Разработка маркетинговой программы продвижения на рынок нового вида услуг

Межфирменная - возникает в случае практически полной идентичности товаров (услуг), принадлежащих различным предприятиям.

       Анализ  конкурентов – это один из важнейших  компонентов исследования рынка, так  как ни одна компания не может считать  себя маркетинг ориентированной, если не ведётся систематическое изучение своих прямых и потенциальных  конкурентов.  

         При выходе компании на рынок для ее дальнейшего успешного процветания руководителям необходимо знать:

• предоставляет ли их фирма услуги по конкурентной цене;
• являются ли ее товары (услуги) конкурентоспособными;
• чем компания отличается от конкурентов, ее преимущества, недостатки;

• какие дополнительные услуги, которых нет у конкурентов, она может предложить.        

         Одним словом, руководителям нужна  информация о конкурентах, чтобы  продвигать конкурентоспособные  продукты и предоставлять услуги достойного качества.

         Методами изучения конкурентов  является метод, основанный на  использовании концепции 4Р, на  основе SWOT–анализа.

       После изучения конкурентов их можно выделить в 3 основные группы:

• Прямые  конкуренты – к ним относятся  конкуренты, которые производят аналогичную  продукцию (оказывают аналогичные  услуги) и имеют высокие показатели роста;

• Потенциальные конкуренты – конкуренты, которые  могут производить аналогичную  продукцию (оказывать аналогичные  услуги);
• Схожие конкуренты – это конкуренты, которые производят схожие товары ( оказывают схожие услуги), но реализуют их на других сегментах рынка.

       "Satori" Йога-клуб

       Общая характеристика клуба:

       На  рынке Республики Беларусь около  пяти с половиной лет. Имеет высокие  конкурентные преимущества, положительные  отзывы от клиентов. Пользуется высоким  спросом. В помещении клуба имеется:

• 2 просторных комфортных зала с качественной аудио-системой;
• йога-шала - оборудованный, энергетически очищенный зал, в котором пространство наработано длительной практикой йоги;
• кондиционеры;
• уютная раздевалка, душ;
• бесплатная парковка.

       Оказываемые услуги:

• йога для начинающих и продолжающих;
• хатха-йога, виньяса-йога, йога Силы;
• цигун - энергетическая гимнастика;
• пилатес;
• боди-балет;
• восточный танец;
• аэробика.

       В качестве конкурентов можно выделить:

• "Калипсо" Фитнес клуб;
• "Лиана Баст" Фитнес клуб;
• "Аджна" Йога – студия;
• "Alisa Star" Фитнес клуб;
• "Атлетизм и Грация" Фитнес клуб;
• "Woman" Женский фитнес-клуб;
• "Высшая Лига" Фитнес клуб;
• "GEUT GYM" Фитнес клуб;
• "90-60-90" Фитнес клуб;
• "Effect" Фитнес-клуб;
• "Energy" Фитнес-клуб;
• "Звездный" Фитнес клуб;
• "Каприз" Фитнес клуб;
• "Kredo" Студия танца и фитнеса;
• "Мотор" Физкультурно-оздоровительный комплекс;
• "Невесомость" Фитнес клуб;

• "Pulse" Фитнес-клуб;
• "SBclub" Фитнес клуб;
• "Спарта" Фитнес клуб;
• "Terrasport" Фитнес центр;
• "Favourit" Фитнес клуб.

       Для анализа будут выбраны 2 прямых конкурентов  "SBclub" Фитнес клуб и "Terrasport" Фитнес центр.

       "SBclub" Фитнес клуб.

       Общая характеристика клуба:

       На  рынке Республики Беларусь около  пяти лет. Имеет высокие конкурентные позиции на рынке Республики Беларусь, пользуется спросом среди потребителей.

       Тренажерный зал

       Площадь - 350 м². Зал оснащен самыми современными линиями тренажеров SUPER GYM и INTER ATLETIKA. Оборудование нашего зала подойдет как профессиональному атлету, так и новичкам. Подобраны тренажеры для всех групп мышц. Кардиозона SportsArt.

