Особенности товарной политики

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

          Персональные продажи включают  в себя сетевой (многоуровневый) и прямой маркетинг.

Сетевой маркетинг –  система сбыта товаров и услуг, базирующаяся на персональной продаже, позволяющей потребителю товара стать его распространителем.

Прямой маркетинг –  форма маркетинговых коммуникаций, организующих реализацию товара непосредственно  потребителю.

Разновидностями прямого  маркетинга являются:

1. Прямой почтовый маркетинг ( «директ мейл»).
2. Маркетинг во телефону.
3. Электронный маркетинг.

«Директ мейл»  - адресная персонализированная рассылка материалов по сформированной базе юридических либо физических лиц, предварительно отобранных по критериям: отрасль (сфера деятельности) и регион (республики, области, расстояние в километрах от фирмы, расположение вдоль магистральных дорог, сельская или городская местность и т.д.).

Придерживаясь специально разработанного маркетингового плана, можно гарантированно осуществить оптимально - результативную бизнес -технологию завоевания и удержания рынка при минимальных издержках на рекламу.

«Директ мейл» служит обязательной дополнительной технологией для «имиджевой раскрутки», является ключевой технологией неафишированного выхода от большинства  «зависимостей» для малобюджетных фирм, и является основой маркетинговых планов для производственных, промышленных и специализированных предприятий.

          В отличие от массовых рассылок электронных писем «Е-мэйл» через интернет, «Директ мейл» рассылается в почтовом конверте и выгодно отличается в лучшую сторону:

1. Несанкционированные «бумажные» письма не так раздражают адресатов, так как они за получение их не платят трафик и не боятся заразить свой компьютер вирусом.

2. «Бумажное» письмо сразу имеет контролируемую отправителем готовую форму и «синюю» печать фирмы для заключения сделки, электронное же распечатывается и форматируется программой пользователя.

3. Многие электронные письма только просматриваются на экране (восприятие информации с экрана в 5 раз хуже), а большинство вообще удаляются не читая.

4. Электронные адреса фирм часто меняются и ликвидируются из-за перегрузки «спамом» или других причин, а почтовые адреса месторасположения фирмы меняются значительно реже, поэтому достоверных баз данных для рассылки по «Е-мэйл» значительно меньше.

5. Низкий уровень доверия к информации из Интернета.

6. Целевая группа для электронных писем в России существенно меньше, чем реальный сектор экономики, пока еще не охваченный Интернетом.

«Директ мейл» находит  свое применение, как для сбора  маркетинговой информации, так и для проведения рекламных кампаний.

«Директ мейл» как  рекламный инструмент позволяет более полно информировать потребителя о предлагаемых товарах и услугах. Ведь время рекламного ролика на радио или площадь, отведенная под рекламу в газете, ограничена. В то же время директ мейл позволяет рассылать потенциальным потребителям каталоги, буклеты и другую продукцию, позволяющую подробно рассказать обо всех преимуществах рекламируемого товара. Это не единственное достоинство прямых почтовых коммуникаций. Директ мейл также способствует установлению личного контакта с потенциальным потребителем и позволяет эффективно решать ряд задач по планированию маркетинговых компаний.

Адресная почтовая рассылка – сравнительно недорогой и оперативный  способ предоставления информации о предлагаемой компанией продукции. Преимуществом директ мейла является прямое обращение к потенциальному клиенту и отсеивание тех, кого предложение не заинтересовало еще на стадии ознакомления с предлагаемыми услугами. Кроме того, директ мейл освобождает менеджеров от трат времени на телефонные разговоры и выезды к клиентам, которые не заинтересованы в сотрудничестве.

В современных рекламных  акциях «директ мейл» занимает немаловажное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний. Так, «директ мейл» позволяет рассылать потенциальным потребителям информационные материалы, анкеты, бланки заказа, а вкладывание конверта с обратным адресом позволяет стимулировать ответ. В результате между потребителем и производителем или продавцом товара возникают своего рода личные отношения, которые увеличивают вероятность сотрудничества с потенциальным клиентом.

«Директ мейл» используется также для сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований. Использование почтовых рассылок значительно снижает затраты на получение первичных данных по сравнению, например, с индивидуальным интервью или анкетированием. В маркетинговых исследованиях почтовый опрос используется, как правило, одновременно с распространением рекламных материалов. Это снимает многие проблемы. И, в первую очередь, повышается адресность исследования. Анкеты попадают не к случайным людям, а к тем, кто в той или иной степени заинтересован в теме исследования. Например, фирме, занимающейся реализацией лекарственных средств, необходимо получить информацию об удовлетворенности препаратом "А". В этом случае к рекламным материалам прилагается анкета, и рассылка осуществляется по списку медицинских учреждений, использующих данный препарат.

При этом для увеличения адресности и эффективности рассылок, «директ мейл» также использует данные предшествующих маркетинговых исследований.

При проведении акций  «директ мейл» необходимо учитывать, что чем понятнее текст письма, тем больший результат принесет почтовая рассылка, как для рекламных, так и для исследовательских целей.

 

Вопрос 4. Постройте  маркетинговую информационную систему  для предприятия «Евророс».

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. МИС – это концептуальная система, помогающая решать задачи, как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР).

МИС предназначена для:

– раннего обнаружения  возможных трудностей и проблем;

– выявления благоприятных  возможностей;

– нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности;

– оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Принципы работы МИС: 1) адресность; 2)непрерывность; 3) системность; 4) неизменность параметров; 5) наглядность.

Маркетинговая информационная система для предприятия «Евророс»:

1. Система внутренней отчетности должна предполагать обязательное ведение  и анализ следующих источников:

- сведения о покупках

- отчеты службы клиентов

- сообщения посредников  фирмы

- карты клиентов

- сведения о заказах

- калькуляция затрат на рекламу

- документы бухгалтерского  отчета и бухгалтерской отчетности.

 Система внутренней отчетности позволяет сохранить данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж.

2. Система наблюдения  за внешней средой:

- данные государственных  статистических организаций

- проспекты, каталоги

- отчёты фирм

- экономическая периодическая  литература.

- ФЗ, постановления правительства, другие нормативные документы в области торговли.

3. Система маркетинговых  исследований предполагает проведение  ряда мероприятий для получения  информации:

- ежемесячная почтовая  рассылка кратких анкет произвольной  группе потребителей.

- массовый – Интернет опрос.

4. Система анализа маркетинговой информации. Первые три подсистемы маркетинговой информационной системы предназначены для получения необходимой информации, в то время как четвертая – на обработку и анализ полученных данных. Подобный анализ проводится по конкретным направлениям всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Например: рост оборота, рост прибыли, изменение затрат, широта и глубина ассортимента, надежность и эффективность закупок,  технологичность производства, престиж фирмы, престиж товара,  целесообразность, анализ производительности, поиск скрытых резервов, степень ориентированности на потребителя, качество персонала, эффективность принятия решений, введение новых направлений деятельности, процент выполнения планов и программ.

Таким образом, коллектив  отдела маркетинга производят отслеживание изменения внешней и внутренней среды компании путем сбора данных, анализа информации с целью принятия и планирования решения, их реализации и последующего контроля над исполнением.

 

Рис. 2.³ Маркетинговая информационная система.

 

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой  для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

1. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. -  М.: Омега – Л, 2006. – 656 с.
2. http://www.aup.ru/books/m21/2.htm

¹ Маккарти, Дж. Маркетинг, 1960.

² Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. -  М.: Омега – Л, 2006. – с. 256.

³ http://www.aup.ru/books/m21/2.htm