Психология рекламы

Фразу, содержащую «ниточку»  ложного стыда, можно сделать  еще более эффективной, добавив элемент лести. Начало фразы будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что...», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому...». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих.  
     Подобные неявные допущения («как Вы понимаете, только продукт X обеспечивает такую защиту») носят название пресуппозиций и используются манипуляторами довольно часто. Не менее регулярно для усиления эмоционального воздействия на аудиторию употребляются модальные операторы долженствования и возможности («стоит ли соглашаться на меньшее, чем Х ?», «женщина должна выглядеть привлекательно в любой ситуации», «невозможно переоценить значение показателя а).  
     Один из самых незамысловатых приемов, позволяющих склонить слушателя на свою сторону, заключается в том, чтобы приучить человека к нужной мысли путем систематического повторения. Многократный повтор того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную, не требующую доказательств истину. При этом повторяемая мысль должна находиться в соответствии с основными установками целевой аудитории, чтобы по возможности снизить риск реакции отторжения.   
     Еще один не самый сложный, но от этого не менее эффективный прием — сделать акцент на честности и откровенности заявления. Наибольшей эффективности этот прием достигает в роликах «тестимониалс», в особенности при участии знаменитостей. Фраза «должна вам честно сказать...» создает впечатление ответственного отношения героини к своим словам, повышает доверие к сказанному и может утвердить сомневающихся зрителей в решении купить продукт.  
     Следующий прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замещении недостающих аргументов ссылкой на определенную внешнюю силу, мешающую их раскрыть. Фактически это создание интриги, нагнетание атмосферы таинственности на пустом месте. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя). Стремление принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.   
     Колоссальной силой действия может обладать рекламное сообщение, в котором приводится ссылка на авторитет. Как правило, этот прием используется, открыто и, строго говоря, не может считаться манипуляцией. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне). Манипуляцией в данном случае выглядело бы использование актеров вместо реальных специалистов.   
     Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие). Здесь необходимо признать довольно существенную манипулятивную составляющую и заключается она в эксплуатации так называемого «эффета ореола»<8>. Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном (например, в таланте или физической привлекательности), общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни). Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, посещает различные мероприятия, что значительно усиливает рекламную коммуникацию. 
     Очень действенна эта методика в отношении молодежной аудитории. Здесь в первую очередь привлекаются популярные музыкальные исполнители. Это связано с тем, что в период самоидентификации поп-звезды являются ярким ориентиром и образцом для подражания. Рекламный «заряд» музыкальных хитов не стоит недооценивать: часто рекламный ролик товара с популярной песней снимается одновременно с новым видеоклипом исполнителя — в тех же декорациях, на той же аппаратуре. 
     Наконец, авторитет может быть обезличенным. Реклама может ссылаться на абстрактных «специалистов», «врачей», «лаборатории». Этот прием манипулирования, безусловно, проигрывает двум предыдущим в силе воздействия, однако в отличие от них не требует от рекламодателя значительных капиталовложений.  
     Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание в адрес конкурента при прочих равных может привлечь внимание значительной части аудитории к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».  
     Следующий метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания будет следующей: «Продукты других фирм обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «X»! Продукт с преимуществом d».   
     В приведенном примере не имеет значения, обладают ли товары конкурентов преимуществом d. Возможно, это преимущество изначально присутствует в продуктах всей товарной категории (подобно тому, как в пищевой соли почти всегда содержится йод, в молочных продуктах присутствует кальций, а в свежем растительном масле отсутствует холестерин). Важно лишь, кто первый расскажет об этом достоинстве продукта. 
     Еще два весьма распространенных манипуляторских приема это — умалчивание и «полуправда». Умалчивание заключается в сознательном утаивании информации от аудитории. Способность грамотно скрыть информацию — одно из главных умений в дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представляется в выгодном свете за счет тщательно подобранных аргументов.  
     Под полуправдой понимается смешение достоверной и ложной информации для того, чтобы суждения не выглядели бездоказательными и не вызывали на себя огонь критики. Для этого используются неконкретные ссылки на источники информации (например: «еще древние говорили», «любой специалист подтвердит») или оценочные суждения («как хорошо, что есть такой эффективный продукт»).  
     Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или... или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно следующий ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь “А”, «либо кариес, либо зубная паста “А”». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь “А”, или шампунь “В”, или шампунь “С”. Этот прием — классическая вариация «управляемой свободы выбора».  
     В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не...». Ее суть заключается в том, что главный довод «за» — отсутствие доводов «против». Вместо рассказа о том, почему стоит купить продукт, говорится: нет причин, почему бы его не попробовать.  
        Наконец, последний психологический метод, — это игра на стереотипах, то есть прочно сложившихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в тех ситуациях, когда нет времени на всестороннюю оценку ситуации или такая оценка не адекватна важности задачи. Стереотипы ускоряют все процессы в обществе, помогая ему выживать. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Перечислим некоторые стереотипы:

