29

Министерство образования Республики Беларусь

Белорусский Национальный Технический Университет

Кафедра “Экономика и организация машиностроительного производства”

Курсовой проект

на тему “План маркетинга кухонного комбайна ”

по дисциплине “Маркетинг”

Исполнитель                                                             студентка группы 103219  

                                                                                    Рапун И.А.

Руководитель                                                            старший преподаватель

                                                                                    Куневич О.В.

2011

Содержание

Введение              4

1 Маркетинговые исследования              5

1.1              Определение емкости рынка              6

1.2              Анализ конкурентов              8

1.3              Сегментирование и позиционирование товаров на рынке              12

2 Проектирование системы сбыта              15

2.1     Анализ сбыта продукции              16

2.2    Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть)              17

2.3     Структура отдела маркетинга (сбыта)              21

3 Планирование маркетинговых коммуникаций              24

3.1     Основные средства маркетинговых коммуникаций              24

3.2     Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации              29

3.3     Влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции              32

4 Разработка стратегии ценообразования              34

4.1     Определение оптимального уровня цен              34

4.2     Управление ценовой эластичностью спроса              36

4.3     Обоснование товарной стратегии предприятия              38

5 Перечень графического материала              40

5.1     Результаты маркетинговых исследований              40

5.2     Проект системы сбыта (ТПС) и структура отдела маркетинга              40

5.3     Планирование маркетинговых коммуникаций              41

5.4     Графики определения ценовой эластичности и оптимального уровня цен              42

Заключение              44

Список использованных источников              45

Введение

Маркетинг - это особая управленческая концепция, в рамках которой вся деятельность фирмы подчинена конечной цели - эффективному сбыту.

Маркетинг - это средство повышения жизненного уровня общества.

Центральным звеном, делающим маркетинг единой управленческой концепцией фирмы, является работа по освоению маркетингового плана и его последующей реализации.

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

В маркетинговом плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Целью этой курсовой работы является проведение комплексного исследования рынка кухонных комбайнов. Будет проведено исследование данного товара модели HR7771, производимого фирмой «Philips». Кроме того будут исследованы конкуренты этого товара, его потребители. Будет проведено изучение конъюнктуры рынка, определена его емкость, разработана маркетинговая стратегия, предложены возможные преобразования в системе товародвижения и в структуре отдела маркетинга, разработана рекламная программа.

1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – систематические работы по определению круга данных,  необходимых в связи со стоящей перед организацией рыночной проблемой по их сбору и подготовке отчёта по результатам.

Royal Philips Electronics of the Netherlands (NYSE: PHG, AEX: PHI) – это международная компания, работающая в индустрии «здоровья и благополучия» и нацеленная на улучшение качества жизни людей путем постоянного внедрения инноваций. Являясь мировым лидером в области здравоохранения, потребительских товаров и световых решений, «Philips» в своих технологических и дизайнерских решениях ориентируется на людей. Потребности потребителей и принцип «разумно и просто» лежат в основе всех разработок компании.

Штаб-квартира «Philips» находится в Нидерландах, 116 000 сотрудников работают в представительствах компании более чем в 60 странах мира. Объем продаж в 2009 году составил 23 млрд евро. Компания занимает лидирующие позиции в разработке оборудования для кардиологии, неотложной помощи и медицинского обслуживания на дому, в области энергоэффективных светотехнических решений и инновационных систем освещения. Мировой лидер на рынке потребительских товаров, «Philips» задает новые стандарты в сегментах плоских телевизоров, электробритв и средств личной гигиены, портативных телевизоров и DVD, а также приборов и средств для ухода за полостью рта.

Свою деятельность в Республике Беларусь компания «Philips» начала в 1992 году в качестве представительства Медицинских Систем Филипс. Сегодня компания «Philips» представлена в Беларуси ключевыми направлениями своего бизнеса: потребительские товары (бытовая электроника и бытовая техника), светотехнические товары, как бытового, так и профессионального назначения, медицинское диагностическое оборудование. Иностранное предприятие «Филипс-Белоруссия» представляет в Республике Беларусь интересы нескольких подразделений компании Royal Philips Electronics в области маркетинга, поддержки продаж и производственных проектов.

Продукция компании известна достаточно давно и компания зарекомендовала себя как производитель качественной и доступной техники. Поэтому не удиви­тельно, что рынок сбыта продукции велик и охватывает не только практически все страны Европы, но и после открытия представительства в России, про­дукция успешно продается в странах СНГ. [1]

С каждым годом конкуренция на рынке кухонных комбайнов растет. Появляются фир­мы, предлагающие абсолютно новые,  вполне конкурентоспособные модели и по доступным ценам. Поэтому фирма «Philips» прилагает максимум усилий для того, чтобы сделать свой товар в своем роде уникальным, добавляя что-то новое и постоянно совершенствуя тех­нологию. Продукция предприятия пользуется огромным спросом, т.к. она соответствует основным товарным показателям:

    совершенство;

    практичность;

    совместимость;

    соотношение "цена / качество".

Кроме того, на предприятии широко развита система маркетинга. Основными ее задачами является:

    изучение характеристик рынка;

    изучение потенциальных возможностей рынка;

    анализ сбыта;

    анализ распределения долей рынка между фирмами.

Таким образом, планы на перспективу компания формирует по принципу экономической целесообразности.    

1.1   Определение емкости рынка

Ёмкость рынка – объем продукции, который может вместить рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Приведённые ниже данные представлены примерно, т.к. ни одно предприятие не даёт точной информации о продажах. Поэтому мною были найдены по некоторым предприятиям процентные изменения реализации продукции.

Таблица 1.1  – Реализация продукции (кухонный комбайн) на рынках сбыта

В таблице 1.2 представлены данные по реализации кухонных комбайнов за 2009 - 2010 г. по кварталам.

        Таблица 1.2 – Реализация кухонных комбайнов по кварталам за 2009 - 2010 г.   

На основании объемов прошлых лет можно сделать прогнозы на будущий период.

Спрогнозируем объемы продаж на 1-й, 2-й, 3-й кварталы 2011 года (взяв показатели по реализации кухонных комбайнов за 1-4-й кварталы 2010 года).

