Отрицательные и положительные стреотипы в рекламе

Отрицательные и положительные стреотипы в рекламе.

Содержание. 

Введение 3

1 Реклама как средство  психологического воздействия 6

2 Применение рекламных  стереотипов в рекламном агентстве  «Голливуд» 14

3 Приемы выявления  и коррекции стереотипов рекламы 24

Заключение 28

Список использованных источников 30

Приложения 31  

Введение 

Реклама — это  оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например социальная (PSA), имеют бесплатные площади и  время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается спонсором, но еще  и идентифицирует его.

В большинстве своем  реклама пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять, хотя в некоторых случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя  с товаром или услугой.

Рекламное сообщение  может передаваться несколькими  разными видами средств массовой информации с целью достижения большой  аудитории потенциальных покупателей. И наконец, поскольку реклама  является одной из форм массовой коммуникации, она не персонифицирована. Таким  образом, полное определение понятия  рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама — это  оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и  использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или  повлиять (как-то) на аудиторию.

Понятие "эффективность  рекламного сообщения" традиционно  включает два аспекта: торговую и  коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая  эффективность — это рост продаж, сбыта. В другом случае мы говорим  о коммуникативной эффективности  рекламного сообщения — успешном привлечении внимания, обеспечении  наиболее продуктивного извлечения информации из сообщения, запоминании.

Внешним регистрируемым критерием такой эффективности  является пассивное узнавание или  активное воспроизведение элементов  рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера.

Для повышения коммуникативной  эффективности рекламы привлекаются и психологические знания. Использование  психологии в рекламе приобретает  элементы научного знания (используются отдельные, разрозненные знания о психических  процессах, "психической жизни" субъекта воздействия).

Для повышения коммуникативной  эффективности рекламного сообщения  актуально определение характерных  особенностей внешности и поведения  рекламного коммуникатора.

Отношение к рекламируемому продукту формируется прежде всего через доверие к коммуникатору, зрительный образ которого в рекламе дает возможность нам судить об этом человеке.

Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и  к восприятию рекламного сообщения.

В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого  еще более выражен, поскольку  коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и  отсутствия иной информации, кроме  той, которая зрительно воспринимается.

Таким образом, можно  представить, насколько важно иметь  представление о структуре категорий, через которые оценивается человек  в рекламе. Эта система категорий  позволит оценить желательный, "идеальный" образ коммуникатора, некий зрительный стереотип, который вызывает доверие  со стороны субъекта коммуникации

Все это подчеркивает актуальность выбранной мною темы.

Целью написания  данной курсовой работы является изучение положительных и отрицательных  стереотипов в рекламе.

Общей цели подчиняются  следующие задачи:

- изучение рекламы как средства психологического воздействия;

- исследование особенностей применения стереотипов на конкретном предприятии;

- поиск способов выявления и коррекции стереотипов.

Объектом проводимого  в данной курсовой работе исследования является РА «Голливуд».  

1 Реклама как средство  психологического воздействия 

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании  стереотипов. В частности, американский профессор Р. Чалдини пишет: "Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния".

Понятие стереотипа было введено в социальные науки  в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Одним из отечественных  исследователей и технологов рекламы  и PR, разработавших систему психологических  воздействий, основанную на использовании  стереотипов, является И.Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью  такой системы можно управлять  процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.). Психологическую основу его концепции  составляет учение русского психофизиолога А.А. Ухтомского о доминанте. Л.И. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и (или) стереотипов. "Поэтому проектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, – значит проиграть рекламу еще на старте", – пишет автор. Л.И. Викентьев (1995) предлагает некоторые "способы коррекции нежелательных доминант". Он говорит о "естественном разрешении доминанты", так называемом "запрете", "переводе ненужных действий в автоматизм", о "торможении прежней доминанты новой" и т.д.

Автор рассматривает  большое количество примеров, основанных на так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипах  клиентов. Он говорит также о неких "вечных стереотипах", которые  трактует по аналогии с понятием "архетипов" знаменитого психоаналитика К.Г. Юнга. В число таких "вечных стереотипов" входят: "жизнь и смерть", "господство и подчинение", "гений и посредственность", "молодость и старость", "богатство и бедность", "свобода и несвобода", "желание и возможности" и другие.

Обосновывая свой подход, Л.И. Викентьев дает иллюстрации, которые  представлены в виде следующих тезисов:

1) человек живет  не по законам разума и логики;

2) у каждого человека  существуют стереотипы;

3) отрицательные  стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения "против" рекламируемого  объекта, а более редкие положительные  стереотипы – "за";

4) мозг человека  устроен так, что у клиента  отрицательный стереотип почти  всегда преобладает над положительным;

5) число типовых  отрицательных стереотипов весьма  ограничено;

6) стереотипы существенно  влияют на восприятие человеком  сообщений, то есть человек  видит, слышит и чувствует то, что хочет; 

7) стереотипы часто  делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя,  имеющего другие стереотипы;

8) следует учитывать  в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать  термином "стереотип" и при  необходимости корректировать его. 

В интересах рекламодателя  необходимо, чтобы;

- привязанность,  к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска,  была достаточна сильна;

- источник информации, вызывающей диссонанс в сознании  покупателя, внушал ему доверие; 

- диссонанс возник  в благоприятное время, то есть  незадолго до и немного после  момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый ста¬рается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей дос¬туп, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь выз¬вать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите¬лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Имен¬но в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделан¬ном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать по¬тенциальных покупателей.

Поскольку имеют  место желательные и нежелательные  доми¬нанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа¬ми коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

- воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

- запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно  самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность счи¬тается относительно невысокой;

- переведение необходимых  действий в автоматический режим; 

- торможение прежней  доминанты новой — наиболее  эффективная техника. 

Новые доминанты  могут быть выработаны посредством  инфор¬мационного, эмоционального, физиологического воздействия. Счи¬тается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работников — людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой  доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический  механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова  — "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается  эффективным формирование новой  доминанты через эмоциональный  механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить  удобство посадки, запах обивки, послушность  систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

— способность влиять на принятие решения покупателем, нередко  вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших  копченую рыбу, никогда ее нет пробовали;

— в зависимости  от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

— стереотип, в отличие  от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциаль-1 ных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Описание.

При разработке рекламной  кампании сотрудники РА «Голливуд» опираются  на маркетинговые исследования, кроме  этого проводят самостоятельный  анализ рынка.

На основании анализа  заданного рынка и позиционирования на нём компании заказчика вырабатывается общая концепция рекламной кампании, включающая в себя подробное описание наиболее подходящих рекламных средств  и приёмов, их распределение по времени  и объёму.