• широкий гантельный ряд;

• общий вес  блинов 10 тонн;
• кардиозона;
• просторные раздевалки;
• душевые кабинки (бойлеры);
• автостоянка;
• индивидуальный подход к каждому клиенту;
• корпоративные скидки;
• Продолжительность тренировки без ограничений.  
  Оказывавемые услуги:
• аэробика (силовая, фитбол, степ, тай-бо, танцевальная, бодибар);
• бодискалпт;
• калланетика (с оборудованием);
• стретчинг;
• пилатес;
• йога;
• восточные танцы (арабский танец);
• стрип-пластика;
• брейкданс, модерн (современный танец), джаз модерн. 
   
  Группы до 15 человек. Продолжительность занятий 60 минут. Персональные тренировки.

       "Terrasport" Фитнес центр.

       На  рынке Республики Беларусь около  шести лет. Имеет достаточно высокие конкурентные позиции, пользуется спросом у потребителей.

       Общая характеристика центра:

       ·  Занятия проводятся в уютном зале;

       ·  Раздевалка;

       ·  Группы до 10 человек;

       ·  Опытные инструкторы;

• Индивидуальный подход к каждому клиенту;
• Система абонементов с возможностью отработок пропущенных занятий.

       Оказываемые услуги:

• аэробика (степ, фитбол, танцевальная, силовая);
• шейпинг;
• пилатес;
• йога;
• восточный танец;
• детский фитнес;
• современный танец;
• клубная латина (сальса, меренге, бачата, реггетон).

       Изучение  конкурентов в даннойкурсовой работе проводилось методом основанным на концепции 4Р. Метод изучения конкурентов  на основе концепции”4Р” – представляет собой сравнительный анализ своего предприятия и 

предприятий – конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынок, каналы сбыта. Каждому из этих параметров необходимо дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путём, например, проранжировать все  параметры для каждого предприятия  по шкале от 1 до 5 баллов, где 1 – слабая сторона, 5 – сильная сторона). Далее  бальные оценки суммируются по отдельным факторам , каждому из “4Р” и (или) по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности предприятия. Данные, необходимые для анализа, должны собираться и обрабатываться службой исследования рынка во взаимодействии со службами сбыта и технологической подготовки производства.

       Результаты  исследования конкурентов представлены в таблице 1.6

       Таблица 1.6 – Результаты исследования конкурентов

       По  результатам исследования конкурентов  методом на основе концепции “4Р” можно сделать следующий вывод о том, что"Satori" Йога-клуб имеет конкурентные преимущества перед своими конкурентами, но уступает им в охвате рынка,"Satori" Йога-клубу необходимо концентрировать свою деятельность не только на одних сегментах, а ориентировать и на другие для увеличения спроса, также необходимо разработать эффективную рекламную деятельность, направляя её на различные целевые аудитории и в различных местах доступных любым потребителям.

       "Satori" Йога-клуб имеет преимущества  перед "SBclub" Фитнес клубом и "Terrasport" Фитнес центром в таких факторах как продукт и цена. "Satori" Йога-клуб уступает "SBclub" Фитнес клубу и "Terrasport" Фитнес центру в таком факторе как регион и каналы сбыта, так как "Terrasport" Фитнес центр охватывает большую степень рынка, его деятельность направленна и на детей. В таком факторе как продвижение на рынок компании находятся в одинковом положении, так как ни одна из них не имеет эффективной рекламы, а соответственно имеет не большие каналы продвижения на рынок, данные организации публикуют информацию о своей деятельности с специализированных журналах, сайтах интернета(www.fitness-online.by/category/yoga/). 
 
 
 
 
 

2.Политика  услуг

2.1 Общая  характеристика услуги

       Сфера услуг является одной из самых  перспективных и развивающихся  в современной экономике. Количество видов услуг на мировом рынке  – более 600 и это количество возрастает.