В 2010 году предприятием «Philips» было реализовано 7021 кухонных комбайнов, в том числе по кварталам (шт.): 1-й – 1755, 2-й – 1520, 3-й – 1875, 4-й – 1871.

Рассчитаем методом сглаживания по формуле:

Qn=,

     где  Q - объем продаж в 2011 году.

Путем подстановки указанных значений в формулу получим следующий прогноз объемов реализации:

Q1 2011=1871/2+1875/4+1520/8+1755/16=1704 шт.

Q2 2011=1704/2+1871/4+1875/8+1520/16=1650шт.

Q3 2011=1650 /2+1704/4+1871/8+1875/16=1602шт.

По методу скольжения можно получить три вида прогноза: оптимистический, пессимистический и вероятностный.

I.  Оптимистический прогноз определяется по формуле:

Qn+1=Qn+1,

где n – количество периодов, на основании которых строится прогноз

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q1 2011=1871+(1875+1520)/(4-3)- 1755=3511шт.

Q2 2011=3511+(1875+1520+1871)/(5-3)- 1755=4389шт.

Q3 2011=4389+(1875+1520+1871+3511)/(6-3)-1755= 5560шт.

2. Пессимистический прогноз определяется по формуле:

Qn+1=Qn+1

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q1 2011=1871+(1875+1520)/(4-1)-1755=1248шт.

Q2 2011=1248+(1875+1520+1871)/(5-1)-1755=810шт.

Q3 2011=810+(1875+1520+1871+1248)/(6-1)-1755=358шт.

3. Вероятностный прогноз определяется по формуле:

Qn+1=Qn+1

Подставляя значения в формулу, получим следующие результаты:

Q1 2011=1871+(1875+1520)/(4-2)-1755=1814шт.

Q2 2011=1814+(1875+1520+1871)/(5-2)-1755=1815шт.

Q3 2011=1815+(1875+1520+1871+1814)/(6-2)-1755=1830шт.

Рассчитаем емкость рынка по методу экспоненциального сглаживания:

а1 =  (1520/1755+ 1875/1520+ 1871/1875)/3 = 1,03

Q1,2011 =1,03 *1755+(1-1,03)*1755,25= 1755 шт.

а2   = (1520/1755+ 1875/1520+ 1871/1875+1755/1520)/4 = 1,06

Q2,2011 = 1,06*1520+(1-1,06)* 1755,25 = 1506 шт.

а3   = (1520/1755+ 1875/1520+ 1871/1875+1755/1520+ 1506/1755)/5 = 1,02

Q3,2011 = 1,02*1875+(1-1,02)*1713,69=  1878 шт.

Полученные данные представим в таблице 1.3 на рисунке 1.1.

Таблица 1.3 – Прогнозируемые объемы продаж на 2011 год, шт

Рисунок 1.1 – Результаты прогноза кухонных комбайнов на 2011 г.

1.2   Анализ конкурентов

Конкурентоспособность представляет собой  возможность  сбыта  товара, причем определить ее можно только сравнивая товары-конкуренты  между  собой, т.е. это понятие носит относительный характер.

Конкурентоспособность конкретного изделия определяется  совокупностью его  свойств  (параметров),  представляющих   интерес   для   покупателя   и обеспечивающих удовлетворение данной потребности.

К началу XXI века современные кухонные комбайны совместили уже столько функций, что дальнейшее развитие кажется просто невозможным. Добавление совершенно ненужных, избыточных функций отнюдь не увеличивает их привлекательность или покупательский спрос.

 Поэтому производители такой бытовой техники идут другими путями, стараясь либо максимально улучшить дизайн; либо при максимуме функций достичь минимума объема; либо добавить функции, которые облегчают непосредственно управление комбайном. Причем в острой конкурентной борьбе (а рынок кухонных комбайнов явно перегрет) каждый производитель старается предложить что-то свое.

Для поклонников встроенной техники сегодня на рынке есть предложения и встроенных кухонных комбайнов. Правда, за новый дизайн и новую систему расположения приходится платить снижением числа функций. Это тот самый случай, когда ради формы жертвуют содержанием. Но это уж кому что больше нравится. [9]

Для выполнения данной курсовой работы был выбран кухонный комбайн Philips HR7771. Анализ конкурентов проведем на основе продукции выпускаемой другими компаниями. Технические характеристики товаров следующие [2]:

Кухонный комбайн Philips HR7771

Кухонный комбайн Bosch MCM 2150

Robert Bosch GmbH (произносится Роберт Бош ГмбХ) — немецкая группа компаний, крупный производитель автомобильного и промышленного оборудования, потребительских и бытовых изделий. Является одним из ведущих международных производителей. В настоящее время является крупнейшим концерном в области производства, сбыта и технического обслуживания, насчитывая около 270 дочерних компаний и свыше 12 тысяч сервисных центров в более чем 140 странах.

Кухонный комбайн Moulinex MASTERCHEF 3000 FP3111BE

Moulinex — французская марка, под которой производятся приборы для кухни. С 2001 года является собственностью Groupe SEB.

       1957 — миксер Super-Mixer

       1958 — электрическая соковыжималка, электрический прибор для чистки овощей и электрическая мясорубка

       1959 — взбивалка Luxe

       2009 — запуск самой мощной на рынке мясорубки

Основные ценности марки Moulinex — легкость использования. «С Moulinex — все легко и просто. Этой марке присущи совершенно особый французский шарм, легкость и игривость. Использование приборов Moulinex — это как игра, забавная и совершенно необременительная».

Кухонный комбайн Tefal DO2081A7

Tefuck — известная международная торговая марка, специализирующаяся на производстве посуды с антипригарным покрытием, скороварок, кухонных приборов, приборов по приготовлению пищи и напитков, утюгов и весов. В 1968 г компания Tefal была приобретена Groupe SEB. Выпускает и продает продукцию в 120 странах мира и является международным лидером на рынке малой бытовой техники.

Своим основным ориентиром в бизнесе Groupe SEB называет постоянный поиск инновационных решений для упрощения и усовершенствования процессов приготовления пищи и выполнения работы по дому. На протяжении своей истории компания постоянно расширяла ассортимент продукции марки Tefal за счет новых технологий и приборов для дома.

