Политика распределения

Введение

 

 

Наряду с товаром, продвижением и ценой, каналы распределения продукции (маркетинговые каналы) – один из основных элементов маркетинговой компании. Вызвано это тем, что для большинства рынков расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия сбытовой сети (т.е. маркетинговых посредников). Необходимость их существования обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований обмена на рынке в соответствии с ожиданиями потенциальных и реальных потребителей.

Учитывая, что обращение к маркетинговым посредникам зачастую означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации и при этом прибыль и расходы на маркетинговые каналы составляют до 50-ти процентов цены, которую платит потребитель за продукцию компании. Становится понятным, что эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Предметом изучения маркетинга является политика распределения.

Объектом исследования является предприятие, фирма и др.

Цель контрольной работы: рассмотрение политики распределения в маркетинге.

Задачи работы:

1) Определить сущность  маркетинговой политики распределения;

2) Дать характеристику  каналам распределения продукции;

3) Рассмотрение посредническую  деятельность в каналах распределения  и дать ей оценку.

 

 

1 Сущность маркетинговой политики распределения

 

 

Для современного уровня экономики характерно, что места производства товара и его потребления разные. Эти процессы не совпадают и во времени. Это обусловливает определенные проблемы, для решения которых требуются большие средства. В отдельных случаях они достигают 70% розничной цены потребительского товара. Распределить изготовленную продукцию производитель должен рационально, что даст ему определенный шанс выделиться среди конкурентов.

Маркетинговая политика распределения - это деятельность предприятия по организации, планированию, реализации и контролю за физическим перемещением продукции от мест ее добычи или производства к местам использования или потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и достижения собственных целей. Если производство является «сердцем» промышленности, то система распределения - это ее «кровеносная система» Благодаря ей покупают и продают, сохраняется ют и трансформируют товары, осуществляют сервисное обслуживание потребителей, изучают, генерируют и удовлетворяют спрос, компенсируют расходы, которые имели место в процессе производства товаров Полезность ю ркетинговои политики распределения заключается в обеспечении: своевременного предложения товара (полезность времени), поступления товаров к местам спроса (полезность места), изменений формы и вида товаров с целью достижения их большей привлекательности для потребителей (полезность формы), возможности приобретения товаров (полезность собственности).

Политика распределения — это комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

— распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта);

— физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция — это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.                           [5, с.78]

Основные функции системы распределения следующие:

— функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

— товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

— функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Субъекты сбыта отличаются между собой по функциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

– Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего — оптовыми партиями товаров.

– Агент — это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

– Коммивояжер — разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

– Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

– Консигнатор — принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

– Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

– Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.                                                                [4, с.62]

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту посреднику? У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Даже такой корпорации не под силу выкупить все эти дилерские предприятия. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. В каналах распределения реализуются следующие функции: маркетинговые исследования, стимулирование сбыта, установление контакта с покупателем, организация товародвижения, принятие риска за функционирование канала.

[9, с.223]

 

 

 

2 Каналы распределения продукции и их характеристики

 

 

Маркетинговый канал представляет собой совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

– экономию финансовых средств на распределение продукции;

– возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- продажу продукции более эффективными способами;

– высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукций.

При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

- проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

- устанавливают контакты и постоянные связи с покупателями, в том числе и с потенциальными;

- стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах, поощрения покупателей и продавцов за осуществление сделки купли-продажи;

- проводят предпродажную подготовку - приспосабливают товар к требованиям покупателей;

- проводят переговоры со всеми участниками канала, включая производителя и покупателя товара, по вопросам сбыта (прежде всего, по ценам, риску, распределению издержек и т.п.);

- организуют товародвижение (транспортировка, погрузочно-разгрузочные операции, складирование, хранение товаров);

- формируют запасы и поддерживают их на необходимом уровне;

- финансируют движение товаров по каналу распределения;

- принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность (длина) канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые минует товар, прежде чем дойдет до конечного потребителя.

