Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2015 в 19:56, курсовая работа
Сучасний етап розвитку маркетингу характеризується орієнтацією на маркетинг взаємовідносин, згідно з яким основні зусилля підприємства повинні спрямовуватися не на короткостроковий результат конкретної угоди, а на встановлення відносин зі споживачем, взаємовигідних в довгостроковій перспективі.
Аналіз робіт сучасних авторів дозволив виділити фактори розвитку маркетингу взаємин у сучасних ринкових умовах, при цьому розділивши їх на дві групи - фактори ринку і споживача
Найвідомішою і широко застосовується методикою оцінки якості обслуговування служить SERVQUAL, яку запропонували Парасураман, Бери і Цайтамл в 1985 р. Методика SERVQUAL - це анкета, розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг, що включає 22 пари питань зі шкалою Лайкерта.
Дані питання розроблялися згідно п'ятьма основними параметрами якості послуг, а саме:
Питання методики розбиті на дві частини, перша частина з яких служить для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги, а інша частина - для виявлення рівня відповідності якості пропонованої послуги.
Дуже часто дана методика критикувалася, особливо це стосувалося таких моментів:
Частка критики була врахована авторами SERVQUAL і в подальшому були внесені поправки в методику. Інші вчені теж намагалися боротися з розбіжностями методики, вони намагалися створити якісніші інструменти вимірювання якості послуг, в основному, за рахунок удосконалення SERVQUAL, наприклад, методика SERVPERF, яка була розроблена Кроніном і Тейлором, але вона так само має ряд прогалин вимірювання якості послуг.
До додаткових індикаторів зазвичай відносяться: загальна оцінка задоволеності (яка згодом порівнюється з сумарними результатами за окремими параметрами) і майбутні наміри покупця такі, як готовність рекомендувати послуги друзям і намір відмовитися від послуг даної компанії. Крім того, до них необхідно додати соціо - демографічні питання та питання по загальній задоволеності, опитуваних життям. Таким чином, зробимо наступні висновки: 1) повне задоволення споживачів при створенні лояльності є більш значущим чинником, ніж просте задоволення, 2) необхідно відстежувати стан незадоволеності споживача.
Так як компанії необхідно вивчати динаміку задоволеності, то дослідження останньої потрібно проводити регулярно, як мінімум, 1 раз на рік. Необхідно порівнювати поведінкову лояльність і сприймаються параметри для оцінки лояльності. Значення складових поведінкової лояльності можна отримає з бази даних, фактично, по кожному споживачеві в будь-який час. Проте вимірювати сприйману лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприймають лояльності посегментно.
Залежно від рівня поведінкової і сприймають лояльності можна виділити різні типи лояльності:
Нарешті, відсутність лояльності надає мінімальні можливості для утримання. Організація повинна або відмовитися від утримання цієї частини споживачів, зауважимо, вигідних для неї, або приймати спеціальні заходи для підвищення, перш за все, що сприймається лояльності.
Видається, що найбільш доцільно розглядати процес формування лояльності клієнтів крізь призму розвитку їх життєвого циклу. У цьому випадку стає можливим не тільки визначити перелік факторів, що впливають на виникнення і зміцнення лояльності, а й відповідним чином сформувати спектр маркетингових активностей, які необхідно здійснити в залежності від того, на якій стадії розвитку перебувають взаємини споживача і організації. Пропонується опис факторів лояльності на основі інструменту, який отримав назву "Піраміда лояльності", в якій до сприйманої лояльності належить:
До поведінкової лояльності належить:
Відповідно до даного методу, лояльними є ті клієнти, які позитивно ставляться до діяльності компанії і добре обізнані про ті можливості, які надає їм організація. Знання її продуктів і послуг веде до їх активного споживання, що є фактором поведінкової лояльності споживачів. Така поведінка характеризується стабільністю здійснення клієнтом транзакцій на тривалому проміжку часу або зростанням споживання продуктів та послуг компанії. Це демонструє задоволеність клієнта тим, що пропонує йому компанія. На базі задоволеності виникають передумови для створення позитивного емоційного фону взаємодії з організацією, що, в свою чергу, веде до клієнтської лояльності.