       Услуга  – это любое мероприятие или  выгода, которую одна сторона может  предложить другой, которые в основном не осязаема и не приводит к завлечению к чему-либо.

       Особенности сферы услуг:

• Потребитель обычно присутствует при производственном процессе, тоесть имеется более тесный контакт с потребителем;
• В сфере услуг более высокая степень индивидуализации продукта в соответствии с требованиями клиента;
• Работа в сфере услуг более трудоёмка, чем в сфере промышленности. Чем выше степень индивидуализации продукта, тем выше трудоёмкость;
• Услуга не существует до её предоставления. Это делает невозможным сравнение предложений конкурирующих фирм, так как сравнение возможно только после получения услуги;
• Услугам присуща высокая степень неопределённости, которая ставит клиента в невыгодное положение;
• Услуги не подлежат хранению, производятся и потребляются одновременно, что поражает проблему регулирования спроса и предложения услуг;
• Часто клиенты стремятся работать с одним и тем же продавцом услуг( врачём, консультантом и так далее);
• Сфера услуг более защищается государством от иностранных конкурентов, чем производственная сфера.

       Основные  характеристики услуг:

• Неосязаемость услуг – означает, что их не возможно увидеть, продеммонстрировать, хранить, транспортировать, упаковывать). Степень неосязаемости услуг различна. Неосязаемость услуг создаёт проблемы как у продавца, так и у покупателя.
• Неразрывность производства и потребления услуг – это связыно с тем, что потребление услуги протекает в процессе её производства. Услуга не отделима от своего источника. Оказать услугу можно только тогда, когда появляется заказ или клиент. Производители являются продавцами;
• Неспособность услуги к хранению – спрос на услугу меняется в зависимости от времени года, дней недели, времени суток и так далее. Поэтому неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых мероприятий по сбаллансированию спроса и предложения;
• Неоднородность и изменчивость качества услуги – качество услуги сильно зависит оттого кто её предоставляет, когда и где. Снижение

•  неоднородности  услуг определяется необходимостью  следующих элементов: подбор и  обучение персонала; разработка  стандартов обслуживания; контроль  степени удовлетворения клиентов  с помощью системы анализа  замечаний и предложений.

       В даной курсовой работе описанию подлежит услуга физической культуры и спорта, а в частности йога для беременных.

       Общая характеристика услуг физической культуры и спорта:

1. В зависимости от материальности производства: нематериальная;
2. В зависимости от сферы осуществления: потребительская;
3. В зависимости от сегментов потребителей: личные;
4. В зависимости от характера услуг: услуги специального ассортимента;
5. В зависимости от осязаемости: осязаемые действия, направленные на тело человека.

       Характеристика  новой услуги в зависимости от:

• Материальности производства: нематериальная;
• Сферы осуществления: потребительская;
• Осязаемости: осязаемые действия, направленные на тело человека;
• Сегментов потребления:личные;
• Характера спроса: услуга специального ассортимента;
• Степени контакта с потребителем: присутствует контакт с потребителем;
• Сепени трудоёмкости: нетрудоёмкая.

       Для оценки степени осязаемости услуги использовалась шкала осязаемости, которая разработана McDougall and Snetsinger:

• Я имею очень чёткое представление об этой услуге;
• Представление(образ) возникает немедленно;
• Представление очень осязаемо.
• Это очень абстрактная вещь для изображения.
• Это слишком сложная вещь, чтобы ее можно было бы представить.
• Эту вещь легко описать другому человеку.
• Эта вещь пробуждает различные образы.
• Эту вещь трудно изобразить.
• Я чувствую, что имею четкое представление об этой вещи.

       Для оценки осязаемости было опрошенно 15 человек.

       Вывод: большинство опрашиваемых респондентов ответили что данная услуга пробуждает различные образы. Из этого можно  сделать вывод о том, что услуга йога для бременных осязаема. 

