Позиционирование продукции на рынке. Управление взаимоотношениями с клиентами на основе CRM – системы

Введение 

     В современных условиях все более  усиливающейся и ужесточающейся конкуренции на рынке организациям становится все сложнее завоевывать  потребителей. Потребители часто  оказываются заваленными большим  объемом разнообразной рекламной  информацией относительно товаров  и услуг. Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях - это защита путем фильтрация поступающей  информации.

     Для того, чтобы упростить процесс принятия решения о покупке, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий - "позиционируют" в своем сознании те или иные товары, услуги или компании. Покупатель способен запомнить не более семи торговых марок в каждой товарной группе, чаще всего запоминается 3-4. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с товарами конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Но те, кто не желает оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая, должны планировать и разрабатывать маркетинговые программы с целью занятия именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество.

     Позиционирование  товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики  товара. Результат позиционирования – это конкретные  маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

     Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. 

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное  на определенную  категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

   Таким образом, позиционирование товара в  целевом  сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

   Реализация  позиционирования товара напрямую связана  с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения  и продвижения товара.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Теория  позиционирования 

     Теория  позиционирования была разработана  американцем Джеком Траутом, написавшим немало легендарных и поучительных книг на эту и другие темы. Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании «Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор ими была проделана просто колоссальная работа по развитию и совершенствованию этой уникальной технологии. Все свои открытия и наблюдения они наглядно продемонстрировали в совместно опубликованных книгах, например, в «Позиционирование. Битва за узнаваемость» и в знаменитой книге «Маркетинговые войны». 

     По  определению данному «позиционированию» его отцами-основателями — это  операция на сознании потенциальных  клиентов. То есть вы позиционируете свой продукт или услугу в умах своих  потенциальных клиентов. Поэтому  высказывание типа «позиционирование  товара», по словам самих основателей  этой технологии довольно некорректно.

     Позиционирование  товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а  также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости  от того, на какую категорию покупателей  он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются  различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция  товара на избранном сегменте рынка.

     Цель  позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям  выделить данный товар из числа его  аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему  при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение  возможного места товара на рынке  в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка  посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. 

     Прежде  чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов  и стоящих за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования. 

     Первое - позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и  приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько  конкурентов; 3) предприятие располагает  более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция  наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия. 

     Второе  направление — создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что  позволит предприятию «завоевать»  потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии; а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. «Положительный ответ» на эти условия означает, что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующие меры по ее выполнению. 

     Возможен  и такой вариант, когда потенциальная  прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и  начнет выпускать более удачную  модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту. В данном случае необходимо детальное изучение продукции  конкурента и нахождение способа  дифференциации предлагаемых потенциальным  покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как  отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством  использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Управление  взаимоотношениями  с клиентами на основе CRM – системы. 

     Обратимся к истории возникновения технологии и термина CRM (customer relationship management), что в переводе означает "управление взаимоотношениями с клиентами". Знание исторических корней поможет нам ответить на вопрос "зачем необходима данная технология Вашему бизнесу".

     Управление  взаимоотношениями с клиентами   — это дословный перевод английской аббревиатуры. На мой взгляд, данная терминология не отображает всех возможностей технологии CRM. Более того, академичность и обобщенный характер данной формулировки не только не притягивает потребителей, а наоборот отталкивает. С другой стороны, комплекс вопросов, для решения которых предназначена данная технология, затрудняет подбор наиболее точного названия.

