Планирование в маркетинге

Затраты на рекламу (А) характеризуются  следующей зависимости:                       

 A_i,t = 1.01*A_i,t-1

т.е. через определенные интервалы  времени возрастают на 1%.

3)  Адаптивная  к поведению конкурентов.       

P_i.t = 0.95* P_j,t-1;  A_i.t = 1.02*A _j,t-1 ,

Где j - характеристика фирмы-конкурента.

Эта стратегия означает в  каждый последующий момент времени  снижение цены на 5% и увеличение затрат на рекламу на 2% по сравнению с  фирмой-конкурентом.

4)  Реагирующая на объем продаж.

5) Реагирующая на величину прибыли и др.

Выбор той или иной стратегии  маркетинга, также методов  их реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. Эффективность определяется эластичностью, чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга. 

 Для выбора маркетинговой  стратегии проникновения на новые рынки необходимы:

Ø   Сегментация рынка;

Ø    выбор конкретных рынков;

Ø   выбор методов выхода на рынок;

Ø   выбор методов и средств маркетинга;

Ø   выбор времени выхода на рынок.

Конкретные методы выхода на рынок, например, могут быть следующие:

q    Самостоятельная реализация маркетинговой программы.

q    Реализация маркетинговой программы путем сотрудничества с другими фирмами.

q    Реализация маркетинговой программы путем приобретения акций других фирм (для российских участников внешнеэкономической деятельности в ряде случаев этот подход можно осуществить за счет кредитов западных банков, имея в виду, что дивиденды от приобретенных акций у хорошо работающих фирм выше банковских процентов).

Однако независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости  от того, какую роль в выборе стратегий  рыночной деятельности играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации  бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Для организаций первого типа их действия прежде всего основаны на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им; Организации второго типа при разработке своих рыночных стратегий прежде всего ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание как потребителям, так и конкурентам.                   

2.3 Бизнес –  план в системе планирования 

За последнее время  у нас в стране возник повышенный интерес разработке бизнес-планов отдельных  организаций и предприятий. Однако в публикациях по данному вопросу  практически не рассматриваются  вопросы определения места бизнес-плана  в системе планирования предприятия, его связи с другими планами  предприятия. Хотя для малых предприятий  может разрабатываться тол один бизнес-план, для большинства предприятий  бизнес-план только один из планов их производственно - хозяйственной и сбытовой деятельности.

·    Бизнес-план — план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом предприятия и его годов планом маркетинга. Целью бизнес-плана является установление достаточно широких целей и стратегий деловой активности для стратегических хозяйственных центров на период времени до пяти лет. В этом аспекте бизнес-план подобен стратегическому плану, который также ориентирован на достаточно длительный интервал времени. Другой общей чертой этих двух планов является стратегическое рассмотрение вопросов разработки или приобретения новых продуктов, освоения новых рынков с целью достижения желаемых финансовых целей. Бизнес-план, как и план маркетинга, основан на глубоких маркетинговых исследованиях. Однако первый не сдержит программ действий, что является характерной особенностью планов маркетинга, а налагает только в обобщенном виде основные направления действий. Например, если в число выбранных стратегий входит стратегия разработки нового продукта, то в бизнес-плане приводятся также обобщенные данные о поддержке реализации этого решения. Однако констатация данной стратегии не сопровождается планом разработки нового продукта. Разработка бизнес-планов приобрела особую актуальность в нашей стране в последнее время в связи с открытием финансирования отдельных проектов российских предпринимателей со стороны зарубежных инвесторов. Обязательным документом для участия в конкурсе проектов является бизнес-план организаций, принимающих участие в таком конкурсе. Бизнес-план может включать в свой состав следующие разделы:

·    реквизиты организации;

·    описание бизнеса, включая характеристику;

·    форм собственности;

·    его текущее состояние и перспективы развития;

·  управление организацией, включая краткие автобиографические справки на руководителей;

·  характеристику выпускаемой продукции и стратегии развития;

·  исследование рынка (рыночные сегменты и их емкость, характеристика потребителей, конкуренты, рыночная доля, барьеры проникновения на рынок);

·  стратегии маркетинга;

·  прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на пять лет) с погодовой разбивкой;

·  фонды и их использование с подробным обоснованием требуемых валютных средств; обоснование сроков возврата кредита.

