Политический маркетинг как наука, искусство и технология производства, продвижения , распределения и обмена политической продукцией

Реферат на тему:

«Политический маркетинг как наука, искусство и технология производства, продвижения , распределения и обмена политической продукцией».

 

 

Санкт-Петербургский  Государственный Политехнический  Университет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила : Калмыкова  Я.И.

Группа: 5124/1

Проверила :Фокина В.

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

 

Для того чтобы облегчить  понимание сущности политического  маркетинга, я попробую объяснить для начала это на понимании определения маркетинга.

Маркетинг - это  основанная на изучении рынка система  ценового, товарного и информационного  воздействия на него, с целью увеличения эффективности деятельности фирмы.

Маркетинг товара - это основанная на изучении рынка система ценового и информационного воздействия на него, направленная на увеличение сбыта данного товара.

В случае с политическим маркетингом в качестве «фирмы»  выступает партия, а в качестве товара выступает кандидат, которого надо «завернуть в нужную обёртку» (одежда, манеры, публичные действия, политическая, экономическая, иные программы  и др.) и «успешно продать» избирателям (то есть получить необходимое для  победы число голосов).

«Хотя между продажей кандидата, - отмечает Ф. Котлер, -и стимулированием  розничной продажи мыла или бритвенных лезвий существует огромная разница, некоторые  атрибуты коммерческой рекламы прочно вошли в обиход политического  процесса» . То же самое можно сказать и в целом о соотношении маркетинга товара и маркетинга политической партии (лидера).

Как известно, политика - это отношения людей и социальных групп по поводу власти. Партия - это  группа лиц, предпринимающая те или  иные действия, направленные на получение  и удержание власти для использования  её в интересах определённой группы или некоторой социальной общности. Соответственно, политический маркетинг - это определённая деятельность, способствующая получению власти.

Проанализировав несколько  источников, я  попробовала сформлировать  своё понимание политического маркетинга. Итак, политический маркетинг - это основанная на изучении избирателей система «личностного» («создание» и выдвижение кандидатов), «программного» (разработка программных, идеологических и др. документов) и информационного (реклама, паблик рилейшнз) воздействия на избирателей с целью получения власти.

Для того , чтобы  выгодно и эффективно продвинуть кандидата  и получить власть, необходимо понимать,  как воздействовать на избирателей, при помощи чего, то есть хорошо проанализировать рынок нашего потребителя. Для этого необходимо создать образ лидера, при помощи которого эффективнее всего можно прийти к цели.

Маркетинг политического  лидера - это основанная на изучении избирателей система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, с целью получения максимального числа голосов для данного лидера . (Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1992. С. 647.)

Соответственно, политический маркетинг - это особая социальная технология, в реализации которой участвуют  специалисты различного профиля. Сюда входят политические консультанты, политологи, социологи, психологи, рекламисты, специалисты  по связям с общественностью,журналисты, копирайтеры , сценаристы, креаторы , режиссёры, операторы, фотографы, художники, дизайнеры, стилисты, визажисты, специалисты по сценическому мастерству, артистизму, искусству речи и этикету.

Создать правильный образ лидера мало. Необходимо разработать  ему и предписать особый индивидуальный стиль поведения, если не индивидуальный, то такой, чтобы избиратели могли  позиционировать лидера как «надёжного, рационального, старой закалки», либо «динамичного новатора» , например.

Политическое  поведение - это действия, связанные  с получением (удержанием, увеличением) и использованием власти.

 

Власть - это обладание определённым статусом (формальным или неформальным) в общественной иерархии и соответствующей  способностью оказывать желаемое влияние  на поведение людей, придавать их поведению определённую направленность. Собственно, обладание статусом и  способность воздействовать - это  две стороны одного феномена. Так  как обладание статусом (формальным) даёт субъекту возможность воздействовать, а способность воздействовать даёт субъекту определённый (социально-психологический, социальный), как минимум, неформальный статус. Неформальный статус подразумевает  обязательное наличие «врождённых», «природных» лидерских качеств. (Нельзя упускать тот факт, что избирателям тоже характерен определённый тип поведения, необходимо понимать, что на каждый тип поведения можно воздействовать абсолютно по разному.

