  Привертання уваги (більшого, ніж у разі інформаційного повідомлення).

    - Створення емоційної цінності і унікальності бренду, продукту і/або компанії (банка), що веде до зниження конкуренції.

    - Підвищення сприйманої цінності і істинної лояльності споживача до бренду (що веде до слабкої чутливості споживача до ціни, а значить, сприяє зростанню прибутку банку).

    Приміром, у вкладу є ряд параметрів, таких  як: термін депозиту, відсотки по ньому, мінімальна сума депозиту, період капіталізації.  Це сухі цифри, які легко може скопіювати конкурент. Але якщо вигідний вклад  вдало позиціонується як засіб для накопичення грошей на навчання дітям, асоціюється з турботою про молоде покоління, що емоційно показане в рекламі, - це вже передумова до створення бренду, який буде затребуваний навіть у тому разі якщо відсотки по вкладу - не найбільші на ринку.

    

    Приклад звернення до емоцій ВТБ 24. Затишний будинок і щаслива сім'я потрібні кожному, і ВТБ пропонує отримати це через свої кредити .

    Можна сказати, що звернення до емоцій - дійсно дуже ефективний прийом і єдиний спосіб створити сильний емоційний зв'язок із споживачем. Але у усього є недоліки. Ось основні проблеми цього прийому :

    - Великий (чи дуже великий) ризик вибору і реалізації невірного емоційного посилання, що суперечить емоційній цінності сформованого бренду і тому небезпечного для нього.

    - Треба особливо уважно і скрупульозно  враховувати стратегію розвитку  марки. Тому потрібне точне планування бренду, відстежування "траєкторії" його розвитку, на яку невірно вибрана емоція може сильно впливати.

    Ціна  помилки у разі звернення до емоцій вище, ніж при помилках з іншими прийомами. А повну гарантію успіху не можуть дати навіть ретельно проведені дослідження і підготовчі заходи. Для успіху потрібне ЄДИНЕ розуміння своєї марки не лише маркетологами, але і керівництвом банку, і навіть його рядовими співробітниками. А це дуже непросто. На наших консалтингових семінарах "Сильний банківський бренд. Створення і робота з ним" ми часто спостерігаємо незнання власного бренду і його відмінностей від конкурентів навіть у тих співробітників банку, які безпосередньо відповідають за просування. Звідси не таким вже дивним здається те, що у більшості банків немає сильного бренду, і своє просування їм доводиться вести, використовуючи ціновий чинник, що знижує прибуток.

    Найвигідніший відсоток і гра  з цифрами

    Один  з популярних прийомів в рекламі  банків на сьогодні - акцент на вигідних умовах депозиту, кредиту або кредитної карти. При цьому мається на увазі, що процентні ставки  як мінімум дуже вигідні, як максимум - найвищі (у випадку з депозитами) або найнижчі (якщо йдеться про кредити) на ринку.

    Просування (самого) вигідного відсотка має  наступні переваги:

    - Просто для розуміння споживача. 

    - Просто в реалізації і можна  заощадити на роботі з маркою  і креативі.

    "Депозит  - 13% річних", усе просто і ясно. Дуже часто рекламне повідомлення, що використовує цей прийом, обмежується  саме таким коротким повідомленням: назва депозиту і річні відсотки . Те ж саме і з кредитами і кредитними картами.

    

    Приклад найвигіднішого відсотка. Класичний  приклад, коли розмір відсотка виноситься на перший план і само його зображення служить для передачі його величини.

    Лотереї, знижки, сезонні акції.

    До  цього прийому відноситься усе, що викликає короткострокове стимулювання збуту. Прийом широко поширений і  має ряд достоїнств :

    - Швидкий відгук і стимуляція  продажів цікавою для споживача  пропозицією. 

    - Виділення певної аудиторії, чутливої до цієї пропозиції.

    - Іноді - залучення споживача до процесу просування.

    - Обмежений термін кампанії. Є як гідністю, так і недоліком.

    Збільшення  витрат банку в період акції - тимчасове  і згодом повинно окупатися збільшенням  прибутку.

    

    Приклад знижок і гарантованих призів покупцям кредитної карти . Сезонна акція  Райффайзен Банка, що одночасно просуває знижки на перший рік обслуговування і невеликий подарунок до Нового року. Можливо, це адаптація європейського  креативу (чи натяк на походження банку), оскільки в нас в країні подарунки не кладуть в шкарпетки, прив'язані до каміна.

    Довгострокові бонусні програми

    Довгострокові бонусні програми - особливий вид стимулювання збуту, часто вживаний при просуванні банківських карт. Прийом не стільки рекламний, скільки маркетинговий, бо торкається змін в самому продукті, а не тільки в просуванні. Суть прийому полягає в додаванні кредитній або дебетовій карті додаткових переваг, діапазон яких може бути різним. Відмінність бонусних програм від знижок і лотерей полягає в тому, що бонусні програми тривають значно довше книжкових, а додаткові переваги покликані збільшити прибуток з одного клієнта і збільшити його лояльність, а не притягнути якомога більше нових.

