Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2015 в 19:56, курсовая работа
Сучасний етап розвитку маркетингу характеризується орієнтацією на маркетинг взаємовідносин, згідно з яким основні зусилля підприємства повинні спрямовуватися не на короткостроковий результат конкретної угоди, а на встановлення відносин зі споживачем, взаємовигідних в довгостроковій перспективі.
Аналіз робіт сучасних авторів дозволив виділити фактори розвитку маркетингу взаємин у сучасних ринкових умовах, при цьому розділивши їх на дві групи - фактори ринку і споживача
РОЗДІЛ 1. ТЕОРИТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ЛОЯЛЬНІСТЮ СПОЖИВАЧІВ
Сучасний етап розвитку маркетингу характеризується орієнтацією на маркетинг взаємовідносин, згідно з яким основні зусилля підприємства повинні спрямовуватися не на короткостроковий результат конкретної угоди, а на встановлення відносин зі споживачем, взаємовигідних в довгостроковій перспективі.
Аналіз робіт сучасних авторів дозволив виділити фактори розвитку маркетингу взаємин у сучасних ринкових умовах, при цьому розділивши їх на дві групи - фактори ринку і споживача. Фактори ринку пов'язані з економічною ситуацією і мають наслідком збільшення вартості залучення нових споживачів: загострення конкуренції; відсутність зростання ринку або скорочення кількості покупців; низька ефективність реклами та акцій по стимулюванню збуту. Фактори споживача пов'язані з більш низькою вартістю постійних споживачів у порівнянні з новими і їх додатковими вигодами, до яких слід віднести відсутність витрат на залучення; низькі операційні витрати; збільшення з часом обсягу закупівель; зростання ефекту рекомендацій; зниження цінової еластичності; полегшення виведення на ринок нових продуктів.
Споживча лояльність є одним з основних понять маркетингу взаємин. У роботі виділені проблеми теоретичного вивчення споживчої лояльності: розбіжності в понятійному апараті; нечітке розмежування термінів «лояльність бренду» і «споживча лояльність»; різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності; різна галузева специфіка.
Розбіжності в понятійному апараті пов'язані з тим, що на даний момент існує кілька схожих термінів, які вживаються нарівні або замість терміна «лояльність споживачів», або позначають один з видів лояльності - «прихильність» і «задоволеність». Після вивчення матеріалу авторів, прихильність слід розглядати як вищу ступінь розвитку лояльності, а задоволеність як одна з умов її формування.
На сьогоднішній день в компаніях питань управління взаємовідносинами з клієнтами приділяється велика увага. У сучасних умовах спостерігається нечітке розмежування термінів «споживча лояльність» і «лояльність бренду». Вони отримали свій розвиток в різний час і в рамках різних концепцій: термін «лояльність бренду» був введений у вживання на початку 20-х років в США і отримав свій розвиток в рамках концепції брендингу, а термін «споживча лояльність» став активно розвиватися в 80-і роки в рамках концепції маркетингу взаємин.
На даний момент, лояльність бренду - це один з видів споживчої лояльності, що розвивалася переважно для товарів народного споживання, тому методологія, розроблена для цього напряму, має обмежене застосування, а поняттям, що визначає всю категорію лояльності клієнтів, слід вважати «споживчу лояльність».
Різні підходи до трактування природи і структури споживчої лояльності ведуть до різних її визначень, що обумовлює відсутність єдиного підходу до вимірювань і способів підвищення споживчої лояльності. У загальному вигляді лояльність клієнтів можна представити як поєднання двох компонент - поведінки і відносини. Залежно від їх при сутності виділяють три типи лояльності: поведінкову, сприйняту і комплексну (рис. 1).
Найбільш повним, враховують природу споживчої лояльності, є визначення комплексної лояльності, яка поєднує обидва компоненти, поведінка і ставлення. Аналіз підходів до визначення комплексної споживчої лояльності показав, що вона є наслідком високої задоволеності і високих бар'єрів перемикання. Це дозволило уточнити наявне визначення Якобі і Честнута: комплексна споживча лояльність - це стійкий (не рідкісний) поведінковий відгук (покупка), що триває певний час, зроблений людиною, яка приймає самостійне рішення про покупку, що полягає у виборі одного товару (бренду, фірми) з низки аналогічних товарів (брендів, фірм) і є наслідком задоволеності і високих бар'єрів перемикання.
