Планирование и организация рекламной кампании в туризме

 

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

 

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

 

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Следует сказать, что  при выборе средств распространения  рекламы с почти одинаковыми  достоинствами необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы  на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице:

 

Преимущества  и недостатки основных средств распространения  рекламы.

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ	ПРЕИМУЩЕСТВА	НЕДОСТАТКИ
ГАЗЕТЫ	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения,незначительная аудитория «вторичных читателей»
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное  воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории
РАДИО	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
ЖУРНАЛЫ	Высокая географическая и демографическая избирателность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число  «вторичных читателей»	Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии  размещения объявления в предпочтительном месте
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого характера

 

Помимо вышеперечисленных  к средствам распространения  информации относят также и следующие  виды:

Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров. Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах.

Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.

Прямая  почтовая реклама (рассылка) - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового <заброса> в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей.

Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).

Устная  реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ воздействия на человека.

Выбор формы  рациональной рекламы, в основном, зависит  от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете.

Типы  графиков рекламных кампаний.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

Типы  графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем  заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности  подачи рекламных объявлений

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при  условии, что он не забывает о следующих  основных положениях:

1. Непрерывность  важна потому, что реклама часто  забывается аудиторией, если она  не находится у нее постоянно  на слуху и на виду. В большинстве  случаев рекламодатель лишь потратит  свои деньги зря, если его  кампания будет длиться в течение  недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

2. Непрерывно  повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

3. По мере  возрастания случаев появления  одного объявления в СМИ увеличивается  как число людей, которые запоминают  рекламу, так и период, в течение  которого они будут ее помнить.  Именно поэтому большинство маркетологов  полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

4. Рекламный  взрыв, вероятно вызовет запоминание  у большого круга людей на  короткий промежуток времени,  после чего необходимо ровно  распределить график в течение  всего года. Это наиболее часто  встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

5. Меньшее количество  показов рекламы среди достаточно  обширной группы обеспечивает  более высокое значение запоминания  у фактической аудитории, чем  если бы реклама демонстрировалась  чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом  подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан  вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

- подробное описание  рекламируемого товара или услуги;

- описание целевой  аудитории (группы) для которой  намечается рекламная кампания (ниже  будет описано, как можно описать  эту самую целевую аудиторию);

- территория проведения рекламной кампании;

- сроки проведения  рекламной кампании: когда она  начнется и сколько продлится;

- бюджет, выделяемый на  рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные этапы  разработки рекламной кампании

 

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.

Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения продукта на рынке услуг и получение  стабильной прибыли.

Серьезное рекламное  сообщение — это продукт целого ряда исследований:

• изучение продукта фирмы;
• изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
• планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
• определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
• составление текстов, сценария рекламных сообщений;
• изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов.

Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе  не выстоять в конкурентной борьбе. Но все же существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы.

Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные  с ее деятельностью:

• наличие лицензии на право данного вида деятельности;
• опыт работы данной фирмы в области рекламы;
• наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
• наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует  поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.

Определение целей:

• кому адресовано рекламное сообщение;
• определение объема ожидаемой прибыли.