Разработка бюджета рекламной кампании

     Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними.

     Решающим  фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка  или категории продукции в  целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения.

     Возьмем два примера:

     1. Рынок хлеба. Этот рынок является  преимущественно товарным. На нем  мало распространена система  торговых марок, но существует  некоторая потребность в развитии  такой системы и в соответствующей коммуникации. Мы выделим 1% от суммы товарооборота.

     2. Рынок парфюмерных товаров. Мы  продаем образы. Мы зависим от  того, насколько нам удается воплотиться  в тот или иной образ и  создать олицетворение утонченной  индивидуальности. Реклама нам совершенно необходима. Это источник нашей жизненной силы. Мы выделим на эту статью 30% от валового дохода нашей компании.

     Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления  потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты.  

Расчет  в соответствии с затратами конкурентов

     Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние  конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета:

     1. Мой главный конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело  имеет такой же масштаб. Мне  нужно затратить X фунтов стерлингов.

     2. На рынке в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y фунтов.

     Преимуществом такого подхода является возможность  сохранения конкурентоспособности  в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.  

     Тем не менее нельзя оспорить факт существования  взаимосвязи между занимаемой долей  рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок  неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.

Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли

     Компании  приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и  переменные затраты на производство и распределение продукции. Это  затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории постоянных. Размещение рекламы не является для организаций настоятельной необходимостью, частью производственного процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу.

     Хотя  такой подход может быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета рекламной кампании.  

Метод расчета  затрат на каждую единицу продаваемой  продукции

     В тех случаях, когда компания продает  отдельные единицы продукции, для  каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. Если упаковка или единица из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 пенсов за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 фунта, то на рекламу отводится, скажем, 12%. Это означает, что в себестоимость упаковки заложены затраты на рекламу в сумме около 1,87 фунта. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 фунтов стерлингов. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж.

     Это оригинальный способ достичь точного  равновесия между затратами и  сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж.

     Кроме того, этот метод работает только в  том случае, если к продаваемому продукту можно применить понятие  единицы или упаковки.  

Модель  затрат

     В наш век высоких технологий многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями. 
 
 

     Практическая  часть

     Закрытое  Акционерное Общество «Шарм» занимается производством женской парфюмерии. Предприятие расположено по адресу: Республика Беларусь г. Минск ул. Академика А.К. Красина 201.

     Основная  доля производимой продукции экспортируется в страны СНГ и Европы. В целях  снижения расходов на реализацию продукции  планируется уменьшить долю экспорта и расширить отечественные рынки  сбыта. Основные конкурентные преимущества: широкий ассортимент предлагаемого товара высокого качества по сравнительно невысоким ценам. Крупных фирм-производителей, которые могли бы стать серьезными конкурентами, на территории Республики Беларусь нет.

     Показатели  производственно-финансовой деятельности ЗАО «Шарм»:

     - объем продаж в натуральном  выражении – 480 000 флаконов;

     - объем продаж в стоимостном  выражении – 20 400 млн. руб.;

     - рентабельность реализованной продукции  – 22,8%;

     - численность персонала – 96 чел.;

     - чистая прибыль – 1 136 млн. руб.;

     - ассортимент производимой продукции  – духи «Шарм», духи «Искушение»,  туалетная вода «Южная ночь»  и т.д. (более 20 наименований);

     - себестоимость продукции – 16 613 млн. руб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 1 

     График  рекламной кампании ЗАО «Шарм» 2008 год.

 

     Метод «процент от выручки».

     При использовании этого метода бюджет рекламы определяется в процентах  от выручки. Нормы определены Указом Президента Республики Беларусь от 15.06.2006 г. №398 «Об утверждении норм расходов на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, представительские цели, подготовку кадров». В соответствии с этим Указом бюджет рекламы ЗАО «Шарм» будет составлять 250 млн.руб. + 3,75% от суммы выручки, превышающей 3 330 млн. руб.:

     БР = 250 + (20 400 – 3 330) * 0,0375 = 890 млн.руб.

     Метод целей и задач.

     Бюджет  рекламы определяется по следующим  формулам:

     П_к = (Д_рк * ∑(К_{рс i} * А_i)) / К_мин * 0,2;

     П_осв = П_к * 0,5;

     П_г = П_осв * 0,2;

     П_общ = П_г * (1 + П) * 0,5, где

     П_к – количество потребителей, которые будут контактировать с рекламным сообщением;

     Д_рк – длительность рекламной компании в месяцах;

     К_{рс i} – количество сообщений в этом рекламном средстве за месяц;

     А_i – охват аудитории i-м рекламным средством, чел.;

     К_мин – минимальное количество сообщений, которые должен увидеть потребитель (не менее 4-х);

     П_осв – количество осведомленных покупателей;

     П_г – количество покупателей готовых купить товар;

     П _общ – общее количество покупок;

     П – повторное количество покупок.

     Таблица 2

     Охват аудитории средствами распространения  рекламы.