Поняття лояльності споживачів та її місце в збутовій політиці організації

 

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРИТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ СПОЖИВАЧІВ

 

1. Поняття лояльності споживачів та її місце в збутовій політиці організації

 

Сучасний етап розвитку маркетингу характеризується орієнтацією на маркетинг взаємовідносин, згідно з яким основні зусилля підприємства повинні спрямовуватися не на короткостроковий результат конкретної угоди, а на встановлення відносин зі споживачем, взаємовигідних в довгостроковій перспективі.

Аналіз робіт сучасних авторів дозволив виділити фактори розвитку маркетингу взаємин у сучасних ринкових умовах, при цьому розділивши їх на дві групи - фактори ринку і споживача. Фактори ринку пов'язані з економічною ситуацією і мають наслідком збільшення вартості залучення нових споживачів: загострення конкуренції; відсутність зростання ринку або скорочення кількості покупців; низька ефективність реклами та акцій по стимулюванню збуту. Фактори споживача пов'язані з більш низькою вартістю постійних споживачів у порівнянні з новими і їх додатковими вигодами, до яких слід віднести відсутність витрат на залучення; низькі операційні витрати; збільшення з часом обсягу закупівель; зростання ефекту рекомендацій; зниження цінової еластичності; полегшення виведення на ринок нових продуктів.

Споживча лояльність є одним з основних понять маркетингу взаємин. У роботі виділені проблеми теоретичного вивчення споживчої лояльності: розбіжності в понятійному апараті; нечітке розмежування термінів «лояльність бренду» і «споживча лояльність»; різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності; різна галузева специфіка.

Розбіжності в понятійному апараті пов'язані з тим, що на даний момент існує кілька схожих термінів, які вживаються нарівні або замість терміна «лояльність споживачів», або позначають один з видів лояльності - «прихильність» і «задоволеність». Після вивчення матеріалу авторів, прихильність слід розглядати як вищу ступінь розвитку лояльності, а задоволеність як одна з умов її формування.

На сьогоднішній день в компаніях питань управління взаємовідносинами з клієнтами приділяється велика увага. У сучасних умовах спостерігається нечітке розмежування термінів «споживча лояльність» і «лояльність бренду». Вони отримали свій розвиток в різний час і в рамках різних концепцій: термін «лояльність бренду» був введений у вживання на початку 20-х років в США і отримав свій розвиток в рамках концепції брендингу, а термін «споживча лояльність» став активно розвиватися в 80-і роки в рамках концепції маркетингу взаємин.

На даний момент, лояльність бренду - це один з видів споживчої лояльності, що розвивалася переважно для товарів народного споживання, тому методологія, розроблена для цього напряму, має обмежене застосування, а поняттям, що визначає всю категорію лояльності клієнтів, слід вважати «споживчу лояльність».

Різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності ведуть до різних її визначень, що обумовлює відсутність єдиного підходу до вимірювань і способів підвищення споживчої лояльності. У загальному вигляді лояльність клієнтів можна представити як поєднання двох компонент - поведінки і відносини. Залежно від їх при сутності виділяють три типи лояльності: поведінкову, сприйняту і комплексну (рис. 1).

Найбільш повним, враховують природу споживчої лояльності, є визначення комплексної лояльності, яка поєднує обидва компоненти, поведінка і ставлення. Аналіз підходів до визначення комплексної споживчої лояльності показав, що вона є наслідком високої задоволеності і високих бар'єрів перемикання. Це дозволило уточнити наявне визначення Якобі і Честнута: комплексна споживча лояльність - це стійкий (не рідкісний) поведінковий відгук (покупка), що триває певний час, зроблений людиною, яка приймає самостійне рішення про покупку, що полягає у виборі одного товару (бренду, фірми) з низки аналогічних товарів (брендів, фірм) і є наслідком задоволеності і високих бар'єрів перемикання.

Різна галузева специфіка також впливає на визначення споживчої лояльності. Кожен продукт, володіючи своїми особливостями, передбачає різний профіль лояльності, тобто різні характеристики в поведінці і ставленні лояльних споживачів. Це, з одного боку, збагачує поняття споживчої лояльності, а з іншого боку, ускладнює уніфікацію і використання однакового інструментарію для дослідження і підвищення показників лояльності споживачів у різних галузях.

Аналіз розвитку маркетингу взаємин у Росії дозволив зробити висновок про відсутність системного підходу в управлінні і нестачі комплексних методик підвищення споживчої лояльності, що в свою чергу, зробило можливим введення «програми підвищення споживчої лояльності», під якою розуміється певна послідовність дій і систему заходів з метою підвищення значень показників споживчої лояльності.

Аналіз робіт вітчизняних авторів з питань природи і структури споживчої лояльності в різних галузях дозволив систематизувати показники лояльності споживачів за обома компонентами лояльності - поведінки і відношення (табл. 1.1):

Таблиця 1.1

Характерні показники типів споживчої лояльності

Показники поведінкової лояльності

Показники сприйманої лояльності

- кількість повторних  покупок; - частка покупців, які  роблять покупку повторно; - тривалість співпраці; - частка в «кишені»  – частка закупівель компанії в загальних закупівлях клієнта; - частка у валовому  доході підприємства, що забезпечується  покупцями, що роблять повторні  покупки; - сума або частка збільшення  розміру покупки однієї і тієї ж послуги (продукту) за певний проміжок часу; - нечутливість до підвищення  ціни на власну послугу (продукт) або до зниження цін конкурентами; - кількість додаткових  продуктів компанії, куплених споживачем  у певний проміжок часу; - відносне сталість суми  покупки однієї і тієї ж  послуги (продукту) за певний проміжок  часу; - час з останньої покупки, частота відвідувань, витрати покупця за період.