       2.2 Ассоттимент услуг 

       Номенклатура  услуг – совокупность всех оказываемых  и предлогаемых организацией для  реализации услуг.

       Ассортиментная  группа – отдельные группы услуг, схожие по своим потребительским  характеристикам или призванны  удовлетворять определённые потребности.

       Каждая  группа состоит из отдельных позиций. Совокупность всех ассортиментных  групп услуг характеризуют ассортимент  услуг данной организации.

       Принципы  формирования ассортимента услуг могут  быть различны, например:

• С ориентацией на проблему( отдых, оздоровление);
• С ориентацией на определённый уровень цен;
• С ориентацией на технологию;
• С ориентацией на уровень обслуживания;
• С оринтацией на комплексное решение проблем клиента.

       Для наиболее полного соответствия ассортимента услуг запросам потребителей, необходимо управлять ассортиментом услуг. Это означает – постоянно предлагать рынку такой ассортимент услуг, который удовлетворял бы покупателей  с точки зрения:

• Широты - фирма может развивать ассортимент за счет оказания услуг новых ассортиментных групп;
• Глубины - фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить в других;

• Насыщенности - фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа ассортиментных групп;
• Гармоничности - фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между услугами различных ассортиментных групп.

       Ассортимент услуг “Satori” йога-клуба представлен в таблице 2.1

       Таблица 2.1 – Ассортимент услуг “Satori” йога-клуба

       Характеристика  ассортимента: ассортимент йога –  клуба “Satori” расширенный, в отношении такой услуги как йога, то ассортимент не только расширен, но и насыщен, углублен.

       Ассортимент услуг “Satori” йога-клуба после внедрения в него услуги йоги для беременных представлен в таблице 2.2

       Таблица 2.2 – Ассортимент услуг “Satori” йога-клуба после внедрения новой услуги

       Внедрение услуги йога для беременных в “Satori” йога-клуб будет способствовать углублению ассортимента. 
 

       2.3 Характеристика процесса предоставления  услуги 

       Процесс предоставления услуги – это процедура  и деятельность, необходимые для  предоставления данной услуги. Он включает этапы производства услуги: как осуществляется продажа, обслуживание; сколько времени  тратит покупатель на приобретение услуги; как осуществляется оплата услуги и  т.д. Также процесс предоставления услуги включает такие элементы как:

1. Окружение – внешняя среда, в которой оказываются услуги и взаимодействуют продавец и клиент. Сюда включаются материальные элементы, которые помогают предоставлять услуги и служат связующим звеном между ними.
2. Персонал – необходимо определить, какие навыки, знания, умения нужны персоналу, Знания и умения сотрудников определяют уровень услуг и степень удовлетворения, которые получают клиенты. Отбор и поддержка эффективно работающих сотрудников – важнейшее условие компаний, оказывающих услуги.
3. Контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием – может осуществляться с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов, предоставления дисконтных карт, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

       Процесс производства (оказание услуги) включает следующие этапы:

1. Обращение клиента : по телефону, лично;
2. Регистрация заявки: данные в базе данных;
3. Обсуждение условий оказания услуги: выбор тренера, способ проведения и уровень тренировок;
4. Обсуждение деталей: выбор тренера, время тренировок, дни тренировок, уровень занятий;
5. Демонстрация буклетов, каталогов, фотографий, сертификатов, лицензии;

6. Заключение  договора:   предлагается одно пробное бесплатное занятие, затем после него, предлагается заключить договор на оказание услуги;
7. Оплата услуги: сразу после занятия, покупка абонемента, безналичным и наличным расчётом, банковскими карточками;
8. Если было проведено одно занятие, предлагают снова прийти, постоянным клиентам скидки и подарки на праздники в виде пятидесяти процентной скидки на занятие;
9. Обратная связь с клиентом: предлагается заполнит анкету после посещения, клиентам раз в пол года присылаются анкеты для заполнения, на праздники и дни рождения клиентов рассылаются поздравления.

