Маркетологи должны иметь
в виду факторы, которые наводят
покупателя на мысль о рискованности
покупки, и заранее обеспечивать
потребителей информацией, снижающей
осознаваемый ими риск покупки. Купив
товар, потребитель испытает либо чувство
удовлетворения, либо чувство недовольства.
С момента покупки товара потребителем
работа производителя отнюдь не заканчивается;
она продолжается и в послепродажный
период. Маркетолог должен изучить
степень удовлетворения потребителя
покупкой, его реакцию после приобретения
товара и дальнейшую судьбу продукта.
После покупки товара потребитель
может наткнуться на какой-нибудь ранее
незамеченный дефект. Кое-кто откажется
иметь дело с дефектной вещью,
другие останутся равнодушными к
ее недостаткам, а третьи могут посчитать,
что имеющийся изъян только увеличивает
ценность вещи. Например, если в первом
издании книги знаменитого писателя
есть страница, напечатанная вверх
ногами, со временем она становится
библиографической редкостью, которую
можно продать во много раз
дороже первоначальной стоимости. С
другой стороны, некоторые дефекты
несут реальную опасность пользователю.
Компании, производящие автомобили, игрушки,
лекарства, должны срочно изымать из
продажи любой товар, который
может нанести хотя бы малейший вред
потребителю. Удовлетворение покупкой
есть отношение ожиданий покупателя
и реальных эксплуатационных характеристик
товара. Если покупки не соответствуют
ожиданиям потребителя, он остается
разочарованным, а если надежды покупателя
оправдываются, он ощущает удовлетворение.
В случае, когда характеристики товара
превосходят ожидания потребителя,
последний испытывает чувство восхищения.
От степени удовлетворения покупателя
зависят его решение о повторной
покупке и отзывы о ней среди
друзей и знакомых. Для того чтобы
покупатель остался доволен приобретением,
реклама производителя должна достоверно
отражать реальные и вероятностные
характеристики товара. Некоторые продавцы
могут в какой-то степени даже занижать
их, чтобы покупатель получил гарантированное
удовольствие от покупки. Удовлетворение
или разочарование потребителя определяют
его последующие действия. Если он доволен
покупкой, то, вероятнее всего, купит этот
товар еще раз. К примеру, результаты исследований
о выборе потребителями марок при покупке
автомобиля говорят о том, что существует
прямая зависимость между удовлетворением
покупателя и его желанием приобрести
этот же товар.
Неудовлетворенный покупатель
реагирует совсем иначе. Он может
отказаться от использования товара,
возвратив его в магазин, или
начать поиски информации, которая
бы подтверждала ценность товара. Кроме
того, он может написать жалобу в
компанию, которая производит данный
товар, обратиться за помощью к юристу
или в государственные органы.
Покупатель может просто перестать
покупать этот товар и предупредить
своих друзей и знакомых. Производители
должны свести к минимуму недовольство
потребителя покупкой.
В последнее время
в результате расширения практики
послепродажного общения с покупателями
сократились возврат покупок
в магазины и отмена заказов.
Производителя также должен интересовать
и такой вопрос: как покупатель
использует его товар, что он
с ним в конце концов делает.
Если покупатель хранит его
в шкафу, возможно, он не очень
доволен покупкой. Если он продаст
или обменяет разочаровавший
его продукт на что-нибудь более
полезное, снизится объем продаж
новых товаров. Если покупатели
найдут новое применение товару,
производители должны использовать
это в своей рекламе. Когда-нибудь
покупателю придется расстаться
с товаром, и производитель
должен позаботиться, чтобы то, что
осталось от его продукта, не
нанесло ущерба окружающей среде.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Розничная торговля
очень сильно изменилась за
последние годы. С расширением
ассортимента выросла величина
предприятий, прежде всего размеры
торговых площадей. Крупные предприятия
и торговые группы увеличили
свое влияние; появился ряд
новых форм предприятий розничной
торговли, таких, как потребительские
рынки и универмаги самообслуживания.
Разнообразие форм, существующих
в розничной торговле, является
выражением различных концепций
маркетинга, используемых предприятиями
для решения своих задач. Речь
идет о стремлении учесть интересы
потребителей и одновременно
выделиться из конкуренции. С
помощью внутренней архитектуры
создается особая атмосфера, которая
удерживает клиентов в магазине.
Ясно, что с продолжительностью
пребывания растут число зрительных
контактов с товарами и вероятность
дальнейших импульсивных покупок.
На этом же уровне находится
и предположение, что торговая
площадь - контактный отрезок,
отведенный для продукта, - повышает
шансы покупки. Размещение товаров
на полках является обычной
формой представления. Двойное
и особое размещение применяют
с целью обратить внимание
покупателей на определенный
продукт. Предложение товаров
в форме груды относится к
многообразным возможностям активизации
латентных потребностей с помощью
оптических раздражителей, что
в комбинации со снижением
цен ведет к росту сбыта
до 800%. Высокая верность марке
и сравнительно низкая верность
конкретному магазину могут быть
объяснены с точки зрения психологии
потребителя. Недостаток продукта
в торговле или нерегулярная
его продажа ведут к переоценке
блокированной альтернативы и
дополнительным усилиям все-таки
добыть этот продукт. Предпосылкой
для этого является восприятие
отсутствия товара как существенного
ограничения свободы выбора. Смена
испытанной марки на известную представляет
для покупателя определенный фактор риска.
Можно предположить, что смена привычной
атмосферы своего постоянного магазина
также является не особо приятной для
покупателя. В современных условиях к
маркетингу нужно отнестись как к глобальной
функции управления, от которой зависят
все другие виды деятельности. Необходимо
создавать на каждом предприятии такие
маркетинговые службы, которые бы помогали
предприятию осуществлять свою деятельность
эффективно, наращивать полученную прибыль
и создавать условия для своего дальнейшего
прогрессивного развития.
Список литературы
1 Дурович А.П.Поведение покупателей
на рынке: маркетинговый анализ. – Минск:
БГЭУ,1996
2 Крылова Е.Г.Маркетинговые
исследования товаров и потребителей.
– Минск: БГЭУ,1992.
3 Котлер Ф. Основы
маркетинга: Пер. с англ. – Петербург: АО
«Коруна»,
АОЗТ «Литера Плюс», 1994.-698
с.
4bci-MARKETING.aha.ru | Всё о маркетинге