1999 — первый кухонный комбайн, в чаше которого можно смешивать и обрабатывать ингредиенты, готовить в духовке или микроволновой печи, подавать на стол и хранить пищу.

Кухонный комбайн Vitek VT-1603

Vitek — название бренда бытовой, климатической и аудио-видеотехники. Название торговой марки Vitek происходит от двух слов: латинского vita — «жизнь» и немецкого technik — «техника».

VITEK работает с различными дизайнерскими компаниями при разработки продукции. В качестве примера можно привести разработку дизайна машинки для стрижки или масляного радиатора. Так же VITEK является важным партнёром многих компаний известных среди производителей бытовой техники. Например, в качестве своего партнёра VITEK указан на сайтах Strix Ltd (крупнейший производитель контроллеров для электрических чайников), Brita (крупнейший производитель оборудования для очистки воды) и др.

Благодаря сильной конкуренции на рынке и отработанной технологии кухонные комбайны разных производителей показывают во многом сходные результаты.

Среди приведённых выше кухонных комбайнов потребители отдают своё предпочтение Vitek VT-1603 и Tefal DO2081A7 (данные белорусского портала onliner.by). Что же касается остальных моделей, то они примерно одинаковы по популярности.

Сравнив технические характеристики кухонных комбайнов, можно отметить, что продукция конкурентов ненамного отличается функциональностью, качеством и дополнительными возможностями, характерными для каждого производителя. При схожей цене продукция «Philips» не уступает аналогам, а по некоторым параметрам кухонные комбайны «Philips» превосходят конкурентов. Именно это, а также высокое качество, простота в использовании и функциональность позволяют компании быть одним из лидеров на рынке кухонных комбайнов и успешно противостоять конкурентам. Фирма также является крупнейшим в Европе производителем электроники.

Информация о рейтенге производителей кухонных комбайнов на разных порталах разная. На рисунке 1.2 представлен один из них. [10]

Рисунок 1.2 – Рейтинг производителей кухонных комбайнов по версии brandmer.ru

1.3   Сегментирование и позиционирование товаров на рынке

Сегментация рынка – это разбивка рынка на чёткие группы потребителей, каждые из которых могут отдельные товары и разработанные специальные комплексы маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково или схоже реагирующих на 1 или тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Взгляды маркетологов в отношении сегментации прошли 3 этапа:

       массовый маркетинг – предприятие занимается массовым производством, распределением и рекламой одного и того же товара для всех покупателей сразу;

       дифференцированный маркетинг – на предприятии производят разграничения между сегментами рынка, выбирают один или несколько и разрабатывают товары с комплексом маркетинга для каждого из сегментов;

       целевой маркетинг (таргетинг) – для каждого целевого сегмента или даже небольшой рыночной ниши продавец может разработать адекватный вариант товара.

В настоящее время широко применяется целевой маркетинг. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы сбыта, рекламные затраты. Для успешной работы фирма должна направлять свои усилия на покупателей, наиболее заинтересо­ванных в товаре или услуге фирмы. Таргетинг требует про­ведения трех основных мероприятии:

1.       сегментация рынка;

2.       выбор целевых сегментов и небольших рыночных ниш;

3.       позиционирование товара на сегментах рынка или рыночных нишах.

Для проведения успешной сегментации группы потребителей должны отвечать 5 требованиям:

1) существенные различия между потребителями из разных сегментов, иначе требуемой стратегией будет массовый маркетинг;

2) достаточные сходства потребителей в каждом сегменте для разработки специального плана маркетинга;

3) измеримость характеристик потребителей для того, чтобы рассчитывать параметры сегментов;

4) сегменты должны быть достаточно большими количественно для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5) потребители в сегментах должны быть легкодостижимыми для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций.

Основные критерии сегментации потребительских рынков:

1)      географический;

2)      демографический;

3)   психографический;

4)   поведенческий;

5)   технико-экономический.

Выбор целевых сегментов рынка – это оценка и отбор 1 или несколько сегментов рынка для выхода на них со своим товаром.

Фирма может воспользоваться 3 стратегиями охвата рынка:

1.       недифференцированный маркетинг – фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, используются методы массового распределения и рекламы;

2.       дифференцированный маркетинг – фирма выступает на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения;

3.       концентрированный маркетинг – фирма направляет затраты на большую долю одного или нескольких субрынков.

Кухонный комбайн - товар широкого потребления,  поэтому рынок содержит большое количество мелких покупателей, следовательно сегментирование рынка можно провести по всем основным критериям. Мною была проведена сегментация рынка на основании технико-экономического принципа, а именно уровень цен, уровень конкуренции, по техническим факторам, учитываемым при разработке изделий, а также проведено сравнение с конкурентами. Результаты представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4 – Сегментация кухонных комбайнов по уровню цен

Из таблицы видно, что кухонные комбайны компании «Philips» дороже, чем у их конкурентов. Что же касается уровня конкуренции – товары «Philips» обладают самым низким уровнем (данные представлены на основе многих технических факторов и отзывов покупателей). Это связано в основном с высоким уровнем цен. Что же касается такого технического фактора, как мощность, то она примерно такая же, как и у остальных конкурентов.

Позиционирование товара на рынке − обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Выбрав сегмент, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Фирма имеет 2 выхода:

1.       позиционировать себя рядом с 1 из существующих конкурентов и бороться с ним за долю рынка;

Условия этого пути:

1)      фирма может выпускать продукцию, превосходящую по каким-либо параметрам продукцию конкурента;

2)      рынок достаточно велик, чтобы вместить обоих конкурентов;

3)      фирма располагает большими ресурсами;

4)      избранная позиция на рынке в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

2.       разработка товара, которого ещё нет на рынке.

Условия этого пути:

1)      технические возможности создания нового товара;

2)      экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

3)      достаточное число показателей, предпочитающих новый товар.

Графически позиционирование представляют в виде карт позиционирования.

