Распределение товаров

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Косвенный сбыт и его основные разновидности………………..…… 3
2. Фирменная торговля и ее особенности…………………………….…..8
3. Задача………………………………………………………………..….13
4. Список использованных источников…………………………………15

 

1 КОСВЕННЫЙ СБЫТ И ЕГО ОСНОВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ

 

Сбытовая функция маркетинга включает следующие задачи:

1. Организация системы товародвижения.
2. Формирование ценовой политики.
3. Осуществление маркетинговых коммуникаций.

Товародвижение - перемещение  товара от места его создания к  месту его хранения с передачей  прав собственности на товар от одного владельца к другому

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя обязательства  и ответственность за передачу прав собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы распределения  характеризуются количеством уровней, их составляющих, их длиной и шириной.

Уровень канала товародвижения определяется количеством независимых  посредников, которые выполняют  определенные функции по приближению  товара и прав собственности на него к конечному покупателю. Производитель  и конечный потребитель также  входит в канал, но его длина определяется количеством имеющихся в нем  промежуточных уровней.

Ширина канала - количество посредников, находящихся на одном уровне.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней (рис. 1).

Рис. 1. Типы каналов товародвижения.

 

Уровень канала распределения - это  любой посредник, который выполняет  ту или иную работу по приближению  товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся  в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня состоит  из производителя, продающего свой товар  непосредственно потребителям. Три  основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие  производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в  себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик  и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Если фирма сокращает  длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме  получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта  и координировать срок прохождения  товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность  и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При  узком канале производитель продает  через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение  на определенном этапе канала, то она  может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать  компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить  свой размер, долю на рынке, эффективнее  использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские  товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность  их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Преимущества косвенного канала сбыта:

+ увеличивается охват  рынка,

+ повышается оперативность  сбыта товаров, что способствует  увеличению прибыли продавца,

+ появляется возможность  для повышения конкурентоспособности  компании за счет сокращения  сроков поставок, организации качественного  складирования и хранения товаров,  оказания сервисных услуг,

+ некоторые посредники  авансируют сделки, участвуют в  исследованиях рынка, стимулировании  сбыта, рекламных кампаниях.

Посредники привлекаются в случае:

- наличие множества потребителей  требует создания собственной  сбытовой сети, а денег на нее  нет,

- если рынок (потребители)  географически разбросаны,

- при выходе на новые  рынки, где нет собственной  сбытовой сети,

- фирма реализует товары  на рынке, где системы распределения  представлены очень мощными посредниками, с которыми собственная сбытовая  сеть конкурировать не сможет  и т.д. 

Критерии выбора посредников:

- Размер компании (доходы, прибыль, показатели баланса).

- Охват рынка (географический  охват, количество точек продаж, отраслевой разрез).

- Репутация фирмы на  рынке (лидер/последователь, репутация  высших руководителей, опыт в  определенных видах деятельности).

- Уровень управления (планирование  деятельности, работа с персоналом, ориентированность на рынок).

- Готовность к долгосрочному  сотрудничеству (совпадение целей  бизнеса).

- Уровень организации  продаж (число и квалификация  менеджеров, уровень компетенции  в продажах и в технической  сфере).

- Показатели сбыта (охват  целевой аудитории, показатели  продаж, уровень послепродажного  сервиса),

- Число предлагаемых продуктовых  линий (товары конкурентов, дополняющие  товары, взаимозаменяющие товары),

- Наличие и расположение  складских помещений,

- Опыт в рекламной деятельности  и продвижении продукции,

- Готовность к предоставлению  информации с места событий,

- Прочие критерии.

 

2 ФИРМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ

 

В современном мире, в  том числе и в Белоруссии, фирменная торговля получает существенное развитие. Совет Министров Республики Беларусь принял решение о передаче промышленным предприятиям, колхозам и совхозам до 30% продовольственных и непродовольственных магазинов для организации фирменной торговли. [8, с.10]

Фирменную торговлю образуют промышленные предприятия, выпускающие  товары народного потребления. Фирменным  магазином считается торговое предприятие, учредителем (учредителями) которого являются субъекты хозяйствования, выпускающие  товары. В 1998 году Министерством торговли утверждено типовое положение о  фирменном магазине, из которого следует, что фирменный магазин может  быть открыт предприятием-изготовителем, причём как по месту его нахождения, так и в других регионах Республики Беларусь и за её пределами. Товарная специализация фирменных магазинов  согласовывается с исполкомом Местных  советов и закрепляется лицензией  на право ведения розничной торговли.

В Беларуси фирменные магазины имеют концерн Беллегпром (фирменные  магазины “Одежда”, “Луч”), Минсельхозпрод (фирменный магазин “Белые Росы”  и др.), Белрыбпромсбыт (магазин “Океан”), Министерство стройматериалов (магазин “Керамика”) и др.