1	дефицит всегда хорош  и ценен;
2	дорогой товар — хороший  товар;
3	то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;
4	традиционное — всегда добротно и достойно покупки;
5	если все так поступают  — значит это правильно;
6	качественный товар  должен быть выполнен из экологически чистого сырья.

 
    Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с .... года». Стереотип, касающийся экологически чистых материалов, пока более распространен в западных странах. Удобство этого стереотипа в том, что понятие экологической чистоты очень размыто, и в рекламе применимо практически в любом контексте.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Анализ психологической  эффективности рекламных роликов  сока «Моя семья»

 

3.1 Характеристика  сока «Моя семья»

 

Проанализируем  сок «Моя семья» с точки зрения психологической эффективности  восприятия рекламы. Соки и нектары  «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень  быстро завоевать симпатии потребителей, став одним из лидеров российского рынка соков. Вкусные, полезные и доступные соки и нектары «Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона всех членов семьи, они нравятся и взрослым, и детям. В соках и нектарах «Моя Семья» содержатся все витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил у взрослого человека. Ассортиментная линейка бренда «Моя Семья» включает соки и нектары двенадцати различных вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мультифруктовый», «ягодно - фруктовый» и новинка - «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Моя Семья» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке. По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Победитель – рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шести лет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

 

3.2 Анализ эффективности  рекламных роликов «Моя семья»

 

Последний видеоролик сока «Моя семья» заключается в следующем. В комнате находятся отец и дочка. Дочка разбирает елку, а отец сидит на стуле и пьет сок «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она отвечает: «Ага, и аист тоже ты».

Данный видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой своей природе  юмор предполагает ту или иную нестандартную  ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Моя семья», они запомнились.

Другой метод, который используется в данной рекламе  сока это использование авторитетов (групп влияния).

Использование авторитетов (групп влияния) - этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. В данной рекламе используется известный актер Александр Половцев и его семья, что также акцентирует внимание потребителей на данном продукте.

Происходит запоминание  названия сока, так как в ролике всегда участвует семья, что сразу ассоциируется с названием. Чтоб товар лучше запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные ролики сока «Моя семья» показывают не так часто по сравнению с другими роликами. Но, не смотря на это, и рекламу и сам сок все прекрасно помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как ощущение, можно  сказать, что в роликах сока «Моя семья» эффективно использован цвет сока. Он обычно ярких цветов и в  каждой рекламе девочку видно  в действии, как она пьет этот сок. Это направлено на орган чувства - ощущение.

В конце роликов  сока, всегда показывают его упаковку крупным планом, что оказывает  влияние на такой процесс психологической  эффективности, как восприятие и  память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке, чтоб он выделялся из конкурентных соков.

Подводя итог анализу, можно сказать, что реклама эффективна.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

 

В заключении можно сказать, что реклама принимает участие  в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определённое влияние на жизнедеятельность человека.

Реклама, информируя нас  о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося  в него свой определённый вклад. Реклама  объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. 

Таким образом, реклама  часто убеждает нас в необходимости  приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, неимеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама  призывает покупателей в необходимости  приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.).

Выполненные на высоком  профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого  она принимает активное участие  в формировании психологических  установок человека, системы его  оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы. Но также можно сказать, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико.

Таким образом, в заключение можно сказать,  что технология манипулирования применяемая в рекламе искусно управляют сознанием.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. —
2. Данилова Г. Бери от жизни все! // Индустрия рекламы. — 2005 (июнь). — №12
3. Борисовский Ю. Достоинство, возведенное в абсолют // Индустрия рекламы. — 2004 (июнь). — №11 (61).
4. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. — М.: ЧеРо; Юрайт.
5. Панкратов В.Н. Манипуляции в общении и их нейтрализация. — М.: Издательство Института психотерапии, 2000. — С. 17—26.
6. Козицкая Н. Из чего сделаны девочки? / Индустрия рекламы. — 2004. — № 10(60).
7. http://psyfactor.org
8. http://www.bibliotekar.ru
9. http://quator.ru/