Производитель, потребитель и уровни канала, являются элементами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 1.                                                         [7, с.39]

 

 

 

 

 

Элементы каналов распределения.

Канал нулевого уровня состоит из производителя и потребителя без участия посредников, его называют также каналом прямого маркетинга. Канал нулевого уровня предполагает прямой контакт производителя с потребителем. Товар у производителя можно купить через принадлежащие ему магазины, посылочную торговлю и т.п.).

Длинные каналы распределения, как правило, обеспечивают высокую насыщаемость рынка товарами кампании, однако увеличивают его конечную стоимость для потребителя вследствие большей торговой наценки по всем уровням распределения, снижают возможность контроля производителя за распределением.

Ширина канала распределения – это количество торговцев на каждом уровне распределения. Например, узкий канал сбыта – производитель пользуется услугами одного оптового покупателя – универмага. Широкий канал – когда производитель пользуется услугами различных оптовых покупателей – фирм оптовой торговли, независимых агентов, специализированных магазинов и пр.).

Чем шире канал тем большее насыщение рынка он обеспечит, однако при этом тем большее число клиентов компании придется обслужить и тем вероятнее в структуре распределения возникновение конфликтов между различными ее участниками, что обязательно отразится на деятельности всех звеньев каналов.

Количество каналов распределения. Большое количество каналов распределения обеспечивает широкое распространение товаров на рынке, однако ведет к распылению товарных потоков по всем каналам, что может быть нежелательным с точки зрения удобства обслуживания клиентов (комплектация, доставка, складирование). Также возможно возникновение конфликтов (за рынки сбыта) между представителями разных каналов распределения.

Главными и традиционными действующими лицами маркетингового канала являются потребитель производитель, оптовики (реселлеры) и фирмы розничной торговли (ритейлеры). Товар принадлежит каждому из участников поочередно, производитель и посредники принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара. Однако помимо них в процессе удовлетворения конкретной потребности конкретного покупателя участвует еще множество звеньев, которые встраиваются в канал. В результате маркетинговый канал структурируется по специфике выполняемых функций.

[1, с.58]

 

 

Канал принадлежности (поток прав собственности) отображает движение потока прав собственности на товары. Причем сами товары могут не присутствовать и даже не существовать (картина, самолет). Сторона, владеющая товаром, имеет право им распоряжаться, принимает на себя все риски и расходы, в то же время, она может использовать его в качестве гарантии кредита.

Канал товародвижения– это основной предмет изучения логистики. Охватывает движение и хранение продукта. Как правило, движение происходит в направлении к потребителю. Иногда движение происходит в обратном направлении (возврат товаров, рециклинг продуктов, упаковки), чем также занимается логистика.

Канал финансирования (поток платежей) оперирует оплатой товаров (расчетами), а также кредитованием. Зачастую один участник канала должен помогать другому для поддержания жизнеспособности всего канала. (Консигнация товаров в рознице, предоплата оптовиком заказа производителю). В функции канала финансирования часто входит еще и сбор средств, взимание долгов.

Информационный канал (переговоров) (поток информации) охватывает сферу заключения соглашений о купле и продаже, а также виды и средства общения. Часто переговоров, как таковых не происходит (биржа, магазин). Часть переговоров посвящается организации деятельности в других каналах – реклама, сроки, дизайн упаковки. Все действия по совершению сделок, формированию заказов и пр., приводят к дополнительным расходам (командировки, звонки, бумага и т.п., зарплата). Все это имеет значение для логистического канала – стоимость транзакционных издержек на единицу товара обратно пропорциональна величине заказа.

Канал продвижения (поток средств продвижения) предназначен для вывода на рынок нового товара или поддержания и расширения рыночного сегмента существующего продукта. Он тесно связан с каналом финансирования (затраты на рекламу и стимулирование продаж).

По направлению движения материального потока различают прямые каналы распределения и обратные – (возвратные потоки) например, канал утилизации отходов. Такие каналы включают пункты по сбору вторичного сырья (здесь могут быть использованы и элементы каналов распределения), центры по переработке отходов, соответствующие склады и пр.