∆ - Philips HR7771

● - Bosch MCM 2150

◊ - Moulinex MASTERCHEF 3000 FP3111BE

■ - Tefal DO2081A7

▼- Vitek VT-1603

Рисунок 1.3 – Карта позиционирования за 2011 год

Проанализировав карту позиционирования, я сделала вывод о том, что среди всех представленных на карте конкурентов, Philips HR7771 занимает лидирующее место, благодаря тому, что цена соответствует качеству.
2 Проектирование системы сбыта

Главная цель маркетинга предприятия – обеспечить рентабельность производства и продаж. Система сбыта товара – система мероприятий по реализации товаров. Фирмы осуществляют сбыт товаров через собственную систему сбыта, представителей фирмы, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки, совместные фирмы, ассоциации и т.д. [3]

Организация сбыта продукции является завершающей стадией производственного цикла. В условиях рыночной экономики это один из важнейших этапов работы всего предприятия и каждого работника.

Сбыт продукции оказывает влияние на ход производства. Для создания четкой, ритмичной работы предприятия следует уделять внимание равномерному распределению объемов производства по кварталам и месяцам с тем, чтобы продукция ритмично поступала в товаропроводящую сеть. В конечном итоге результативность хозяйственной деятельности предприятия определяется выполнением договоров по номенклатуре и срокам поставок. [4]

Наличие конкурентоспособного товара само по себе не является гарантией успешной внешнеэкономической деятельности предприятия. Поэтому у фирмы «Philips» налажена прекрасно функционирующая и отлаженная система сбыта продукции. Представительства данной компании открыты во многих странах мира, в том числе и Беларуси, что не может не способствовать увеличению сбыта продукции.

Структурная схема управления маркетинг-центром «Philips» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структурная схема управления маркетинг-центром «Philips»

2.1 Анализ сбыта продукции

Исследование основных форм и методов сбытовой деятельности направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов.

Служба маркетинга компании «Philips» ведет постоянную работу по продвижению продукции на рынок. Способность быстро реагировать на меняющийся спрос помогает компании противостоять конкурентам. Залогом успешной дея­тельности компании является использование новейшей информации для опера­тивной корректировки своей деятельности.

Используя различные источники, компания постоянно отслеживает изменения, происходящие на мировом рынке. В таблице 2.1 приведены данные по сбыту кухонных комбайнов за 2009-2010 год.

Таблица 2.1  − Анализ сбыта кухонных комбайнов за 2009-2010 год

Проанализировав таблицу, можно сказать, что наибольший объем продаж был в 3 квартале 2010 г. и в 4 квартале 2009 г., а наименьший во 2 квартале 2009 г.

Продажи за последние 2 года остаются примерно на 1 и том же уровне. Предприятие отличается своей стабильностью, ведь современная ситуация на мировых рынках бытовой техники характеризуется жесткой конкуренцией среди ее производителей.

2.2 Система сбыта товаров (товаропроводящая сеть)

Канал сбыта (распределения) − совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от изготовления к потребителю. Использование посредников объясняется их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.

Уровень канала сбыта − посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и право собственности на него к конечному потребителю.

Товародвижение − деятельность по планированию, внедрению и реализации материального продвижения изделий от мест их происхождения к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса за счёт расширения пространственных, временных и пространственно-временных удобств для потребителя. За счёт совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Розничная торговля − деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары «Philips» продаются в основном через предприятия розничной торговли. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских и т.д.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по формированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принадлежит рекламе. Одновременно используются различные формы деловых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).

Для оптимизации системы распределения продукции промышленного предприятия проводятся оценка и корректировка товаропроводящей сети (ТПС). Оценка параметров может быть качественной и количественной.

При количественной оценке критерием оптимизации является минимум затрат при установленном уровне заказов на товары корпоративного назначения или уровня продаж товаров народного потребления. Основными параметрами ТПС являются длина и ширина. Длина ТПС определяется количеством посреднических уровней между изготовлением и конечным потреблением. Ширина ТПС определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю.

При качественной оценке длины и ширины ТПС формируется несколько наборов характеристик, по которым эксперты выставляют баллы. Это могут быть характеристики самого предприятия, характеристики продукции, характеристики потребителей, характеристики конкурентов.

Количественная оценка длины ТПС

       содержание дилерского центра обходится в 200 млн.руб. в год с размером вознаграждения дилеру 5% от объёма продаж;

       на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 10% выручки, а на поддержание контакта с ним уходит 80 млн.руб. в год;

       содержание фирменного магазина составляет 500 млн.руб. в год;

       франчайзинговый канал обошёлся в 1000 млн.руб., но размер паушального платежа в 1100 млн.руб. компенсировал эти затраты (ставка роялти – 4%, но из-за деятельности франчайзиата в регионе теряется около 32% рынка).

Уравнения, описывающие все эти короткий, длинный, прямой и франчайзинговый каналы:

Скор=200+0,05V    (          )

Cдл=80+0,1V        (          )

Спр=500             (–––)

Сфр=-100+0,28V   (          )

                    C

млн.руб

                 600

                 400

                 200

                   0

                                 1000                 2000                 3000                4000                   V, млн.руб

-100

Рисунок 2.2 – Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объёма продаж

Вывод: для объёма продаж 4200 млн.руб наиболее выгодными являются длинные каналы сбыта.

Качественная оценка длины ТПС

В таблице 2.2 приведен качественный метод оценки длины каналов сбыта.

Таблица 2.2 – Качественный метод оценки длины каналов сбыта

Как видно из таблицы, наибольшую оценку получил длинный канал, то есть сбыт на предприятии осуществляется через оптовых и розничных дистрибьюторов.

Качественная оценка ширины ТПС

В таблице 2.3 представлен качественный метод оценки ширины ТПС.

Таблица 2.3 – Качественный метод оценки ширины ТПС

Как видно из таблицы, в данном случае наиболее подходит эксклюзивный сбыт (через дилеров, агентов или официальных дистрибьюторов).

Реализация товаров в компании «Philips» осуществляется через маркетинговый центр предприятия, а так же региональные представительства, которые заключают договора с клиентами. На рисунке 2.3 представлена схема системы сбыта кухонных комбайнов «Philips»:

Рисунок 2.3 –Схема сбыта кухонных комбайнов «Philips»

Усовершенствованный вариант

В качестве варианта я предлагаю отказаться от посредников в оптовой торговле. Для этого необходимо привозить товары непосредственно со склада производителя на построенный в нашей стране склад «Philips», находящийся под ведомством регионального представительства. Это позволит избавиться от дополнительных расчётов с другими лицами за хранение продукции.