       Требования  к персоналу:

• Наличие медицинского образования;
• Стаж собственных занятий не менее шести месяцев;
• Сертификат об окончании курса преподавателя йоги;
• Привлекательная внешность;
• Высокий интеллектуальный уровень;
• Коммуникабельность;
• Пунктуальность;
• Один раз в три года проходить курсы повышения квалификации;
• Без вредных привычек.

       Контроль  удовлетворения клиентов обслуживанием:

• Книга замечаний и предложений;
• Обзвон клиентов раз пол года;
• Рассылка анкет.

       2.4 Стандарт обслуживания 

       Стандарт  обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать  установленный

уровень качества всех производимых операций. Согласно стандарту обслуживания устанавливаются  формальные критерии, по которым оцениваются  уровень обслуживания клиентов и  деятельность любого сотрудника фирмы.

       В качестве критериев стандарта обслуживания “Satori” йога-клуба рекомендуется включить следующие:

1. Время обслуживания (от обращения до предоставления) –при обращении лично – в течении 15-20 минут, при обращении по телефону – в течении часа;
2. Оформление документов - договор в двух экземплярах;
3. Гарантии выполнения услуг – составление договора;
4. Сертификаты – качества обслуживания; уровня обслуживания;
5. Требования к облику, одежде сотрудников – деловой стиль сотрудников, спортивный стиль у преподавателей;
6. Время ответа на телефонные звонки – в течении минуты;
7. Требования к интерьеру, оборудованию–интерьер должен соответствовать требованиям, соответствовать фирменному стилю “Satori” йога-клуба, оборудование должно соответствовать сертификатам качества.

       Фирменный стиль “Satori” йога-клуба представлен логотипом, фирменным цветом. Логотип“Satori” йога-клубапредставлен в красно – жёлто – белом цвете, на нём изображён закат солнца красного цвета, символизирующий йогу, на данном закате белыми буквами написано название “Satori”, всё это изображено на жёлтом фоне. Образец логотипа йога-клуба представлен в Приложении Б.

       Фирменный цвет “Satori” йога-клуба красный, сотрудники одеты в чёрные строгие штаны и красную блузу, преподаватели одеты в чёрные спортивные штаны и красную футболку с логотипом “Satori” йога-клуба.

       Логотип “Satori” йога-клуба распространяется на всю сувенирную продукцию, на анкетах, на договорах, на рекламных плакатах. 

       2.5 Позиционирование услуги на рынке 

       Перед непосредственным внедрением услуги на рынок необходимо определить ее позицию  на данном рынке.

       Позиционирование  – это определение позиции  услуги на выбранном сегменте по сравнению  с аналогичными услугами фирм конкурентов.

       Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При  продвижении товара используется как  одно (обычно) так и несколько  индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует  выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка  информации.

       Позиционирование  товара на рынке основывается на дифференцировании.

       Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

       Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы  они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы  и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических  потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений  и т.д.

       В качестве параметров атрибута позиционирования могут выступать: цена, имидж, качество, комбинация выгод, способ использования  услуги; решение специфических задач, дополнительные услуги.

       Результат  позиционирования  –   этоконкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   ипродвижению товара на рынок.

             Позиционирование – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  такимобразом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место,  отличающеесяот положения товаров конкурентов.

       Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения  товара  илина решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категориюпотребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве  с  определенной  категориейтоваров.

             Позиционирование товара в целевом  сегменте  связано  свыделением отличительных преимуществ товара,  удовлетворением  специфическихпотребностей или определенной категории клиентов, а  также  с  формированиемхарактерного имиджа товара и/или фирмы.

             Реализация позиционирования  товара  напрямую  связана  с  разработкоймаркетингового  плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования,разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   ипродвижения  товара.

