Политика распределения

Различают каналы горизонтальные - традиционные, все основные элементы вполне самостоятельны – находятся как бы на одном горизонте управления. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый элемент канала представляет собой независимое предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного элемент канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из элементов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных элементов.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая экономическая система. Один из элементов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким элементом может быть производитель, оптовый или розничный посредник (тот, кто держит в руках розничную торговую сеть). Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование элементами канала выполняемых функций.

Рис. 2. Вертикальный канал распределения

 

В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Однако может оказаться, что прибыль какого-либо посредника не является максимально возможной, если это противоречит оптимуму в целом.

[2, с.310]

Примеры вертикальных каналов распределения.

1. Так называемая корпоративная  система. Крупная фирма владеет  и руководит работой множества  мелких фирм розничной торговли, товары в которые поставляют  предприятия, принадлежащие этой  крупной фирме.

2. Ряд предприятий розничной  торговли, которыми руководят оптовые  торговые предприятия – базы.

3. Объединение розничных  торговцев, которое руководит всеми  элементами предприятий торговли  в канале распределения.

4. Предприятие-изготовитель  товаров выдает привилегии на  торговлю своими товарами оптовикам  или розничным торговцам, либо  тем и другим.

5. Образование дочерней  фирмы.

6. Организация филиалов, отделений (подразделений) предприятий.

Структуру логистических каналов в дистрибьюции можно классифицировать по нескольким признакам.

По числу звеньев канала распределения различают:

Прямую дистрибьюцию (когда производитель осуществляет продвижение и продажу готовой продукции в основном непосредственно потребителям через свои структуры сбыта/отдела продаж);

Непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников – оптовых торговцев, агентов, дилеров и т.п.).

По числу торговых точек различают:

Каналы интенсивного распределения (относятся к значительному числу торговых точек, что позволяет наиболее интенсивно «наполнить» рынок, например товарами повседневного спроса).

Каналы селективного распределения (относятся к незначительному числу торговых точек, рассчитанных на обслуживание особых потребностей специального сегмента рынка).

Правильный выбор канала сбыта позволяет:

- Сэкономить финансовые средства при распределении продукции;

- Обеспечить широкую доступность товара;

- Обеспечить высокие объемы продаж;

- Сократить объемы работ по распределению продукции.

Принятие решений о системе распределения товара является достаточно сложным с точки зрения структуризации процессом. Число участников может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения товаров.                              [10, с.224]

Выбор канала распределения — задача сложная и неоднозначная для всех участников логистической цепи. Решение может приниматься как производителем, так и посредниками, а также потребителями.

На их выбор влияют, в частности, следующие факторы:

- характер товара;

- транспортабельность товара;

- род деятельности и географическое положение производителя;

- объемы продаж; широта ассортимента;

- условия хранения товара;

- сроки хранения товара;

- наличие конкурентов;

- наличие посредников;

- цены.

Основные факторы, определяющие выбор канала, приведены в таблице.

Участник выбора	Фактор, определяющий выбор канала
Производители	Размер капитала Тип и особенности производства Вид выпускаемой продукции Объемы продаж Размеры и характеристика рынка Наличие разветвленной сети посредников
Потребители	Вид потребляемой продукции Размер потребности в продукции Финансовые ресурсы потребителей Наличие условий для хранения запасов Число потребителей и их географическая концентрация Наличие разветвленной сети посредников Степень колебания цен на выпускаемую продукцию
Посредники	Интерес продавать конкретный товар Условия для продажи конкретного товара Число посредников, предлагающих определенный товар
Транспортная сеть	География путей сообщения Наличие у предприятий-потребителей железнодорожных подъездных путей Сферы целесообразного применения отдельных видов транспорта Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов
Органы государственного управления	Степень важности продукции Государственные нужды Необходимость ограничения продаж отдельных товаров Создание условий для свободной конкуренции Необходимость защиты прав потребителей Необходимость защиты окружающей среды

 

До принятия окончательного решения проводится оценка различных вариантов в сопоставлении издержек и прибыли, т.е. реализуется основная цель логистики. Чтобы определить оптимальный вариант, необходимо установить критерий выбора, по которому затем оцениваются все альтернативы. Таким критерием может служить минимум приведенных затрат, т.е. минимум затрат, приведенных к единому годовому измерению. К реализации должен приниматься вариант системы распределения, который обеспечивает минимальное значение приведенных (годовых) затрат.

При выборе канала распределения следует исходить из целей распределительной логистики, рассматривая их с двух позиций:

1) степени удовлетворенности  покупателей;

2) снижения затрат.