- ступінь задоволеності; - обізнаність; - рекомендації; - імідж бренду або компанії; - готовність до покупки  інших послуг (продуктів) під даним   брендом; - висловлювані наміри  до продовження співробітництва або зміні бренду або компанії; - перевагу бренду або  компанії через виділення з  конкурентних аналогів.

 

Комплексна лояльність не має своїх окремих показників, так як є поєднанням поведінкової і сприйманої лояльності.

У табл.1.2 визначено залежність типів лояльності від двох груп чинників: специфіки галузі та специфіки споживача.

 

Таблиця 1.2

Фактори, що визначають тип лояльності споживачів

Галузеві фактори	Споживчі фактори
гострота конкуренції; етап життєвого циклу ринку товару / послуги; ступінь диференціації продуктової категорії.	вартість перемикання; ступінь залученості; періодичність покупки; кількість покупців.

 

Зазначені чинники відповідають також і за необхідність управління лояльністю. Галузеві фактори визначають загальну доцільність управління лояльністю клієнтів і не визначають вибір типу лояльності:

• гострота конкуренції. Управління лояльністю потрібно при високій конкуренції і не потрібно при невисокій.
• етап життєвого циклу товару / послуги. На етапі зростання залучають нових споживачів, а на етапах зрілості і насичення - утримують існуючих.
• ступінь диференціації продуктової категорії. У категоріях немарочні товарів і послуг встановити зв'язок між лояльністю і прибутковістю неможливо, тому управління лояльністю недоцільно. Навпаки, для брендів, тобто товарів і послуг з високим ступенем диференціації, споживча лояльність є одним з найважливіших показників їх сили.

Фактори споживача визначають вибір між типами лояльності:

• бар'єри перемикання. Компаніям, які змогли за рахунок створення бар'єрів перемикання забезпечити високі витрати перемикання, можна відстежувати «базовий» рівень задоволеності або ж зосередитися на показниках, що характеризують поведінкову лояльність. При низьких бар'єрах перемикання підвищується актуальність управління лояльністю.
• продуктова залученість. Чим вище продуктова залученість, тим більш значущою є сприймана лояльність, і, відповідно, чим нижче її рівень, тим важливішим є формування поведінкової і в меншій мірі перцепційної лояльності.
• частота покупок і періодичність іншого роду взаємодії з продавцем визначають значимість лояльності. При високій частоті покупок необхідно забезпечувати високі значення показників з поведінкової лояльності.
• кількість покупців. Якщо продукт (послуга) призначений для вузького кола споживачів, то втрата одного такого споживача може стати для фірми істотною утратою, а тому потрібно постійно відстежувати задоволеність та імідж бренду. Для товарів і послуг масового попиту, в більшості випадків, можливо обмежитися вимірами тільки поведінкової лояльності - зниження її рівня і буде знаком про те, що у компанії з'явилися проблеми, пов'язані зі сприйняттям споживачами її діяльності.

 

2. Методи оцінки споживчої лояльності та піраміда лояльності

 

Тривалий період часу вчені вважали, що лояльність споживача визначається виключно його задоволеністю, але сучасні дослідження виявили, що задоволеність споживачів не завжди тягне неодноразовість покупки і взагалі збільшення продажів в принципі, не менше половини споживачів "задоволених", змінюють постачальників послуг. Такий розрив між лояльністю і задоволеністю означає можливу наявність інших компонентів, які впливають на становлення лояльності. Компоненти поведінкової лояльності (значення яких можна одержати з бази даних по споживачах) визначаються наступним чином:

• перехресна продажа - це збільшення кількості додаткових товарів компанії, які були придбані споживачем у конкретний період часу;
• збільшення покупок - це загальна сума або частка від даної суми збільшення розміру купівлі одного й того ж товару в певний період часу;
• повторні покупки - кількість повторних покупок;
• підтримка досягнутого рівня взаємодії споживача з фірмою - це порівняльна сталість суми покупки одного продукту за певний період у часі.

Коли маємо справу з перевагами й думками споживачів, то виміряти складові сприйманої лояльності набагато складніше. У такому випадку опитування споживачів і експертів будуть основним способом отримання інформації. Індикаторами лояльності споживача будуть виступати:

1) його обізнаність, яка визначається як ступінь популярності діяльності фірми на ринку послуг. Так само, знання споживача можуть бути виміряні у вигляді кількості рекомендацій інших споживачів, такі рекомендації ведуть до залучення нових клієнтів.

2) його задоволеність: задоволеність є найбільш складним фактором з усіх, що були перераховані вище.

Вона складається з наступних основних складових:

• якість ключових вигод;
• якість процесу надання послуг;
• сприйняття цінності послуги.
• причому ставлення споживача до продукту, обслуговування, ціні                       продукту компанії формується під впливом:
• особистих факторів;
• соціальних змін;
• ситуаційних явищ.