Фирменные магазины получат  дальнейшее развитие в Республике (это  связано с развитием рыночных отношений). Предусмотрено открытие фирменных домов торговли, будет  развиваться сеть фирменных секций в действующих предприятиях торговли.

Переход к рыночным отношениям требует широкой экономической  самостоятельности предприятий, возможностей проведения ими разнообразных производственных, сбытовых и финансовых манёвров для  максимального реагирования на изменения  общественных и индивидуальных потребностей различных слоёв населения. Важное значение в приспособлении промышленности к требованиям рынка принадлежит фирменным магазинам.

27 октября 1998 года приказом  Минторга Республики Беларусь  №138 было утверждено новое Типовое  положение о фирменном магазине  предприятия (объединения), которое  было создано на основе Типового  положения 1996 года с учётом  недостатков и упущений. В него  вошли следующие основные моменты:

• Фирменным магазином считается розничное торговое предприятие, учредителем (учредителями) которого является субъект (субъекты) хозяйствования, выпускающий товары, и реализующее преимущественно товары учредителя.
• Фирменный магазин, как правило, создаётся и действует в качестве юридического лица, осуществляет раздельный от иных видов деятельности его учредителей учёт финансово-хозяйственных операций, связанных с деятельностью фирменного магазина.
• Товарная специализация фирменного магазина определяется его учредителем, согласовывается с исполнительным комитетом по месту нахождения магазина и указывается в лицензии на право розничной торговли.
• Товарные ресурсы выделяются фирменным торговым предприятиям облисполкомами, Минским горисполкомом исходя из складывающихся их общих объёмов и с учётом необходимости равномерного снабжения товарами в широком ассортименте всех регионов областей и города Минска, создания населению равных условий для приобретения этих товаров в магазинах по месту жительства. При этом увеличение товарных ресурсов фирменных торговых предприятий осуществляется за счёт выпуска учредителями этих предприятий товаров сверх объёмов, предусмотренных к поставке в торговую сеть по заказам Министерства торговли, Белкоопсоюза, облисполкомов и Минского горисполкома.
• Фирменный магазин не имеет права осуществлять оптовую торговлю, за исключением мелкооптовых операций по продаже продукции его учредителей для использования (потребления) на территории Республики Беларусь.
• Фирменный магазин может быть открыт предприятием- изготовителем как по месту нахождения учредителя, так и в других регионах республики, а также за её пределами.
• Режим работы фирменного магазина, основанного на государственной форме собственности, устанавливается исполнительным комитетом, выдающим лицензии на розничную торговлю. Режим работы фирменного магазина, основанного на других формах собственности, устанавливается собственником по согласованию с соответствующим исполнительным комитетом.
• Фирменный магазин комплектуется специалистами, имеющими соответствующую профессиональную подготовку и др.

Фирменный магазин – это  торговое предприятие, основными функциями  и задачами которого являются:

• изучение и формирование спроса населения на вырабатываемую продукцию;
• активное воздействие на проводимую промышленными предприятиями работу по обновлению и улучшению ассортимента товаров и улучшению их качества, проведение консультаций и оказание других услуг;
• осуществление мероприятий по рекламе товаров;
• широкое применение прогрессивных форм продажи товаров;
• обеспечение высокого уровня торгового обслуживания.

Фирменные магазины являются составной частью розничной торговой сети и осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции с другими  субъектами хозяйствования.

По подчинённости фирменные  магазины делятся на три типа:

• фирменные магазины отрасли – в них представлена продукция всех или многих предприятий данного министерства;
• фирменные магазины промышленного объединения – они реализуют продукцию только данного объединения;
• фирменные магазины отдельных производственных предприятий.

Фирменные магазины являются заключительным звеном товарного обращения. Именно здесь даётся реальная оценка изготовленной промышленностью  продукции, определяется её дальнейшая судьба на рынке. Развитие сети фирменных  магазинов в условиях рыночной экономики  обуславливается рядом причин. Одна из них – стремление производителей товаров обзавестись собственными каналами сбыта продукции для  получения непосредственной информации о конъюнктуре рынка.

Опыт показывает, что успех  деятельности на рынке товаров народного  потребления зависит от познания ключевых проблем развития того или  иного рынка (товарного, регионального  и т.п.).

В условиях полной самостоятельности  предприятий знание конъюнктуры рынка позволяет правильно оценить производственные возможности коллектива, уменьшить степень коммерческого риска, связанного с выходом нового товара на рынок, предпринять необходимые меры для расширения производства или замены продукции на другую, нужную покупателям. Таким образом, важное назначение фирменных магазинов – изучение спроса на продукцию и оперативное получение информации о нём. Имея непосредственный контакт с различным контингентом покупателей и прямые связи с промышленными предприятиями, фирменные магазины могут оперативно реагировать на происходящие изменения конъюнктуры рынка и своевременно ставить в известность об этом производителей товаров.