       В данной курсовой работе позиционирование услуги йоги для беременных будет  проводиться одномерным методом.

       Позиционирование  услуги йоги для беременных для лиц преимущественно женского пола, в возрасте от 18 до 40-45 лет, с уровнем дохода высоким и выше среднего, ведущие здоровый образ жизни, жизнелюбы и эстеты, беременные.

       Конкурентов на данном рынке много, но все они  позиционируют свои услуги по-разному, ориентируют на качество предоставления услуги, на сервис, на квалификацию инструкторов, на сегменты, на выгоды от использования  услуги и так далее.

       Атрибутом для данной услуги будет выбран  атрибут, основанный на определённую группу потребителей, а именно на беременных женщин. Вся коммуникационная деятельность будет направлена именно на данный целевой сегмент, упор будет на выгоду от приобретения услуги. 

         
           3.Ценновая политика 

       Цена - денежное выражение стоимости товара.

       Как атрибут товара, цена занимает одно изведущий мест в комплексе маркетинга. Оттого на сколько правильно установлена  цена на товар зависит его перспективы  продвижения на рынке и финансовое положение предприятия в целом.

       Маркетинговый подход к установлению цены основывается не на рациональной калькуляции, как  предлагает классическая теория цен. С  точки зрения маркетинга, цена должна быть установлена таким образом, чтобы с одной стороны удовлетворять  нужды и потребности покупателей, а с другой – реализовать все  цели предприятия на рынке.

       Сам процесс установления цены на товар  называется ценообразованием. Оно является составной частью ценовой политики предприятия.

       Ценовая политика –это процесс установления и регулирования цен на продукцию предприятия в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, а также под воздействием различного рода факторов.

       Значение  ценовой политики в общем комплексе  маркетинга:

• цена в значительной степени формирует уровень спроса и следовательно объём продаж. Слишком низкая или высокая цена может негативно повлиять на рыночные перспективы товара;
• цена существенно влияет на общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей. Покупатели часто реагируют на цену как на сигнал о качестве товара;
• цена служит базой для сравнения конкурирующих товаров;
• ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товара диктуют необходимость тщательного обоснования цены;
• в условиях большого разнообразия товаров и товарных марок, даже незначительные колебания цены на товар могут существенно изменить восприятие товара рынком.

       При разработке ценовой политики важно  обеспечить её тесную увязку с общей  маркетинговой стратегией предприятия, планированием производства товаров, организацией продаж, коммуникационной политикой. Ценовая политика должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов  и при необходимости корректироваться.

       Факторы, влияющие на процесс ценообразования  и на ценовую политику в целом  можно разделить на внешние и внутренние.

       К внешним факторам относятся:

• политическая стабильность в стране;
• общий уровень инфляции;
• обеспеченность ресурсами;
• уровень конкуренции;
• государственное регулирование;
• налоговой законодательство;
• и другое.

       К внутренним факторам относятся:

• затраты на производство;
• способ производства товара;
• тип производства;
• жизненный цикл товара;
• особые свойства товара;
• специфика и уровень сервиса и другое.

       Первостепенное  значение в реализации ценовой политики имеет установление базовой цены на услугу. Устанавливая базовую цену на услугунеобходимо учитывать, что  она (цена) является составной частью комплекса маркетинга и должна быть увязана с политикой услуг  и коммуникационной политикой. Следует  также руководствоваться действующим  в государстве законодательством, регулирующим предпринимательскую  деятельность в сфере услуг вообще и ценовую политику в частности.

       В реальной практике при обосновании  базовой цены на услугу определяющими  факторами являются  существующее на целевом рынке соотношение  между спросом и предложением, величина затрат, поведение конкурентов.

       Методы  ценообразования подразделяются на три группы:

       Первая  группа- с ориентацией на издержки производства: затратный метод, агрегатный метод, метод структурной аналогии.

       Вторая  группа- методы ценообразования с  ориентацией на качество и потребительские  свойства( параметрические методы): метод удельных покаазателей, балловый метод, корреляционно – регрессионый.

