Поведение потребителей в системе маркетинга

          К физиологическим потребностям относятся не только те, которые сформированы природой, но и некоторые потребности, сконструированные культурой, жизнью человека в определенной среде, повторяющимися образцами поведения. У человека есть природная потребность в пище, но она может трансформироваться в обжорство, гурманство, привередливость, брезгливость и т.д. И эти новые социальные добавки к природным потребностям могут быть столь же неумолимы в своих позывах, как и базовые физиологические потребности. Ряд типов продукции рынок приемлет и "поглощает", так как без них существование в принципе невозможно. Рекламные и маркетинговые стратегии для этих типов продукции обладают характерными признаками, которые основаны на удовлетворении именно этих типов потребностей.

          2. Потребность безопасности и защиты в иерархии Маслоу занимает второе место после физиологических потребностей. Это потребности в стабильности, порядке, предсказуемости событий, в свободе от болезней, страха, хаоса. В целом ее можно охарактеризовать как потребность в долговременном выживании. Маслоу считал, что эту потребность легче всего изучать, наблюдая маленьких детей, часто страдающих от страхов, связанных с беззащитностью, неопределенностью и т. д. У взрослых людей эта потребность удовлетворяется в таких действиях, как предпочтение, отдаваемое стабильной работе, даже если она не очень хороша в остальных отношениях; как предпочтение, отдаваемое надежной технике, бытовым приборам, даже если они уступают другим моделям по своей изощренности, спектру услуг. На этой потребности строится рынок средств самозащиты, оружия. Кроме того, в последнее время все чаще именно на этом принципе строят маркетинговую стратегию и позиционирование продукции такие компании, как Volvo, Mercedes и ряд других, делая акцент на безопасность своей продукции.

          3. Потребность в принадлежности и любви. На третьем уровне находится потребности в принадлежности и любви. С точки зрения Маслоу, эта потребность начинает актуализироваться после удовлетворения физиологических потребностей и потребности в безопасности и защите. Достигнув этого уровня, люди стремятся формировать отношения привязанности с другими людьми. Групповая принадлежность становится доминирующей. Будучи неудовлетворенной, эта потребность вызывает муки одиночества, тяжелые переживания отверженности. Одним из проявлений этой потребности является потребность в сексуальной любви, которая не равнозначна сексуальной потребности, являющейся просто физиологической. Маслоу утверждал, что быть любимым и признанным очень важно для здорового чувства достоинства. Когда человека не любят, появляется пустота и враждебность.

          4. Потребность самоуважения. На четвертом уровне находится потребность в самоуважении, имеющая, по Маслоу, два варианта. Первый - это самоуважение, предполагающее потребность в компетенции, уверенности, независимости и свободе. Иначе говоря, человеку важно знать, что он достойный человек. Второй вариант - это уважение другими, которое проявляется в потребности в престиже, признании, репутации, статусе, оценке и принятии. Иначе говоря, человеку необходимо знать, что все, что он делает, признается и оценивается другими. Неудовлетворение потребности в самоуважении ведет к чувству неполноценности, слабости, зависимости, пассивности. Эта потребность особенно остро ощущается в молодости. С годами люди приобретают более реалистическую оценку своей личности и не так, как в молодости, нуждаются в признании окружающих. Кроме того, взрослые уже достигают какой-то степени признания, которым в принципе можно удовлетвориться. Молодым же надо добиваться его с нуля.

          5. Потребность самоактуализации является высшей в иерархии Маслоу. Она остро чувствуется, когда остальные потребности более или менее удовлетворены. Самоактуализация - это желание человека стать тем, кем он может стать, достичь вершины своего потенциала.

          Наиболее четко вся иерархия потребностей Маслоу получила свое яркое отражение в рекламных кампаниях, которые в последнее время более всего сосредоточены именно на выявлении и провокации различных типов потребностей в зависимости от того, какой тип товара распространяется.

          В результате часто складывается такая ситуация, что маркетинговые стратегии в современных организациях бывают однобоки, так как ориентируются исключительно на различные мотивы потребления, при этом не затрагивая других аспектов (как, например, способов использования продуктов, культурно-исторических аспектов их потребления), имеющих важное значение для обеспечения стабильного потребления товара.

         1. Поиск альтернативных вариантов. Когда потребители осознают потребность в приобретении и использовании какого-либо типа товара, они начинают искать информацию относительно того, каким образом эту потребность удовлетворить. Для этого существуют следующие варианты.