Рисунок 2.4 –Предложенная ТПС кухонных комбайнов «Philips»

Наиболее удобным и надёжным видом транспорта с точки зрения перевозки кухонных комбайнов может быть автомобильный или железнодорожный транспорт. Преимуществом первого является быстрота доставки заказов, поэтому он будет использоваться на этапе перевозок товара от склада местного представительства предприятия к оптовому посреднику. Второй – наиболее удобен для международных перевозок – от производителя к представительствам.

Большим минусом является тот факт, что в нашей республике нет специализированного магазина компании, где товары фирмы поставлялись бы непосредственно с завода изготовителя. Для успешной реализации товара необходим магазин с полным обслуживанием, то есть продавец-консультант должен владеть информацией о технических характеристиках товара, отвечать на интересующие вопросы покупателей, убедить покупателя, что данный товар будет хорошей покупкой и прослужит долгое время.

Поэтому для успешной работы «Philips» в Беларуси необходимо открыть такой магазин.

2.3 Структура отдела маркетинга (сбыта)

Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров (выездной продавец продукции предприятия, заключающий сделки по имеющимся образцам) и торговых представителей (юридически самостоятельное лицо, заключающее договора и ведущее дела для нескольких предприятий.). Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова. [7]

Деятельность отдела маркетинга координирует заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту готовой продукции, в функции которого входят:

- руководство коммерческо-сбытовой деятельностью предприятия, на основе разработанной стратегии маркетинга с учетом спроса потребителей;

- координация и согласование действий всех функциональных отделов по выработке единой коммерческой политики;

- исследование потребительских свойств продукции, сбор информации об удовлетворенности им покупателей.

Отдел сбыта находится под руководством заместителя директора по сбыту и производству продукции и занимается организацией сбытовой деятельностью, которая включает в себя следующие функции:

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов сбыта и методов сбыта;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат;

- выбор способа и времени выхода на рынок.

На рисунке 2.5 представлена схема функциональной организации маркетинга:

Рисунок 2.5 –Структурная схема управления маркетинг-центром «Philips»

В задачи менеджеров по маркетингу входит:

1.    Поиск потенциальных потребителей и дальнейшая работа с найденными заказчиками.

2.    Набор портфеля заказов с целью обеспечения плана продаж и загрузки производства.

3.    Анализ и прогнозирование рыночного развития регионов и работы конкурентов.

4.    Сбор и передача имеющейся информации о товарах, предложениях, конкурентах заместителю генерального директора по коммерческим вопросам.

5.    Участие в анализе эффективности работ по продвижению товара и разработке рекомендаций по совершенствованию товара, рекламы и стимулированию сбыта.

6.    Выезд в командировки для решения служебных вопросов.

7.    Поддержание связей с заказчиками.

Весь комплекс работ, связанных с организацией маркетинга на предприятии, сложился в целостную программу практической деятельности.

Структура управления отделом является линейно - функциональной. Сложность состоит в том, что одному руководителю приходится стоять сразу над несколькими отделами. Чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и тем выше шансы на успех. Поэтому для организации структуры управления маркетингом лучше всего подходит функциональная система. Здесь каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. И начальник каждого отдела может без разрешения вышестоящих органов принимать решения, относящиеся к разработкам в своем отделе.

Также для усовершенствования работы отдела маркетинга я предложила создать отдел сводного планирования и контроля исполнения договоров. Я считаю, что он заметно облегчит работу остальных отделов за счёт того, что будет обобщать и анализировать их работу.

Усовершенствованный вариант представлен на рисунке 2.6

Рисунок 2.6 –Усовершенствованная структурная схема управления маркетинг-центром «Philips»

3 Планирование маркетинговых коммуникаций

Как уже говорилось, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции. Маркетинг так же включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями. 

Под маркетинговыми коммуникациями понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:

       Реклама;

       стимулирование рынка;

       пропаганда товара;

       персональные продажи.

3.1 Основные средства маркетинговых коммуникаций

Реклама − это неличная форма коммуникаций, возникающая при использовании платных средств распространения информации о юридическом или физическом лице, товарах или услуг. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары, т.е. она информирует потребителей о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке.

Реклама предназначена:

1. для формирования и поддержания интереса к рекламодателю и его продукции (традиционная реклама);
2. для создания положительного образа организации (имиджевая реклама);
3. для позиционирования марочного товара (реклама марки);
4. для распределения информации в определённом контексте (рубричная реклама);
5. для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж);
6. для отстаивания конкретной идеи (пропагандистская реклама).

Необходимо отметить следующие положительные стороны рекламы:

1)      она может привлечь большой и географически разбросанный рынок;

2)      расходы на 1 зрителя или слушателя низкие;

3)      может использоваться широкий диапазон средств;

4)      позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании.

Недостатки рекламы: трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Существует огромное количество различных видов рекламы, некоторые из них представлены ниже:

       Реклама по телевидению. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Только примерно 0,1% всех зарегистрированных предприятий могут себе это позволить. Удельный вес телевидения среди средств распространения рекламы в РБ составляет 17%.

Тарифы на размещение рекламной информации на канале “Беларусь-1” представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Тарифы на размещение рекламной информации на канале “Беларусь-1” в понедельник

       Реклама в периодической прессе. Данный вид рекламы является наиболее распространенным в РБ; его удельный вес составляет 61%.

Таблица 3.2 - Тарифы на размещение рекламной информации в газете «Из первых рук»

Таблица 3.3 - Тарифы на размещение рекламной информации в газете «Из первых рук

       Реклама в метро. Это небольшой и специфический рынок рекламы и по большому счету он существует лишь в Минске. Тем не менее он довольно эффективен, так как пассажиры метро охотно читают рекламу, а метро ежедневно перевозит около миллиона пассажиров

Таблица 3.4 - Тарифы на размещение рекламной информации в плакат-газете в вагонах Минского метрополитена

Таблица 3.5 - Тарифы на размещение рекламной на динамическом дисплее Минского метрополитена (предложение «СВОБОДНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ»)                                    

       Реклама по радио. Эта реклама сравнительно недорогая и даже частные лица могут себе ее позволить. Данный вид рекламы является довольно эффективным. Удельный вес данного вида рекламы среди средств ее распространения в РБ составляет 10%.

