Одна  из специфических проблем измерения  действенности рекламы связана с недостатками учета расходов на рекламу. Мы часто не знаем, что принесла нам реклама и сколько она нам стоила. Уровень расходов на рекламу часто устанавливается без учета места ее проведения, состояния рынка данного товара и даже произвольно. Необходимо выяснить, каким должен быть этот уровень: должен ли он соответствовать обороту прошлого или будущего периода. Частое изменение содержания статьи расходов на рекламу не позволяет сравнивать их не только в разные периоды, но и на различных предприятиях, и требует длительных и трудоемких расчетов. Положение улучшилось в связи с введением в перечень статей издержек обращения комплексной статьи «Расходы на рекламу».

    Продажа товаров постоянно усложняется, однако всеобщее требование о снижении издержек обращения вряд ли можно распространить на рекламу. Расходы на рекламу могут увеличиваться в связи с ростом производства продукции, даже если издержки производства обычно снижаются.

    В то же время практика изучения действенности  рекламы показывает, что по мере увеличения расходов на рекламу через определенное время прирост действенности снижается, т. е. проявляется «закон» падающей эффективности рекламы.

    Нельзя  забывать о том, что определение  действенности рекламы связано с изучением рынка. С учетом этого рекламу необходимо оценивать не только как самостоятельную деятельность, но и как составную часть торговой политики. Связь рекламы с рынком непосредственно проявляется в некоторых методах исследования, например, при проведении опросов населения. Исследователь в беседе с потребителем может стимулировать возникновение спроса на определенный товар и одновременно выявить действенность рекламы.

    1.3.10 Этапы и методы измерения действенности рекламы

 

    Измерение действенности рекламы необходимо рассматривать как непрерывный процесс. Нельзя ограничиваться лишь оценкой конечного результата, измерение действенности рекламы надо проводить на всех этапах рекламной деятельности, т. е. при выборе цели, планировании рекламной акции, выборе оптимального варианта плана, при производстве рекламных средств, а также при их распространении и передаче на хранение. Общая действенность, которая определяется на заключительном этапе, также складывается из действенности отдельных рекламных элементов.

    Весь  процесс оценки действенности рекламы  можно расчленить на следующие этапы:

    а) постановка рекламной задачи, подготовка плана ее реализации основаны на данных исследования рынка (спроса). На этом этапе  проводится ориентировочная оценка действенности рекламы;

    б) предварительная оценка реализации целевой группы потребителей на проектные варианты рекламных средств (акций), их содержание и форму;

    в) предварительную оценку действенности  рекламных средств следует также проводить в процессе их производства, распространения и непосредственно при воздействии на адресата;

    г)  последующая  оценка действенности  рекламы является практически заключительным этапом.  Она дает возможность  провести общую оценку всей рекламной акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности рекламы.

    К основным методам измерения действенности  рекламы относятся анкетирование, опросы и тестирование. Разновидностью тестирования является балльный и купонный методы.

    Балльный  метод заключается в том, что  отдельные элементы воздействия  изучаемого рекламного средства (акции), например, степень привлечения внимания, воздействие на чувства, запоминаемость и др., предварительно определяются по установленному количеству баллов — 100 или 1000. Рекламные средства (акции), их эскизы, проекты оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше действенность данного средства (акции).

    Для оценки действенности некоторых  рекламных средств (акций) применяют  купонный метод. Купоны прикладывают к  рекламному средству и рассылают  по адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб действенности данного средства.

    Оценку  действенности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают с временем до начала и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:

    а — до начала рекламной акции,

    b — при. проведении рекламной акции,

    с — после окончания рекламной  акции.

    Предполагается, что товарооборот возрастает или  снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (в) обозначим Z_В. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) составит:

                                                                               (1.8)

    где da, dc — среднедневной оборот в соответствующих периодах.

    Прирост товарооборота, полученный в период (в) проведения рекламной акции (Р^о), можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Dв). 

                                   P^о=(d_В-Z_B)*Dв                              (1.9)             

    Приведенный расчет можно дополнить или проверить  методом прямого опроса потребителей.

    Недостаток  данного метода заключается в  том, что он позволяет определить действие рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.

    Для оценки действенности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу.  

    Расчет  проводят по формулам:

                                                                        (1.10)

    или

                                                                                (1.11) 

    где: q — коэффициент действенности рекламы,

    А— объем спроса,

    ΔА — затраты на рекламу,

    ∆q — прирост (снижение) затрат на рекламу,

    ΔА/А — относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.

    Коэффициент действенности рекламы показывает, на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1%. Степень  зависимости определяется размером коэффициента.

    При расчете общего коэффициента действенности  рекламы можно определить частичный коэффициент каждого ее элемента (а, в, с, d) по формуле:

                                                                                 (1.12)

    Например:

    

    А (психологическая действенность)=

                                 (память + внимание + прочие элементы )/

                                                                         /(количество элементов х 100)

    

    В (экономическая эффективность)=

         (увеличение оборота +изменение спроса +  прочие элементы)/

                       /(количество элементов экономической эффективности х 100) 

    Суммируя частичные коэффициенты действенности, получаем коэффициент комплексной действенности рекламы: 

                               К_ЧДР=К_ЧДРА+К_ЧДРВ+…                (1.13)         

    Коэффициент комплексной действенности рекламы (например, 0,75 или 75%) показывает, какие  элементы влияют на повышение или  снижение общей действенности данной рекламной акции (средства).

    Сравнительную цену площади рекламного объявления можно определить по формуле: 

             (1.14) 

    Затраты на распространение тиража в расчете  на 1 (100, 1000) экземпляров рассчитывают по формуле (для журналов): 

          (1.15) 

    К другим методам измерения действенности  рекламы относятся опросы, наблюдения, беседа продавца с покупателем, различные виды тестов, статистические и математические методы. За рубежом применяют также многие другие методы, например, модели (Норрена Джеймса), тесты (на восприятие цвета, формы, на узнаваемость и др.). Широко используют и вычислительные машины.