По формам политического поведения  население можно разделить на следующие группы:

1) пассивное - не проявляющее  себя ни в каком политическом  поведении (иногда до 65-70% от общего  числа населения и более);

2)  низкоактивное - «толпа» , субъекты участвующие только в выборах (до 80-90% населения, а иногда и более);

3)  средней активности - рядовые участники партийного движения (сюда же можно отнести лиц, периодически участвующих в таких политических действиях, как митинги, шествия, демонстрации, пикеты и др.), - до 10-15% населения;

4) высокоактивное – лидеры (1-4% населения).

Разделение населения на указанные  группы в некоторой мере условно, в том смысле, что в реальности границы групп размыты и часть  людей находится между ними. Особенно большая доля приходится на лица, находящиеся  между пассивным и малоактивным населением.

По тому, как выделенные формы  политического поведения распространены в том или ином социуме, можно построить соответствующую типологию обществ, точнее состояние общества . В качестве можно взять гипотетическую «эталонную» модель общества, в которой население распределено по формам политического поведения следующим образом:

1)  пассивные (не участвуют в голосовании) - 34%

2)  низкоактивные (участвуют в голосовании) - 66%

3) члены партий - 12%

4) лидеры - 4% .

Исходя из сказанного, по критерию активности политического поведения населения можно выделить четыре типа состояния общества(см. приложение 1):

1)  активное (доля пассивных меньше низкоактивных);

2) маргинальное состояние (доли пассивных и низкоактивных одинаковы);

3)  апатичное состояние общества (доля пассивных больше, чем низкоактивных);

4)  трансовое состояние (доля низкоактивных приближается к 100%, а доля пассивных, соответственно, приближается к нулю).

 

В искусство политического маркетинга входит также понимание того, готов  или не готов избиратель, либо определённый тип избирателя принять решение, готов ли проголосовать за кандидата, которого необходимо продвинуть к власти. Для этого существует понятие  «общая электоральная установка».( Ковлер А. И. Основы политического маркетинга (Технология организации избирательных кампаний). М., 1993.)

Под общей электоральной установкой понимается готовность избирателя принять (или не принять) участие в определённых выборах (голосовании).

Частная электоральная установка - это готовность проголосовать «за» (или «против») определённого кандидата (партию).

Изучение общей электоральной  установки актуально в такой  предвыборной ситуации, когда проводимые исследования показывают, что предполагаемая (ожидаемая) явка на выборы может быть ниже критического уровня (то есть когда  из-за низкой явки выборы могут считаться  недействительными).

Структурно социальная установка  состоит из знаний, оценок, чувств, убеждений  и (вербальной) готовности к определённому  поведению (в нашем случае - к голосованию).

Общая электоральная установка  измеряется для определения электоральной  активности - доли населения, собирающегося  принять (не принять) участие в голосовании.

Влияние на общую электоральную  установку осуществляется посредством  информационного воздействия на отдельные элементы её структуры.

Элементами общей электоральной  установки являются знания, убеждения, чувства и оценки, относящиеся  к данной выборной должности (президент, губернатор, мэр) или органу (Государственная, городская, областная Дума).

Доминирование, значимость отдельных  элементов общей электоральной  установки может изменяться в  зависимости от социальной ситуации, местных традиций и иных обстоятельств  избирательной кампании. Поэтому  выявление наиболее актуальных элементов  общей электоральной установки  является отдельной исследовательской  задачей, которая решается посредством  вторичного анализа ранее прошедших  выборов, уже осуществлённых опросов, проведения фокус-групп и последующего специального опроса населения. Рассмотрим, как отдельные элементы структуры  общей электоральной установки  влияют на вербальную готовность принять (или не принять) участие в выборах .

Знания о политическом  институте  влияют на общую электоральную установку  в наименьшей степени. То есть для  принятия решения о голосовании  избирателю не так важно знать, какие  конкретные функции реализует данный орган власти. На приложении 2 видно, что кривая, показывающая уровень знания опрошенных о функциях городской Думы, колеблется не очень сильно по всем позициям, отражающим вербальную готовность «голосовать - не голосовать».( Дмитриева Е. В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.)

Оценка качества работы политического  органа, убеждение, что этот орган  значимо влияет на его жизнь, и  убеждение в том, что, в принципе, на власть можно влиять, формируют  одну группу факторов, одинаково значимо  воздействующих на избирателя.