Внутренние источники - это та информация, которую потребитель использует на основании собственного предыдущего опыта потребления товара, то, что как бы хранится в его собственной "базе данных", прошлом опыте.

Групповые источники информации - например, семья, друзья, соседи. Для специалистов в области маркетинга этот источник является важной точкой воздействия, так как именно на него можно воздействовать, чтобы потребители принимали "правильные" решения относительно вашей продукции.

Маркетинговые источники - это информация от дилеров, рекламы, упаковки, стендов в магазинах и прочее.

Экспериментальные источники - это информация о продукте, получаемая когда человек пробует его на ощупь, на вкус и т.д.

       2. Оценка альтернатив. Оценка альтернатив, наверное, самый важный и сложный этап в процессе принятия решений потребителями. Так, например, основой для принятия решения о покупке является понятие бренда, которое неразрывно связано с потреблением того или иного товара или услуги. Так, например, для отдельных групп потребителей, некоторые бренды в принципе не являются вариантом для удовлетворения тех или иных потребностей.

        3. Решение о покупке. После того как потребитель выбирает определенную марку производимой продукции, принимается непосредственное решение относительно приобретения продукции, - принимается решение относительно финансирования покупки. Кроме того, как показывают современные маркетинговые исследования, большое количество современных потребителей ориентированы в основном на принятие таких решений о покупках, которые минимизируют различные риски, связанные с потреблением соответствующего товара. Таким образом, на этом этапе маркетологи часто пользуются этой чертой потребительского поведения и уменьшают, например, количество продаваемого товара.

          4. Послепродажные чувства. Реализовав решение о покупке, потребители постоянно сталкиваются с тем, что либо одобряют и наслаждаются своей покупкой того или иного товара, либо испытывают чувство неудовлетворенности и определенного диссонанса в связи с этой покупкой. Обычно состояние неудовлетворенности принятым решением сопровождает покупки, связанные с большими финансовым затратами, имеющие долгосрочные последствия для потребителя или каким-то образом влияющие на его сегодняшнюю или будущую ситуацию.

5. Культурно-исторические аспекты поведения потребителей на российском рынке

          Не следует забывать, однако, что, как многие модели в области маркетинга, данная модель потребления создана на основании американской культуры потребления, социальных норм и законов и в основном подстроена под культуру индивидуального потребления. В России же сама структура потребления, а также какие-то четкие формы управления потреблением начали формироваться в начале 90-х годов, когда на российский рынок начали поступать товары и предлагаться услуги в необходимом количестве и в тех формах, которые могли реально формировать какое-либо поведение потребителей. В российском контексте данная модель объяснения поведения потребителей подходит, прежде всего, для потребления товаров, а не услуг, так как структура потребления услуг в России в настоящий момент все еще находится в стадии формирования. В России о поведении потребителей пока можно говорить весьма условно, так как основополагающим его фактором все равно остаются финансовые возможности потребителей и их принадлежность к определенным социальным слоям, которые задают рамки потребления для тех или иных групп потребителей. Так, например, в Москве сложился достаточно четкий и понятный рынок потребителей дорогой и роскошной продукции, в котором основное значение имеют статусные символы. С другой стороны, следует отметить, что, например, потребление среднего класса, которое и описывает приведенная американская модель, в настоящий момент только формируется и будет определяться в первую очередь объективными экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния.

          Следует отметить также, что российское общество движется к западной модели потребления, особенно на фоне внедрения международных технологий финансирования покупок.

Заключение

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятия по мере насыщения рынка вынуждены пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Список использованной литературы

1.       http://ido.rudn.ru/psychology/psychology_of_marketing/4.html

2.       Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, 2000. Глава 1. Маркетинг в XXI веке.

3.       Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. - М.:ИКФ О мега-Л,2002

4.       Байрон А. Вайц «Как и почему мы покупаем». Источник: http//www.elitarium.ru/

5.       Поведение потребителей: Учебник для вузов, Алешина И.В., 2006.

6.       Васильев Г.А. Поведение потребителей – М.: Вузовский учебник, 2005.

7.       Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра – М, 2005.

8.       Абсолютная продажа, или базовые мотивы покупки/ Зоткин А.Ю. M., 2005

9.       Ильин В. Поведение потребителей - СПб., Питер, 2000.

10.   Лыгина Н.И.,Макарова Т.Н. Поведение потребителей М.: Инфра – М, 2004.

2