Покупательское поведение

ВВЕДЕНИЕ

    Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.

    В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет.

   Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

   В контрольной работе рассмотрены вопросы: типы покупательского поведения, психологические аспекты покупательского поведения, способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки.

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Типы покупательского поведения.

   Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

1. Комплексное покупательское поведение. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешающая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
2. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс. Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
3. Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку. Рассмотрим пример покупки краски для волос. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз из-за желания попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства он покупает другую краску для волос. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом продукции, а не недовольством определенной маркой. В данной ситуации стратегии лидеров рынка и других его субъектов различаются. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. Конкуренты будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая ему товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы и выпуская рекламу, убеждающую покупателя попробовать что-нибудь новенькое.

 

Глава 2. Психологические  аспекты покупательского поведения .                              

 2.1 Психологические факторы, определяющие поведение потребителей.

 В системе маркетинга  ставится цель определить весь  комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товара. Например, факторы  маркетинга-микса являются мощным  стимулом, влияющим на решение  о покупке, но недостаточными, чтобы потребитель сделал свой  выбор. На него кроме этого  влияют психологические, социально-культурные  и ситуационные факторы.

 К психологическим  факторам относятся: мотивация,  тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и стиль  жизни. 

Существуют разные взгляды  на природу различных способов поведения  людей. С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке  в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие  мотивы страха смерти и подсознательные  комплексы. Этим широко пользуются при  рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в  рекламной компании прежде всего  те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о  подсознательных комплексах. Понимание  покупательского поведения с  точки зрения З. Фрейда облегчается  обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической  природы человека.

 Психоаналитическая модель  акцентирует внимание на отношение  людей к вещам и соответственно  рекомендует влиять на это  отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги.

 Отличительной чертой  большинства психоаналитических  подходов является то, что за  основу поведения человека принимается  какая-то одна неосознаваемая  базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков,  у К.Хорни - потребность избегать  чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Метод Д. Скиннера опирается  на сознательное в психологической  природе человека, само по себе не менее  сильное, но легче активизируемое. Здесь  в качестве эффективных приемов  выступают такие, которые зависят  от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в  конечном счете, купить предлагаемый товар. Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

 Восприятие - процесс  отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации  и создание значимой картины  мира. Восприятие зависит не только  от физических раздражителей,  но и от их отношения к  окружающей среде и от особенностей  индивида.    Ключевое слово в определении понятия восприятия - “индивид”. Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой  мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия.   Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены.

Отношение - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складываются отношения  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т. д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим  объектам, ведь в этом случае отсутствует  необходимость по-новому реагировать  на каждый отдельный раздражитель.   Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не стоит забывать об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

 

2.2Воздействие рекламы на поведение человека.

 Исследование данного  механизма предполагает анализ  поступков человека, определяемых  его покупательским поведением  под воздействием рекламы. Поведенческий  компонент включает в себя  как осознанное поведение, так  и поведение на бессознательном,  неосознаваемом уровне. На осознаваемом  уровне в покупательском поведении  проявляются, отражаются мотивации,  потребности, воля человека. На  неосознаваемом уровне - установки  и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в  той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности  сознательного выбора. Хотя на самом  деле это чистейшая правда.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и  на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и  на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять  пожелания продавца. Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения  или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить  действия, которые не соответствуют  его социальному статусу или  социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое  является одним из наиболее сильных  регуляторов поведения.

 Наибольшее управление  покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные  дикторы телевидения. Образ таких  людей воспринимается по ассоциации  с психологическими установками,  которые получал советский человек  от партии и правительства  через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо  закрепляется в мозгу на уровне  рефлекса.

 Реклама - это именно  психологическое программирование  людей. Парадокс мышления человека  именно в том и состоит, что  он лучше воспринимает и больше  доверяет не той рекламе, которая,  которая явно пытается воздействовать  на него, а той, которая, казалось  бы, только информирует. Рекламные  произведения, выполненные на высоком  творческом уровне могут обладать  большой художественной ценностью,  эстетической выразительностью. Нередко  они перерастают в образы-символы,  воздействующие на духовный и  эмоциональный мир человека и  оказывающие влияние на формирование  его убеждений, ценностных ориентацией  эстетических образов. Выразительность  и смысловая насыщенность рекламного  произведения воздействуют на  сознание человека, заставляя его  не только ознакомиться с рекламным  сообщением, но и принять рекламную  идею в качестве руководства к действию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Способы воздействие на потребителя до и после совершения покупки.

 Изучение всех факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения о покупке. При этом рассматриваются следующие шаги: осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, принятие решений о покупке, поведение после совершения покупки.

Модель процесса покупки  предполагает последовательное прохождение  ее стадий. На практике их порядок может  нарушаться, особенно тогда, когда дело касается товара, требующего низкой степени  вовлеченности покупателя в процесс  покупки. Потребитель может опускать или менять местами этапы процесса.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, когда он ощущает  разницу между настоящим и  желаемым состоянием. Его потребность  может быть вызвана внешним или  внутренним раздражителем. Одна из обычных  потребностей человека-голод, жажда.

Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах появляется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к  определенной категории товара. Основываясь  на этих данных, они разрабатывают  маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к  определенной продукции. Чаще всего  заинтересовавшийся продуктом потребитель  начинает искать дополнительную информацию о товаре. Либо это личные источники, либо коммерческие, общественные.

Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие  данного товара. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще товары входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Необходимо провести опрос покупателей и выяснить, когда они впервые услышали о товаре, какой информацией о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Их ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективную коммуникацию с целевым рынком.

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных положениях. Во-первых, потребитель стремится  удовлетворить свою потребность, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая  конкретную марку, в-третьих, каждый продукт  рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя  свойствами. Потребители выделяют те свойства, которые важны именно для  них, и определяют для себя весомость  каждого из них. Самое большое  внимание уделяется характеристикам, которые могут принести желанную выгоду. Поэтому рынок конкретного  продукта всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для  различных групп потребителей. Желание  покупателя изменить, отложить решение  о покупке в значительной степени  зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют количество денег, требуемое для покупки, сомнения, которые испытывает покупатель в  отношении свойств товара, и степень  его самоуверенности. Для того чтобы  уменьшить риски, связанные с  покупкой, потребители откладывают  ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя  и предоставляемые гарантии.