Разработка комплекса маркетинга для торгового предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОУ ВПО

УФИМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  АКАДЕМИЯ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

 

 

 

 

Кафедра «Управление  и экономика 

предпринимательства»

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 По дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Разработка комплекса маркетинга для торгового предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                     Выполнил: ст. гр. БМД – 31

                                                                                      Лукманова Л.Р.

                                       Проверил:

                                                                                              Доцент кафедры УиЭп

                                                                                    Ибрагимова Н.Р.

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2008

 

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

     Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1. активно воздействовать на спрос;
2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;
3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

     В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960 – х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти): [7]

• продукт (Product);
• цена (Price);
• место, распределение (Place);
• продвижение (Promotion).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс маркетинга
1. Товарная политика

     Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

     Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

• товар по замыслу – набор функциональных характеристик товара;
• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;
• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка; [7]

     Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

• зарождение и внедрение – период появления товара на рынке;
• развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке;
• зрелость – период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;
• старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение спроса.

     Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений. [4]

     Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. [4]

     Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

     Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

     Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

     Под глубиной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

     Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп  с точки зрения их конечного использования.

     Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается  система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

     К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.

Гарантия – это  заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

     Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам. 

 

2. Ценовая политика

     На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

     Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

     Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;
• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

     Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

• затраты (издержки) – установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;
• спрос – установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;
• конкурентов – анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. [7]

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены

Один из методов конкурентного  ценообразования это цены по «кривой  освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант  между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 

2. Ассортиментные цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.)

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

• цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;
• цена «с приманкой»;
• цены на сопутствующие товары;
• цены за комплект;
• цены на побочные продукты;
• неокругленные цены;

3. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие  виды скидок:

• бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;
• скидки за платеж наличными;
• скидки за количество закупаемого товара;
• сезонные скидки.

Зачеты – это скидки с действующих цен.

Маркетинговое ценообразование  предполагает проведение политики:

• понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);
• повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

 

3. Политика распределения

     Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

     Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям
• организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)

В комплексе маркетинга распределение выполняет две  основные функции:

• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;
• физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

     Последняя функция представляет собой товародвижение фирмы. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

     Отправная точка создания системы товародвижения – изучение потребностей клиентов и предложение конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах и др. 

     Достижение маркетинговой цели распределительной политики для обеспечения доступности товаров для целевой группы потребителей предполагает:

• во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
• во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести продукцию до потребителя
• в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

     Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров  в розничном торговом предприятии (мерчендайзинг). [7]

     Мерчендайзинг это самостоятельное направление, которое представляет собой комплекс работ, планируемых и проводимых непосредственно в розничном торговом предприятии. Он включает:

• развитие активных форм продажи товаров;
• выкладку и демонстрацию товаров;
• использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;
• гибкую политику цен;
• внутримагазинную рекламу;
• дополнительные торговые услуги;
• меры по стимулированию спроса и др.

     Главная задача мерчендайзеров – представить товар в местах продажи («нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене»).