Размещение рекламы на «Русском радио»

Стоимость рекламных услуг установлена в размере 400 000 рублей без НДС 20% за 1 минуту вещания (тариф действует с 01 июня 2011 г.). [11]

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/ или усилить ответную реакцию рынка.

К этим средствам относятся:

1.       стимулирование конечных потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, бонусы, зачётные талоны, конкурсы и лотереи, премии);

2.       стимулирование сферы торговли (предоставление товаров бесплатно, поведение совместной рекламы, премии дилерам за включение товаров в номенклатуру, поведение конкурентов-дилеров);

3.       стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Преимущества:

       помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару или маркетингу;

       некоторые формы стимулирования для потребителей выполняют функцию напоминания (календари, майки и т.д.);

       покупателей особенно привлекают дорогостоящие подарки или бонусы.

Недостатки:

       образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт, то есть потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции;

       в ожидании регулярных скидок потребители перестают покупать товар по обычным ценам;

       создаются излишние запасы, необходимые для стимулирования сбыта.

Пропаганда – бесплатное получение редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганда используется для популяризации марочных и обычных товаров отдельных мест, видов деятельности организаций и целых стран в рамках формирования общественного мнения.

В маркетинге перед пропагандой ставятся задачи по обеспечению положительного имиджа в соответствующей сфере деятельности на рынке, а также противодействия распространению отрицательных сведений и слухов.

Оценить результаты пропаганды труднее, чем рекламы и наиболее простой метод − замер числа потребителей, ознакомившихся с материалами, размещённым в СМИ. Однако подобный замер не дают представления ни о числе лиц, фактически читающих или видевших обращение, или о том, на какие мысли оно навело этих людей. Большую достоверную информацию даёт замер перемен в уровнях осведомлённости о товаре, понимание его важности.

Персональные продажи – это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в личной или телефонной беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа – самый дорогой способ продвижения товаров.

Персональные продажи являются наиболее эффективным средством воздействия на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственно при купле-продаже товара.

К числу преимуществ персональной продажи относятся:

       индивидуальный подход к каждому потребителю;

       возможность передачи значительного объема информации;

       размер издержек, не приносящий результата меньше, чем в рекламе;

       концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках.

Недостатки:

       малоэффективное средство для информирования потребителей о товарах и услугах;

       издержки на 1 потребителя значительные;

       плохая репутация у ряда потребителей, недостаток честности, чрезмерное давление на покупателей.

Предприятие «Philips» использует следующие маркетинговые коммуникации:

     демонстрации в местах продаж таких, как «5 элемент», «Электросила», «Умные вещи», «Корона ТЕХНО», «ЦУМ» и т.д.;

     реклама в печатных СМИ (газетах и журналах как российского, так и белорусского издания, распространяющихся на территории РБ);

     реклама в метро;

     наружная реклама товара (рекламные щиты);

     тактика розыгрышей и скидок, условия которых размещаются в печатных СМИ, а также на листовках, распространяющихся в метро (новогодние скидки в магазине «5 элемент»).

Предприятие также регулярное участвует в различных семинарах и организует собственные (семинар «Инструменты аналитического маркетинга»), проводило чемпионат по решению бизнес-кейсов ("Philips Business Game"), устраивает различные кулинарные фестивали, на которых используется бытовая техника «Philips». Презентации новой продукции компании «Philips» славятся своей широтой, подарками, интересными идеями и людьми (3 декабря в NewTon Art Fashion Buffet состоялся поздний завтрак  в честь новых моделей кофемашин Philips Saeco). Победы на таких конкурсах как «Выбор года Беларусь» («Кухонный комбайн №1 2007 года» - Philips, Иностранное предприятие «Филипс-Белоруссия») говорят о том, что техника компании «Philips» пользуется популярностью в нашей стране.

3.2 Планирование бюджета на маркетинговые коммуникации

Существуют следующие методы планирования бюджета на маркетинговые коммуникации:

       Метод исчисления от имеющихся средств;

       Метод исчисления в процентах от выручки;

       Метод конкурентного паритета;

       Метод целей и задач.

Главный мотив потребителя при покупке кухонного комбайна – мотив удобства, наличие множества функций и в то же время простота в обращении. Также в наше время играет роль «габаритный» фактор, ведь комбайн должен быть максимально функциональным и в то же время быть небольшим и компактным.

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета, она исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету выбирается реальная цель. Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

Расходы на рекламу за 2009-2010 годы представлены в таблицах 3.6 и 3.7.

Таблица  3.6 - Расходы на рекламу в 2009 году, $

Таблица  3.7 - Расходы на рекламу в 2010 году, $

Усовершенствованный вариант

Для усовершенствования медиаплана я предлагаю активно заниматься рекламой в интернете: баннерная реклама, реклама на других сайтах. Это можно организовать снизив расходы на рекламу в печатных СМИ, особенно в газетах, потому что в современном мире высоких технологий они теряют свою популярность и актуальность. Привлекать новых потенциальных покупателей можно по средствам специализированных сайтов с каталогами товаров. Размещая на них свою рекламу (в частности баннер) мы исключаем лишнюю аудиторию. Своей актуальности не теряет телевидение, поэтому увеличив расходы на него, мы рассчитываем привлечь больше покупателей, тем самым увеличить нашу прибыль.

Для того, чтобы рассчитать бюджет на 2011 год на маркетинговые коммуникации, необходимо знать план проведения мероприятий.

Таблица  3.8 – Медиаплан и расчёт бюджета на 2011г., $    [11], [6]

Рисунок 3.1 – Расходы на рекламу компании «Philips» в 2011 году

По результатам проведённого исследования можно сказать, что для того, чтобы «Philips» поднялся на уровень других компаний таких, как SONY, Panasonic, Braun и Bosch, необходимо усилить рекламную политику с использованием усовершенствованных рекламных технологий и стратегий, так как по проведённым опросам доверие к рекламе у потребителя снижено.

3.3 Влияние маркетинговых расходов на сбыт продукции

На основании данных по объему сбыта и расходов на маркетинговые коммуникации определим влияние расходов на маркетинговые коммуникации на сбыт продукции по методу регрессионных линий. Это метод регрессионных линий.