Существуют  следующие типы информации, влияющих на явку:

1) о «факте» выборов;

2) агрессивность в подаче информации (отражаемая обывателем чувством  страха или состоянием повышенной  тревожности), прямое запугивание;

3) внушение большой значимости  выборов (в смысле нормативном,  ценностном и в смысле жизненных  последствий) для избирателя;

4) формирование и «раскрутка»  яркой и глубокой драматургии  (конфликта интересов, личностей,  партий, классов и др.);

5) формирование убеждения, что  участием в выборах можно повлиять  на качество собственной жизни;

6) формирование веры, что в политику  «даже сейчас» идут не сплошь  проходимцы, а среди них есть (хоть  и немного) относительно порядочные  люди - надо их «увидеть» и проголосовать  за них.

Приведённые факты  позволяют выдвинуть гипотезу о  существовании двух основных типов  электорального поведения. Один тип, «рациональный», реализуется преимущественно посредством описанных выше составляющих электоральной установки - знаний, оценок, чувств, убеждений .Другой тип, «нормативный». Главная причина, по которой он принимает участие в выборах, - это простое (некритическое) следование социальным нормам: «так надо», «так принято» (при этом оценки и убеждения играют второстепенную роль).

Исходя из этого можно  выделить два типа общей электоральной установки - «нормативная» и «рациональная», имея в виду то, какие механизмы преобладают при том или ином виде избирательного поведения. Типы электорального поведения в их связи с особенностями их детерминации описаны в приложении 2.

Для каждой из этих частей электората необходим свой («адресный») тип  стимульного материала. Следовательно, весь стимульный материал должен быть разбит на две хорошо различимые части, так как каждая часть избирателей  способна эффективно («продуктивно») воспринимать только «свой» стимульный материал.

Стимульный материал для «рациональной» части избирателей должен отражать различные элементы общей электоральной  установки рационального типа, то есть содержать:

1.       информацию о сложившейся социально-экономической ситуации и тенденциях её изменения;

2.       экспертные оценки ситуации и выводы о необходимости изменения (сохранения)ситуации и тенденций;

3.       внушения типа: «своим участием в выборах вы можете влиять на изменение (сохранение) ситуации и тенденций», «на ситуацию обязательно нужно влиять своим участием в голосовании»;

4. призывы повлиять на ситуацию.

Стимульный материал для «нормативной»  части избирателей должен апеллировать к «социальному инстинкту» -рефлексам  подчинения и следования, соответственно, содержать:

1)       уговоры, увещевания;

2)       призывы принять участие в голосовании;

3)       приказы, повеления принять участие;

4)       устрашения («тебе будет плохо, если ты не примешь участия»).

Нельзя забывать о том, что продвижение  кандидата или партии зависит  также не только от правильного образа, имиджа , поведения,но и от хорошей  рекламной кампании, направленную на повышение явки избирателей. В стратегии обычной рекламной кампании при выведении нового товара на рынок можно выделить три этапа:

1)       привлечение внимания потенциальных потребителей к товару, информирование о «факте» появления нового товара;

2)       информирование о «хороших» качествах товара, суггестивное воздействие на потребителя с целью создания установки на его приобретение;

3)       напоминание о товаре.

Сама концепция рекламной кампании, включая выбор средств (листовка, ТВ, газета и др.) и форм (жанр, композиция, изобразительные средства), подчиняется  этой стратегии, отталкивается от неё. (Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: РИП-холдинг, 1998 (серия: «Академия рекламы»).

Если указанную идею отнести  к выборам как к «товару», который  необходимо «продать» (то есть обеспечить необходимую явку), то можно сделать  вывод, что и здесь формы и  методы воздействия должны подчиняться  аналогичной концепции и исходить из структуры электоральной установки. То есть вначале определяются не каналы и средства воздействия, а та информация, которая должна быть транслирована, информация, соответствующая структуре  электоральной установки. Следовательно, вначале подаётся информация о «факте» выборов, а затем - та, которая является суггестивной и побудительной. Явка бывает не потому плоха, что использовались не те рекламные средства, а потому, что эти средства не ставили перед собой адекватных целей.