       Третья  группа- ориентация на спроси уровень  конкуренции: метод торгов(тендеров), метод ощущаемой ценности товара, метод следования за лидером.

       Стратегия ценообразования- это выбор предприятием определённой динамики формирования и  изменения исходной цены товара направленной на получение прибыли в рамках планируемого периода.

       Различают следующие виды стратегий рыночного  ценообразования:стратегия “ снятия сливок”, страатегия проникновения  на рынок, стратегия сигнализирования ценами, стратегия ценовых линий, стратегия дифферинцированного  ценообразования, стратегия установления цен на наборы, стратегия установления цен на обязательные принадлежности, стратегия” убыточного лидера”, стратегия престижных цен, стратегия единых цен, стратегия психологического привлекательных цен.

       Для услуги йоги для беременных оптимальной  будет долгосрочная цель, так как для данного йога клуба она новая, с данной услугой он сможет завоевать определённую долю рынка, достигнуть лидерства по  качеству, максимизировать прибыль.

       Внутриние и внешние факторы, влияющие на ценовую  политику для данного вида услуг  представленна в таблице 3.1

       Таблица 3.1- Факторы влияющие на ценовую политику

       Анализ  цен конкурентов представлен  в таблице 3.2

       Таблица 3.2- Анализ цен конкурентов

       В качестве метода установления исходной цены на услугу йога для беременных рекомендуется метод, основанный на интересах потребителя.

             Эта группа  методов  учитывает   конкурентные  преимущества  товаров   ипредприятий-производителей. Модели  используются в рамках активной  стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и  качества услуги. При  ориентации  напотребителей  не  существует  непосредственной  связи  между   затратами   и

       установлением цен.

       В качестве стратегии рыночного ценообразования  рекомендуется ассотриментная стратегия. Ассортиментная стратегия характерна для образования цен на абонементы, комплексы услуг и так далее.

4 Коммуникационная политика 

       Термин  коммуникация происходит от латинского слова «communication», что в переводе означает «связывать», «общаться», «делать общение».

       Коммуникация - это процесс обмена информацией.

       Коммуникационная  политика или система продвижения  – это комплексное воздействие  фирмы на внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

       При внедрении на рынок новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее  место в разрабатываемой маркетинговой  программе.

       Посредством элементов коммуникационного комплекса  осуществляются коммуникационные функции  остальных элементов комплекса  маркетинга. Например, дизайн товара и  его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы.

       Комплекс  маркетинговых коммуникаций – система  мероприятий, направленная на установление и поддержание определённых взаимоотношений  предприятия с адресатами коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также продвижением от английского  слова «promotion» и состоит из двух групп средств: основных и вспомогательных. В основную группу входят: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью. Второстепенная группа – присутствуют в каких-либо основных средствах, но могут иметь и своё назначение, что позволяет выделить их в отдельную группу. К ним относятся: маркетинговые коммуникации в местах продажи, брэндинг, участие в выставках, неформальные коммуникации. 

       На коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:

• тип услуги;
• цена услуги;
• жизненный цикл услуги;
• размер и степень концентрации рынка.

       При внедрении и продвижении на рынок  новой услуги ведущее место в  комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе.

       Основная  цель коммуникационной политики для  данной маркетинговой программы  донести информацию потенциальным  потребителям о том, что существует такая услуга как йога для беременных, привлечь внимание, повысить имидж  йога-клуба «Satori», увеличить долю рынка, укрепить свои конкурентные позиции.

       Коммуникационный  комплекс для внедрения и продвижения  на рынок новой услуги представлен  в таблице 4.1

       Таблица 4.1 – Коммуникационный комплекс для  внедрения и продвижения на рынок  новой услуги

       План-график реализации коммуникационной политики представлен в таблице 4.2

       Таблица 4.2-План-график коммуникационной политики

       Расходы на коммуникационную политику:

       1.Рекламное обращение в прессе:

       Тираж: 100000 экземпляров, объём 100 страниц, формат 183х215, периодичность выхода: раз в месяц, стоимость раземещения рекламного обращения 25000 белорусских рублей.