Таблица 3.9 – Расчетные показатели для определения зависимости расходов     на маркетинг на объем сбыта

Данный метод применим лишь в том случае, если зависимость между объемами сбыта и маркетинговыми расходами можно описать уравнением прямой линией.

    Уравнение прямой линии имеет следующий вид:

у = а + b · х,

где у – объемы сбыта (зависимая переменная);

х – расходы на маркетинг (независимая переменная);

а, b – постоянные числа, которые упрощенно можно определить по следующим формулам:

,

.

Произведем расчеты:

b=

а=5,41+0,8*0,25=5,61

Получим уравнение прямой линии:

y=5,61-0,8*x.

Рассчитаем тесноту связи между расходами на маркетинговые коммуникации и сбытом продукции по следующей формуле:

r =,

где n – число периодов (4).

r =

В результате вычислений получила r=0,24; при таком значении r  связь между анализируемыми факторами (объемом сбыта и расходами на маркетинг) существует, но она является недостаточно тесной.

Рассчитаем планируемый объём продаж на 2011 год:

Y2011 = 5,61-0,8*0,37125=5,313 млн$

4 Разработка стратегии ценообразования

4.1 Определение оптимального уровня цен

  От установления правильной цены на товар зависит успех или банкротство предприятия. В компании используется множество методов для оптимизации своих решений в области ценообразования.

  Большинство производителей стремятся установить цену, которая позволит повысить существующие прибыли. Расчет в этом случае базируется на анализе производственных расходов и оценках рыночного спроса. В качестве искомой принимается цена, которая позволит достичь максимальной прибыли.

  Снижение цены ниже выбранного уровня может увеличить объем продаж, однако, это обстоятельство не компенсирует сокращения прибыли на каждую единицу товара. Повышение цены за пределы оптимального уровня увеличивает прибыль на единицу товара, но сокращает общий суммарный объем продаж. В результате чего происходит уменьшение общей массы прибыли.

  Таким образом, наибольшую прибыль производителю обеспечивает такой объем продаж и такая цена, при которых предельные издержки максимально приближены к выручке или равны ей. Этот вариант приносит производителю наивысшую субъективную полезность – максимум прибыли.

  По условию задачи дана функция издержек от объема производства

И=Ипост + Ипер* N

И=7000+30*N

      Определение оптимального уровня цен производится в следующей последовательности.

1.       Составляется уравнение линейной регрессии зависимости прогнозируемого объёма продаж от цены:

N=a+b*Ц

Таблица 4.1 – Уровень цен – прогноз объема продаж

Требуется установить цену на уровне, обеспечивающем предприятию максимальную прибыль.

Расчет коэффициентов уравнения линейной регрессии представляется в виде таблицы 4.2.

Таблица 4.2 – Таблица результатов вычислений

Система линейных уравнений примет вид:

Откуда,  a=6933,3 ;  b= -13,3.

   Тогда зависимость прогнозируемого объема продаж от цены запишется:

N= a + b*Ц,

N= 6933,3 -13,3*Ц

2.Величина ожидаемых доходов Д= Ц*N после преобразований предстанет в виде:

Д= 6933,3 *Ц – 13,3*Ц2

            3.Уравнение для определения издержек производства (И = 7000+30N) окончательно запишется

И=7000+30*(6933,3 -13,3*Ц)=215000-400*Ц.

4. Осуществить построение в единых координатах графиков функций “ожидаемые доходы – цена”, и “издержки производства – цена”, которые будут иметь вид, представленный на рисунке 4.1.

Рисунок 4.1 - Совмещенный график

5.Выражение для определения прибыли запишется как разность между величиной ожидаемых доходов и издержками производства, то есть:

П= Д – И

П= 6933,3*Ц – 13,3*Ц2– (215 000-400*Ц)=7333,3*Ц–13,3*Ц2– 215 000

6.Первая производная найденного выше выражения:

= 7333,3-26,6*Ц

7. 7333,3-26,6*Ц = 0, откуда Ц= 275 ден. ед.

Таким образом, установив цену на изделие в размере 275 ден. ед., предприятие получит максимальную прибыль от реализации заданного объема продукции.

8. Определяется точка безубыточности, график по ее нахождению изображен на рисунке 6.

Vб=,                       V==29 ед.

Рисунок 4.2 - Графическое нахождение точки безубыточности

4.2  Управление ценовой эластичностью спроса

Товары или услуги, которые предлагаются на рынке, характеризуют производителя с качественной стороны. Они являются не только источником планируемых доходов и прибылей, но и самым важным фактором успеха предприятия в будущем. Результаты деятельности при этом напрямую зависят от способности приспосабливать свои товары к нуждам динамически развивающегося рынка. Для этого требуется тщательная проработка каждого элемента комплекса маркетинга, начиная от идеи разработки товара и заканчивая воплощением ее в готовом изделии, что позволит выбрать наиболее оптимальную стратегию развития производства,  уменьшить риск и увеличить шансы на успех при разработке новых товаров и услуг.

Последующим шагом, направленным на повышение эффективности производства, являются установление цены и ценовая политика, которая служит важнейшим элементом маркетинга предприятия после разработки товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.

Любая цена, которую предприятие в состоянии назначить, приведет к различному уровню спроса и, следовательно, будет оказывать различное влияние на цели маркетинга предприятия.

В обычном случае спрос и цена универсально взаимосвязаны, так как потребители в большинстве случаев, столкнувшись с проблемой выбора альтернативных товаров, приобретают те, на которые цены ниже, что определяет их чувствительность к изменению цен на эти товары.

Возможные действия потребителей на изменения цен позволяет оценить показатель эластичности спроса.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой (рисунок 4.3).

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном  случае производителю повышать цены, и используя механизм определения эластичности.

Эластичность спроса определяется зависимостью:         

ЭС= ,

   где ЭС – эластичность спроса,

К – изменение количества запрашиваемого товара, %

Ц – изменение цен, %.

Из таблицы  возьмем данные для расчета эластичности спроса:

К= * 100%= 7%;

Ц= * 100%= 36%;

ЭС= = 0,19.