Среди критериев, по которым оцениваются каналы сбыта, можно назвать следующие:

– объем сбыта через канал за определенный период;

– прибыль на канале сбыта;

– затраты производителя;

– тенденции роста объема сбыта;

– негативные проблемы (рост затрат на энергоносители, коммунальные услуги, рекламу и пр.);

– изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики,);

– изменение транспортных тарифов;

– количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

– скорость выполнения заказа.                                                         [8, с.195]

 

3 Посредническая деятельность в каналах распределения и её оценка

 

 

Посредничество как один из видов маркетинга, экономической, хозяйственной деятельности требует использования определенных ресурсов: Природных, трудовых и средств производства с целью конечного их превращение в продукты бизнеса, товары и услуги, необходимые потребителям, готовым платить за продукт посреднической деятельности деньги.

Для осуществления маркетинга посреднической деятельности необходимы определенные условия и факторы.

Это прежде всего основные средства: Земельные участки, здания, сооружения, помещения, оборудование для хранения и переработки грузов, различные виды транспорта для доставки товаров и услуг. Без офисов, средств связи, компьютерной техники практически невозможно эффективно реализовывать посредническую деятельность.

Необходимым фактором коммерческо-посреднической деятельности является наличие стартового денежного капитала, необходимого для приобретения основных и оборотных средств.

К факторам осуществления посреднического бизнеса необходимо отнести и научно-информационные ресурсы, без которых сегодня невозможно посредничество.

При проведении посреднической деятельности следует также учитывать и фактор времени. Известно, что продолжительность посреднической операции может решающее повлиять на ее результативность и эффективность. Из всего изложенного следует, что посредничество является составной частью распределительного канала в цепи сбыта товаров производственного, торгового, финансового предпринимательства, т.е. может иметь различные формы - производственные, торговые и финансово-кредитные. Специфика проявляется в том, что посредник непосредственно не производит продукцию, не торгует напрямую, не дает деньги в кредит, но активно способствует осуществлению этих операций.

Посредник, вступая в контакт с производителями, собственниками товаров и услуг, необходимых потребителям, получает информацию о наличии товаров и услуг и об условиях продажи.

Посредник доказывает требования и желания покупателей к продавцу. Таким образом, продавец и покупатель имеют четкое представление о содержании торгового соглашения. Если сделка состоялась, то посредник получает вознаграждение или от продавца, либо от покупателя.

В процессе оказания информационно-коммерческих услуг посредническая фирма, согласно полученных заказов, обеспечивает обслуживаемые предприятия и организации коммерческой информацией, содержащей сведения, необходимые для организации закупок и сбыта продукции, И прежде всего информацией о потенциальных производителей нужных товаров, их производственные мощности, цену товаров, способы доставки грузов. Большим спросом пользуется маркетинговая информация, включающая результаты анализов и прогнозы конъюнктуры рынка данного вида товара, цены, нужные объемы товаров, их ассортимент, уровень конкуренции и многие другие показатели состояния рыночного механизма.

[6, с.341]

На товарном рынке владелец товара (комитент) поручает торговому посреднику (комиссионеру) продать (обменять) этот товар и / или закупить его. В комиссионных соглашениях отражаются условия продажи, цена товара, способы его транспортировки, величина комиссионного вознаграждения (бонуса), обязанности и ответственность сторон, их реквизиты.

Значительная доля посреднической деятельности приходится на выполнение работ в представлении научно-консультативных услуг для заказчиков, нуждающихся научных консультаций, разного рода услуг в разработке методических рекомендаций, экономических и технических решений, создании и оформлении новых фирм, их ликвидации, разработке бизнес-планов, бизнес-карт, подготовке аналитических материалов, проведении стажировки в России и за рубежом, обучении и переподготовке кадров. Все эти направления посреднической деятельности объединены в мировой практике общим понятием - консалтинговые услуги.

Не менее важным направлением в работе посреднических организаций является оказание клиентам рекламных услуг, т.е. услуг в области рекламирования товаров через различные рекламные издания и средства информации: печатные издания, средства вещания, внутреннюю и наружную рекламу и др.. Посредническая организация выполняет также работу по обоснованию и определению размера бюджета на рекламу, разработке рекламной программы, рекламных листков, каталогов, видеороликов, вопросов спонсирования при проведении крупных спортивных, зрелищных мероприятий и эстрадных шоу.

Среди основных направлений современного посреднического бизнеса все активнее позиции начинают занимать лизинговые услуги в области предоставления клиентам в аренду технических средств, зданий, сооружений и товаров широкого потребления преимущественно на долгосрочной основе.

Эти услуги позволят потребителям пользоваться имуществом без единовременного значительного вложения собственных средств для их приобретения, что особенно важно для мелких и средних предприятий-покупателей, избежать потерь, связанных с моральным старением имущества.

Выполняя заказ многочисленных потребителей по продвижению продукции и предоставления сопутствующих услуг в процессе приобретения и использования товаров, коммерческие посредники создают и развивают многочисленную сеть торговых, транспортных, страховых, финансово-кредитных, рекламных и консалтинговых фирм и представительств.

[3, с.312]

 

Заключение

 

 

Политика распределения - это деятельность фирмы по планированию, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта произведенной продукции.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Когда производитель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он не сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки. Так что руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.