       25000×3=75000 белорусских рублей.

       Макет рекламного обращения представлен  в Приложении

       2.Рекламное обращение в метро: Октябрьская:1,3,5-й вагоны 
Автозаводская: 2,4 вагоны стоимостью 1928951 белорусских рублей за две недели:

       1928951×4=7715804 белорусских рублей.

       Макет рекламного обращения представлен  в Приложении

       3.Печатная  реклама: тираж буклета 100 000 экземпляров. Формат А4 с двумя сгибами.8,5 белорусских рублей за один буклет.Стоимость размещения850 000 белорусских рублей.

       850000×2=1700000 белорусских рублей.

       Макет рекламного обращения представлен  в Приложении

       Общая сумма затрат на коммуникационную политику составила: 75000+7715804+170000=9423304 белорусских  рублей.

       Источники информации:

• Сайт рекламного агентства Indar: www.indar.by
• Сайт белорусского метрополитена : www.credere.by

         
5 План мероприятий по согласованию спроса и предложения. 

       В связи с неспособностью услуг  к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения  услуг.

             Колебания спроса присущи  практически всем видам услуг. Наиболее наглядно это видно на примере  транспортных услуг. Спрос зависит  от времени года, дней недели, так  как в летнее время и в выходные дни количество  пассажиров увеличивается.

       Поэтому в сфере услуг широко используется синхромаркетинг. В планы сознательно  закладывается цикличность спроса, и эффективность работы фирмы  зависит от того, насколько  точно  будет спрогнозирована амплитуда  колебания спроса. Поэтому для  стабилизации сбыта необходимо свести к минимуму  колебания спроса, т.е. активизировать одни потребности  и «приглушить» другие.

       В качестве причин колебания спроса на услугу йоги для беременных можно  выделить: экономические (уровень дохода), демографические (уровень рождаемости), потребительские предпочтения.

       Для определения оптимального соотношения  между спросом и предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать  методы (мероприятия) согласования спроса и предложения. 

       Для стимулирования спроса для услуги йога для беременных целесообразно использовать мероприятия:

• введение системы предварительных заказов на услуги;
• введение дополнительных услуг в качестве альтернативы.

       Данные  мероприятия будут способствовать в целом снижению колебания спроса. 

       В ходе разработки маркетинговой программы  продвижения на рынок нового вида услуг (йога для беременных) было проведено  комплексное исследование рынка  услуг (анализ внешней среды, сегментация и выбор целевого рынка, анализ потребителей, исследование конкурентов), исследование политики услуг (общая характеристика услуги, ассортимент услуг, характеристика процесса предоставления услуг, стандарт обслуживания, позиционирование услуги на рынке), изучалась и разрабатывалась ценовая политика, а именно проводился выбор метода и цели ценообразования на услугу йоги для беременных, разрабатывалась коммуникационная политика, сроком на три месяца, для продвижения нового вида услуг на рынок, проводились мероприятия по согласованию спроса на данный вид услуг.

       По  результатам разработки маркетинговой  программы можно сделать вывод  о том, что внедрение услуги для  беременных в йога-клуб «Satori» будет способствовать углублению ассортимента, позволит расширить долю рынка, укрепить конкурентные позиции, привлечь потребителей, увеличить прибыль, сформировать имидж йога-клубу.

       1 Акулич И. Л. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич;

       2 Демченко Е. В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / Демченко Е. В. – Мн.: БГЭУ, 2002;

       3 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред.проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКТЦ «Маркетинг», 2001;

       4 Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000;

       5 Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб.пособ.под ред.д.э.н., проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е,доп. – СПб.: «МиМ», 1997.