При величине эластичности спроса больше единице, изменение цены на 1% влечет более 1% изменения объема сбыта. Это говорит о том, что снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает.

Рисунок 4.3 - Кривая эластичности спроса

Однако к оценкам необходимо подходить с осторожностью. Следует учитывать ряд факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей. К основным из них относится:

1. Эффект уникальности стоимости – покупатели являются менее чувствительными к цене, когда продукт обладает более уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности о заменителе товара – применение его возможно в случае, когда покупатели менее осведомлены о заменителе товара.

3. Эффект сложности проведения сравнения – покупателей в меньшей мере интересует ценовой фактор, когда они не в состоянии провести простое сравнение качества заменителей товаров.

4. Эффект общих расходов – применяется к потребителям, для которых единовременные расходы на приобретение намного ниже ожидаемых доходов.

5. Эффект конечной выгоды – покупатель отдает предпочтение тому товару, для которого расходы меньше по отношению к общим издержкам конечного продукта.

6. Эффект разделения затрат – основан на утверждении, что часть издержек несет другая сторона.

7. Эффект вложения инвестиций – для покупателей наиболее приемлем вариант, когда продукт используется совместно с оборудованием, купленного ранее.

8. Эффект цены и качества – покупатели являются менее чувствительными к цене, когда считается, что продукт обладает более высоким качеством, престижем и исключительностью.

9. Эффект материально-технических запасов – в республике покупателей более привлекает вариант, когда нет необходимости хранить приобретенный продукт.

Что касается рынка кухонных комбайнов, то к нему наиболее подходит эффект сложности проведения сравнения. Так как многофункциональность данного товара даёт ему неоспоримое преимущество перед такими заменителями, как блендер и соковыжималка. Покупателю намного выгоднее купить только кухонный комбайн, чем целый набор другой техники. Поэтому, несмотря на увеличение цен, спрос на него не снизиться.

Если рассматривать непосредственно рынок кухонных комбайнов марки «Philips», то к нему можно применить эффект цены и качества. Высокое качество, простота в использовании и функциональность позволяют компании быть одним из лидеров на рынке кухонных комбайнов и успешно противостоять конкурентам. Фирма также является крупнейшим в Европе производителем электроники. Поэтому из-за повышения цены продажи кухонных комбайнов марки «Philips» не намного уменьшатся. Я сама являюсь пользователем техники «Philips» и довольна качеством её работы.

4.3  Обоснование товарной стратегии предприятия

Политика, проводимая в жизнь производителем, в основном определяется предварительно принятыми решениями о позиционировании товара на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые, производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке.

Стратегический вариант 1.

Сохранять цену и воспринимаемую стоимость (неценовые изменения в маркетинговой структуре). Проводить выборочное сокращение потребителей.

Обоснование: клиенты проявляют высокую приверженность фирме. Производитель предпочитает, чтобы менее состоятельные клиенты перешли к конкуренту.

Последствия: меньшая доля рынка, более низкая в результате прибыльность.

Стратегический вариант 2.

Повысить цену и воспринимаемую стоимость.

Обоснование: повысить цену для покрытия растущих издержек. Повысить качество предложения для обоснования более высоких цен.

Последствия: минимальная доля рынка, сохранение при этом прибыльности.

Стратегический вариант 3.

Сохранить цену и повысить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость.

Последствия: меньшая доля рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном.

Стратегический вариант 4.

Снизить частично цену и повысить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости.

Последствия: сохранение доли рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.

Стратегический вариант 5.

Полностью снизить цену и сохранить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен и не содействовать ее развитию.

Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыльности.

Стратегический вариант 6.

Полностью снизить цену и снизить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: отрегулировать конкуренцию цен, не содействовать ее развитию, что позволит сохранить уровень прибыли.

Последствия: сохранение доли рынка, краткосрочное сохранение уровня прибыли, сокращение ее величины в долгосрочном периоде.

Стратегический вариант 7.

Сохранить цену и снизить воспринимаемую стоимость.

Обоснование: сократить рыночные расходы для компенсации возрастающих издержек.

Последствия: меньшая доля рынка. Сохранение прибыли в начальном периоде и сокращение в долгосрочном.

Для предприятия «Philips» целесообразно выбрать вариант 4.

Для рынка кухонных комбайнов «Philips» наиболее подходящей является стратегия частичного снижения цены и повышения воспринимаемой стоимости.

Это можно обосновать тем, что предприятие является одним из ведущих производителей бытовой техники, оно давно обосновалось на рынке кухонных комбайнов и располагает определённой долей на рынке. Продукция компании «Philips» полностью удовлетворяет предъявляемым к ней требованиям соотношения цены и качества.

Для осуществления данной стратегии предприятию необходимо предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости. В результате этого получится сохранить долю рынка, при этом произойдёт снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном.

Следующим этапом должно быть расширение присутствия на освоенных рынках (вероятность успеха 50%), что позволит увеличить рыночную долю за счет таких конкурентов, как Braun, Vitek, Bosch, что сопровождается использованием относительно низких цен. На данный момент продукция компании отличается высокими ценами,  поэтому для успешной дальнейшей работы необходимо пересмотреть данный вопрос.

Развитие продукта (вероятность успеха 33%) предполагает разработку новых продуктов на освоенных рынках. В настоящее время компания не отличается большим ассортиментом кухонных комбайнов. При этом необходимо изучить все возможности экономии на производстве и сбыте, дабы конкуренты не могли, скопировав разработанный продукт продать дешевле, чем наша компания.

5 Перечень графического материала

5.1 Результаты маркетинговых исследований

Результаты прогноза кухонных комбайнов на 2011 г.

∆ - Philips HR7771

● - Bosch MCM 2150

◊ - Moulinex MASTERCHEF 3000 FP3111BE

■ - Tefal DO2081A7

▼- Vitek VT-1603

Карта позиционирования за 2011 год

5.2 Проект системы сбыта (ТПС) и структура отдела маркетинга

Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объёма продаж

Предложенная ТПС кухонных комбайнов «Philips»

Усовершенствованная структурная схема управления маркетинг-центром «Philips»
5.3 Планирование маркетинговых коммуникаций

Предложенный медиаплан и расчёт бюджета на 2011г., $