    Переваги  бонусних програм такі:

    - Притягають забезпеченіших клієнтів.

    - Можуть підвищити прибуток з  клієнта. 

    - Створюють у клієнта відчуття  обраності і особливого відношення, тим самим збільшуючи лояльність.

    - Тривалий термін кампанії.

    

    Приклад бонусной програми Райффайзен банк просуває карту Visa Golf - платіжний засіб і одночасно пропуск в кращі гольф-клуби всього світу. Карта призначена для дуже забезпечених клієнтів і є символом престижу.

    Можна сказати, що бонусні програми - прекрасний спосіб зробити з просто пластикової карти щось особливе і дороге для клієнта. Це вигідно банку оскільки в цьому випадку вартість обслуговування карти стає для клієнта не такою важливою.

    Проте, бонусні програми не позбавлені обмежень:

    - Довгий час відгуку, отримання результату у вигляді лояльності і прибутку.

    - Істотні витрати на організацію і підтримку бонусної програми.

    - Складно згорнути бонусну програму швидко і без втрат. Бонусна програма запускається, як довгострокова і так же сприймається клієнтами. У разі згортання програми є ризик відтоку клієнтів, що не виправдали свої очікування від співпраці з банком.

    Рекламні  статті (репортажі, сюжети)

    Під рекламною статтею мається на увазі офіційно сплачена стаття на правах реклами, а не PR-стаття, опублікована за домовленістю з журналістом/редактором видання або по створеному інформаційному приводу. Те ж відноситься до рекламних репортажів і сюжетів. Приклади використання цього прийому можна зустріти не так часто внаслідок того, що такий формат не має на увазі багатократне копіювання в одному ЗМІ, подібно до звичайних рекламних матеріалів. Проте досить багато банків використовують рекламні статті при просуванні як марки банку, так і конкретних продуктів. Переваги рекламних статей (репортажів, сюжетів) такі:

    - Детальна інформація і розповідь про банку і його продукти.

    - Більша довіра споживача, якщо він не розпізнав рекламу.

    Так, під час формування ринку споживчого кредитування, виходило досить багато статей різних банків, що просувають свої кредити паралельно з поясненням вигод життю в кредит. Сьогодні будь-яке видання згідно із законом зобов'язане особливим чином виділяти статті, що носять рекламний характер. Проте, значна частина споживачів досі не відрізняють редакційну і "замовлену" статтю і довіряє цим двом видам інформації однаково. Тобто довіра до рекламної статті споживача вища чим до звичайних рекламних матеріалів.

    

    Приклад рекламної статті Абсолют Банк просуває вклади  як засіб боротьби з інфляцією. Вигоди від розміщення засобів на депозитах Абсолют Банку подаються на тлі обговорення макроекономічної обстановки в країні. Підпис до статті "Финэкспертиза".

    Яскраво виражений недолік у рекламних  статей всього один. Якщо споживач розпізнає  рекламу в статті, то часто сприймає статтю як спробу обману і зловживання  довірою.

    Унікальна торговельна пропозиція (УТП)

    УТП - універсальний рекламний прийом для усіх товарних категорій. Особливо часто застосовується на тих ринках, де відмінності між продуктами різних виробників мінімальні. Банківський  ринок  також можна віднести до такої категорії, тому недивно, що УТП так активно використовується банками. Завдяки майже нескінченній кількості варіантів УТП, цей прийом дозволяє створити унікальне позиціонування банку і виділити його серед конкурентів.

    Прийом "(самий) вигідний відсоток" формально  відноситься до УТП, але був виділений в окремий пункт у тому числі тому, що він не забезпечує унікальності рекламованого банку. Тут ми розглянемо УТП, що стосуються усіх унікальних характеристик банків і їх продуктів, окрім вигідних відсотків. УТП повинне вибиратися по досить широкому і сильному мотиву для споживачів.

    Перерахуємо переваги правильно вибраного УТП:

    - Добре виділяє і позиціонує серед конкурентів.

    - "Продає" одну особливість, не розпилявши уваги споживача.

    

    Приклад УТП Банк Союз пропонує елегантний спосіб дарувати гроші. Питання лише в тому, на скільки це часто і широко треба споживачеві, і чи зможе банк це точно донести до тих, кому це треба.

    Копіювання  конкурента

    Прийом, що періодично зустрічається в рекламі  банків. В більшості випадків йдеться  не про пряме копіювання, а про  запозичення вдалих ідей. Крім того, копіювання може відбуватися не за ініціативою самого банку, а виходити з рекламного або дизайнерського агентства, що виготовляє креатив, тому не завжди можна відрізнити злий намір від можливого наміру і лінії дизайнерів.

    Достоїнства цього прийому в тому, що при  вдалому копіюванні можна отримати частину успіху конкурента і заощадити  при цьому бюджет на ідеях і їх просуванні.