Різна галузева специфіка також впливає на визначення споживчої лояльності. Кожен продукт, володіючи своїми особливостями, передбачає різний профіль лояльності, тобто різні характеристики в поведінці і ставленні лояльних споживачів. Це, з одного боку, збагачує поняття споживчої лояльності, а з іншого боку, ускладнює уніфікацію і використання однакового інструментарію для дослідження і підвищення показників лояльності споживачів у різних галузях.
Аналіз розвитку маркетингу взаємин у Росії дозволив зробити висновок про відсутність системного підходу в управлінні і нестачі комплексних методик підвищення споживчої лояльності, що в свою чергу, зробило можливим введення «програми підвищення споживчої лояльності», під якою розуміється певна послідовність дій і систему заходів з метою підвищення значень показників споживчої лояльності.
Аналіз робіт вітчизняних авторів з питань природи і структури споживчої лояльності в різних галузях дозволив систематизувати показники лояльності споживачів за обома компонентами лояльності - поведінки і відношення (табл. 1.1):
Таблиця 1.1
Характерні показники типів споживчої лояльності
Показники поведінкової лояльності |
Показники сприйманої лояльності |
- кількість повторних покупок; - частка покупців, які роблять покупку повторно; - тривалість співпраці; - частка в «кишені» – частка закупівель компанії в загальних закупівлях клієнта; - частка у валовому доході підприємства, що забезпечується покупцями, що роблять повторні покупки; - сума або частка збільшення розміру покупки однієї і тієї ж послуги (продукту) за певний проміжок часу; - нечутливість до підвищення
ціни на власну послугу (продукт)
або до зниження цін - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем у певний проміжок часу; - відносне сталість суми покупки однієї і тієї ж послуги (продукту) за певний проміжок часу; - час з останньої покупки,
частота відвідувань, витрати п |
- ступінь задоволеності; - обізнаність; - рекомендації; - імідж бренду або компанії; - готовність до покупки
інших послуг (продуктів) під даним - висловлювані наміри до продовження співробітництва або зміні бренду або компанії; - перевагу бренду або компанії через виділення з конкурентних аналогів. |
Комплексна лояльність не має своїх окремих показників, так як є поєднанням поведінкової і сприйманої лояльності.
У табл.1.2 визначено залежність типів лояльності від двох груп чинників: специфіки галузі та специфіки споживача.
Таблиця 1.2
Фактори, що визначають тип лояльності споживачів
Галузеві фактори |
Споживчі фактори |
|
|
Зазначені чинники відповідають також і за необхідність управління лояльністю. Галузеві фактори визначають загальну доцільність управління лояльністю клієнтів і не визначають вибір типу лояльності:
Фактори споживача визначають вибір між типами лояльності:
Тривалий період часу вчені вважали, що лояльність споживача визначається виключно його задоволеністю, але сучасні дослідження виявили, що задоволеність споживачів не завжди тягне неодноразовість покупки і взагалі збільшення продажів в принципі, не менше половини споживачів "задоволених", змінюють постачальників послуг. Такий розрив між лояльністю і задоволеністю означає можливу наявність інших компонентів, які впливають на становлення лояльності. Компоненти поведінкової лояльності (значення яких можна одержати з бази даних по споживачах) визначаються наступним чином:
Коли маємо справу з перевагами й думками споживачів, то виміряти складові сприйманої лояльності набагато складніше. У такому випадку опитування споживачів і експертів будуть основним способом отримання інформації. Індикаторами лояльності споживача будуть виступати:
1) його обізнаність, яка визначається як ступінь популярності діяльності фірми на ринку послуг. Так само, знання споживача можуть бути виміряні у вигляді кількості рекомендацій інших споживачів, такі рекомендації ведуть до залучення нових клієнтів.
2) його задоволеність: задоволеність є найбільш складним фактором з усіх, що були перераховані вище.
Вона складається з наступних основних складових:
Информация о работе Поняття лояльності споживачів та її місце в збутовій політиці організації