Видається, що визначення лояльності за допомогою даного методу включає в себе всі найбільш значущі фактори, які повинні бути враховані організацією, яка прагне орієнтувати свою маркетингову діяльність на побудову тривалих взаємовигідних відносин зі своїми клієнтами. Так, при розгляді формування лояльності з точки зору даного інструменту однією зі стадій, яку повинен пройти клієнт в процесі формування його позитивного ставлення до організації, є досягнення високого рівня його задоволеності від споживання продуктів та послуг компанії. Крім того, даний інструмент розглядає фази побудови лояльності споживача по етапах його життєвого циклу по відношенню до організації. У міру розвитку їх взаємовідносин фази "Піраміди лояльності" не змінюють, а доповнюють один одного.
Перший етап описуваного інструменту передбачає формування у клієнта позитивного образу організації. Даний етап становлення клієнтської лояльності є першим з точки зору як почала взаємодії клієнта з фірмою, так і зародження сприйняття покупцем постачальника. Видається, що найбільшою значущістю на даному етапі мають зусилля організації, націлені на загальне позитивне сприйняття її діяльності цільовою аудиторією споживачів і на інформування клієнтів про ті продукти і послуги, якими вони можуть скористатися в компанії, які свої потреби вони можуть задовольнити за допомогою споживання її продукції. Це передбачає такі напрями діяльності фірми, як брендинг і ефективна комунікація з клієнтами.
Основним завданням брендингу в рамках концепції маркетингу взаємин є диференціювання організації від її конкурентів. За допомогою бренду компанія має можливість донести до своєї цільової аудиторії необхідні емоційні цінності, завдяки яким здійснюється виникнення позитивного сприйняття клієнтами організації в цілому. Як зазначає С. Девіс, бренд є способом демонстрації цінностей, які споживач може отримати при взаємодії з фірмою. Автор підкреслює, що "бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і певну комбінацію очікувань". Брендинг є основним інструментом для формування позитивного іміджу організації в очах її споживачів.
Під ефективною комунікацією з цільовим сегментом споживачів на даному етапі побудови клієнтської лояльності розуміється, насамперед, інформування покупців про ті продукти і послуги, якими їх може забезпечити організація, і про те, які їхні потреби вона може задовольнити. З точки зору операційної діяльності сюди відноситься весь спектр діяльності компанії, пов'язаний з її інформаційним взаємодією з зовнішнім оточенням - від реклами, що доносить до споживачів первинну інформацію про компанії, до індивідуалізованих повідомлень, що направляються конкретних клієнтів. Слід зазначити, що в міру розвитку взаємин між постачальником і споживачем ступінь індивідуалізації інформаційного обміну збільшується.
Крім того, цей процес характеризується
зміною каналів трансферу інформації:
якщо у випадку з рекламою використовуються
традиційні інструменти донесення інформації
до великих сегментів, такі, наприклад,
як телебачення, рекламні щити та реклама в пресі, то в рамках
індивідуалізованої комунікації
Наступний етап "Піраміди лояльності" пов'язаний із забезпеченням високого рівня інтенсивності споживання клієнтами продуктів і послуг організації. На даному етапі найбільш затребувані інструменти впливу на поведінкову лояльність користувачів, які передбачають використання всього спектра можливостей компанії з надання клієнтам фінансових привілеїв. Це передбачає участь споживачів у різних бонусних акціях, отриманням ними знижок за користування послугами компанії, подарунків за покупки, а також різні програми лояльності, побудовані на дисконтно - бонусних схемах, і пропозиції вступити в клуб. Цей етап характеризується отриманням клієнтом емпіричного сенсорного досвіду споживання продуктів та послуг організації. Від того, наскільки цей досвід буде відповідати його очікуванням, залежатиме рівень задоволеності клієнта. Тому з метою досягнення високого рівня задоволеності споживача важливо забезпечити стабільно високу якість продукції компанії.
Информация о работе Поняття лояльності споживачів та її місце в збутовій політиці організації