     Содержание  и особенности CRM подхода к работе с клиентами для многих не понятен. Если опросить десяток сотрудников любой организации на разных уровнях, что это такое, то мы получим десять разных ответов. Это говорит о том, что персонал, в своем большинстве, имеет поверхностное представление по данной теме. Размытость формулировки требует дополнительных разъяснений или наглядных примеров практического применения CRM подхода. Для наглядности вернемся в прошлое. Данная технология является ничем иным, как индивидуальным (персонифицированным) отношением к клиенту. Период расцвета данных отношений относится к началу зарождения рыночных взаимоотношений. Когда конкуренция была слабой, предложение соответствовало спросу, и каждый ремесленник знал свою клиентуру. Знал не только по имени и по родству, но и в целом специфику требований каждого покупателя. Сапожник знал не только размер обуви своих клиентов, но и время когда обувь износиться и потребуется новая. Кондитер знал все праздники и семейные события в округе и готовил соответствующие угощения, легко соглашаясь предоставить кредит или рассрочку. Кузнец знал не только потребности клиентов в инвентаре, но и каждую подкову на лошади своих соседей. Такие взаимоотношения давали стабильный спрос на продукцию, но требовали качества услуги. Это была цена за доверие и лояльность клиента.

     Рост  промышленного производства и расширение бизнеса выдвинули другие требования к обслуживанию клиента. Массовый продукт, массовый покупатель, стандарты обслуживания, стерли индивидуальность в подходах к клиенту, поставили всех в одну очередь за одинаковым продуктом. Невозможно запомнить все пожелания клиента, тем более сделать индивидуальное предложение каждому. Приходится мириться с данной ситуацией, если финансовые возможности не позволяют купить индивидуальность. Стоимость индивидуального  подхода несравненно выше чем  стандартное обслуживание. Например, сравните цены на платье в магазине и стоимость заказа одежды в ателье у мастера.

     Вернуться к прошлому в новом качестве позволило  развитие вычислительных технологий и  рост производительности офисной техники. Благодаря применению компьютеров, стало возможным хранение и обработка большого количества персональной информации о потребителях, что позволило вновь заговорить об индивидуальном подходе. Но не только перечисленные условия стали решающими при формулировке "новых" условий во взаимоотношениях с клиентами.

     Решающим  фактором стала ситуация на рынке, сравнимая  с революционной. Компании в большинстве своем предлагают аналогичные товары по одинаковой цене, изготовленные по стандартным технологиям. Потребитель уже практически не реагирует на рекламу, наценка достигла минимума, при котором ценовая конкуренция уже не возможна. Выходом из сложившейся ситуации видится только один, сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу продукцию не по цене, не под воздействием рекламы и не за систему материального поощрения, а по любви. Но как добиться этой лояльности? Только изменяя подход к клиенту, изменяя себя и свою компанию. Только если постоянно помнить: "Единственным источником прибыли является клиент." (Питер Друкер).

Значит  нужно самому полюбить клиента и  донести до него свою любовь через  внимание к его потребностям и  индивидуальным особенностям.

Функции CRM-системы:

     CRM - это не разновидность компьютерной  системы. Хотя существует ряд  систем, которые могут поддержать  реализацию CRM стратегии, но, в отличие  от ERP-систем, они не предоставляют  готовых решений. Существует набор  инструментов, которые можно использовать  для реализации CRM-стратегии.

     Сразу нужно отметить, что эти системы  не возникли на пустом месте. CRM-системы  базируются на уже известных приложениях, которые частично позволяли улучшить отношения с покупателями. Это  такие системы, как SFA (Sales Force Automation - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - система продаж и маркетинга), CSS (Customer Support System - система поддержки клиентов). Несмотря на то, что существует множество определений, очень часто под CRM понимают набор приложений, которые позволяют собирать информацию о клиенте, хранить и обрабатывать ее, а также делать на ее основании определенные выводы и предоставлять их в удобном виде. Это определение более распространено по одной простой причине: именно компьютерные приложения могут оперативно справиться с обработкой большого количества информационных потоков о клиентах и их пожеланиях.

     CRM-система  позволяет сотруднику компании  удобным способом вводить информацию  о клиенте в базу данных  либо же самому клиенту оставлять  эту информацию (например, при регистрации  или покупке товара в Интернет-магазине). Также учитывается и информация, которая относится к взаимодействию клиента с компанией (интерес к товарам и услугам, приобретаемые товары (услуги), цена, количество, цель покупки, вид оплаты и пр.). Кроме того, могут учитываться возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и другая информация о клиенте. Чтобы эти данные поддерживались в актуальном состоянии, они должны обновляться при каждом взаимодействии компании с клиентом.