Можно рекомендовать разработку двух бизнес-планов. Первый составляется для тех, кто может занять вам деньги или вложить их в ваш бизнес. Этот план призван вызвать у инвестора уверенность, что приводимые прогнозы реалистичны, а цели достижимы. Второй план — дня самого предприятия. Этот план является более детальным и более объективно и откровенно описывает текущее состояние и открывающиеся возможности. Он помогает осуществлять контроль за деятельностью предприятия, сравнивать текущую деятельность с прогнозами и объяснять различия.

Составляют бизнес-план обычно сотрудники данного предприятия  при методической помощи и участии  экспертов-консультантов. Действительно, никто, кроме сотрудников предприятия, лучше не знает производственных и иных возможностей этого предприятия, поставщиков, потребителей, торговых посредников  и т.п. При составлении бизнес-плана  в ряде случаев целесообразно  проводить экспертные опросы и социологические  исследования (или использовать результаты таких исследований, проведенных  другими организациями), касающиеся различных аспектов деятельности предприятия  и состояния рынка. 

 

 

                                   2.4 Реализация плана  маркетинга

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система  реализации плана маркетинга состоит  из следующих пяти взаимосвязанных  элементов:

q    программ действий;

q    организационной структуры;

q     систем решений и поощрений;

q     людских ресурсов;

q     управленческого климата и культуры организации.

Программа действий и оргструктура управления маркетингом были охарактеризованы выше. Ниже дается характеристика остальных элементов системы реализации плана маркетинга.

Система решений и поощрений  — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников  и контролю их работой, а также  по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными  навыками, мотивационными и персональными  характеристиками, достаточными для  того, чтобы эффективно выполнять  функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ  в конкурентной борьбе. Особые, специфические  качества, которыми должны обладать руководители и ее сотрудники маркетинговой службы, также были рассмотрены выше.

Управленческий климат в  организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными степень жесткости контроля, степень  поощрения инициативы делегирования  полномочий, возможность использовать в работе  и формальные связи.

Под культурой организации  понимается система ценностей и  взглядов, разделяемых членами организации, выражающих  коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречь   культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.                                                

 Заключение

Большинство компаний видят  основную цель маркетинговых концепций  скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные  бизнес-планы в большей степени  ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В  разработке планов участвуют все  функциональные подразделения компании. Менеджеры по маркетингу воспринимают себя скорее как профессиональных управленцев  и только , потом как узких специалистов. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка.

Названия маркетинговых  планов обычно варьируются: «Бизнес-план», «Маркетинговый план», иногда — «Операционный  план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Планы различаются по своему объему — они содержат от 10 до 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты.

Стратегическое планирование бизнеса включает в себя определение  бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в частности, возможности  создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление  контроля.

Основную ответственность  за приведение в действие процесса стратегического планирования несет  штаб-квартира компании. Корпоративная  стратегия призвана установить границы  и структуру стратегических планов подразделений и бизнес- единиц.

Компания должна сопоставлять показатели потенциальных покупателей  её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и стандарты, которые  могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение и состояние  каналов распределения выпускаемой  продукции. Обобщая сказанное, компания должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.  

Высокоэффективные компании стремятся соответствовать или  превзойти ожидания заинтересованных групп, координируют рабочие процессы, эффективно используют внутренние и  внешние источники ресурсов; организационная  культура таких компаний ориентирована  на успех.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГБОУ СПО Колледж туризма  и гостиничного сервиса

Санкт- Петербурга

Доклад на тему: «Планирование в  маркетинге»

                                                                                          Работа студента:

 Михайлина Д.И

                                                                                                      Группа: 446

Санкт – Петербург

2012г.