7. Важное, стимулирующее спрос,
действие оказывает повышение
эффективности работы потребителя
нововведений, повышение фондоотдачи,
снижение материалоемкости и
трудоемкости, опережение конкурентов
по качеству, времени выпуска
новой продукции и другим показателям.
8. Одним из факторов спроса
на новую продукцию является
действенность рекламы.
Мотивация создания,
продажи и покупки инноваций
Мотивация инноваций представляет
собой совокупность потребностей и
мотивов, побуждающих производителя
и менеджера к активной деятельности
в направлении создания и продажи
инновации или, наоборот, путем ее
покупки и использования в
хозяйственном процессе.
Мотивацию инноваций можно рассматривать
в двух аспектах:
- мотивация создания и продажи инноваций;
- мотивация покупки инноваций.
Любая мотивация состоит из четырех
элементов, к которым относятся:
- цель;
- мотивы;
- факторы;
- стремление к достижению цели.
Целью создания и продажи инновации
является получение хозяйствующим
субъектом денег от продажи новых
продуктов (операций) для того, чтобы
вложить эти деньги в прибыльные
сферы предпринимательства, поднять
свой имидж на рынке, повысить свою
конкурентоспособность.
Основными мотивами создания и продажи
инноваций для предпринимателей
обычно являются:
- повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;
- повышение своего имиджа нарынке;
- захват новых рынков;
- увеличение величины денежного потока;
- снижение ресурсоемкости продукта.
Конкурентоспособность нового продукта
(или технологии) означает способность
его в определенный период времени соответствовать
запросам и требованиям рынка и быть выгодно
проданным при наличии на рынке предложений
других аналогичных продуктов (или технологий).
Конкурентоспособность продукта определяется
его свойствами, представляющими
интерес для покупателей, то есть
свойствами, позволяющими продукту обеспечивать
удовлетворение потребностей покупателей
в условиях рынка.
Конкурентоспособность нового продукта
обусловлена:
- соответствием качества продукта сложившимся стандартам;
- более низкой ценой при одинаковом уровне качества;
- уверенностью потребителя ввозможностях поставщика нетолько обеспечить стабильность качества продукта, ноиосуществлять поставки взаданные сроки;
- наличием быстрого инадежного послепродажного сервиса;
- соответствием продукта международным инациональным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию ивзаимозаменяемость;
- рекламой.
Мотивы создания и продажи инноваций
обусловлены целым рядом факторов.
Основными факторами являются:
- усиление конкуренции;
- изменения впроизводственно-торговом процессе;
- совершенствование технологий операций;
- изменения всистеме налогообложения;
- достижения намеждународном финансовом рынке.
Целью покупки инновации является
получение хозяйствующим субъектом
денежных средств в будущем за счет реализации
им новых продуктов или технологий, купленных
сегодня.
Основными мотивами покупки инноваций
являются:
- повышение конкурентоспособности иимиджа хозяйствующего субъекта;
- получение вперспективе дохода накапитал, вложенный сегодня.
Мотивы покупки инноваций обусловлены
целым рядом факторов как объективных,
так и субъективных.
Основными объективными факторами
покупки инноваций являются:
- изменения впроизводственно-торговом процессе;
- изменения всистеме налогообложения;
- достижения намеждународном рынке.
К субъективным факторам относятся
факторы, отражающие интересы конкретного
покупателя, планы и программы его инвестиционной
и финансовой деятельности, психологические
способности, профессионализм менеджеров
и др.
«Фронтирование»
рынка в инновационном бизнесе
Фронтирование рынка или фронтинг (от англ.
front - «выходить на») - это операция по захвату
рынка другого хозяйствующего субъекта
или зарубежного рынка.
Фронтирование рынка связано с решением
целого комплекса аналитических и операционных
задач.
Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим
субъектом, или на зарубежный рынок инновационная
компания начинает с решения главной задачи:
по какой цене продавать данную инновацию?
Подход с целью продать эту инновацию на каких
угодно условиях, лишь бы ее купили, является
наиболее ошибочным. Единственным преимуществом
такого подхода может служить то, что продавец
заявляет о себе, то есть предоставляет
информацию о своем существовании. Принцип
«неважно по какой цене, но лишь бы продать»
ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает
будущий престиж инвестора-продавца. Возможный
покупатель инновации может усомниться
в ее качестве.
Второй важной задачей, решаемой при
фронтировании рынка, является анализ
будущего рынка своей инновации. Анализ
будущего рынка своей инновации есть не что
иное, как маркетинговое исследование.
С него и следует начать подготовку к будущему
«захвату» рынка.
Экспортное маркетинговое исследование
- это исследование возможностей реализации
своих новых продуктов на зарубежных
рынках.
Экспортное маркетинговое исследование
в области инноваций означает нахождение
потенциальных покупателей за границей.
Оно включает в себя следующие этапы:
- изучение всех доступных внешних рынков сцелью выбора наиболее перспективных;
- обоснование выхода нарынок конкретной страны или группы стран, например западноевропейского, южноамериканского рынка ит.д.;
- составление программы маркетинга при реализации своей инновации назарубежном рынке. Эта программа включает всебя изучение рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор иизучение информации опокупателях ит.п. Рыночный потенциал - это емкость рынка, тоесть такое количество продукта или операции (технологии) которое возможно реализовать загод нарынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках);
- выбор метода выхода нарынок;
- выбор времени выхода нарынок.
Метод и время выхода инновации на зарубежный
рынок зависит от конкретной ситуации
на этом рынке. Существуют два метода выхода
на рынок: собственное предпринимательство,
т.е. собственные индивидуальные действия
продавца и совместное предпринимательство,
т.е. действия продавца в сотрудничестве
с местными продавцами.
Маркетинговая деятельность
инновационных предприятий
Основной принцип маркетинговой
деятельности инновационного предприятия
- стремление не только к научному результату,
но и к его товарной форме. Иными
словами - не проталкивать на рынок
то, что получилось в результате
разработки (стратегия «push»), а разрабатывать
то, что потребители ожидают увидеть на
рынке (стратегия «pull»).
Что такое инновация?
С точки зрения потребителя, товар
(услугу, технологию) можно назвать
инновационными, если они:
- по-новому удовлетворяют традиционную потребность;
- способны удовлетворить принципиально новую потребность.
Инновационными могут быть:
- hardware («твердые товары») - материалы, компоненты, готовые изделия, агрегаты, технологическое оборудование и иные движимые и недвижимые объекты;
- software («мягкие товары») - информация, объекты промышленной и интеллектуальной собственности (фирменные знаки и знаки обслуживания, товарные марки, промышленные образцы, дизайн, ноу-хау, инжиниринг, изобретения, авторские права и т.п.);
- комбинация 1 и 2.
Позиционирование
инновационного продукта на рынке (размещение
и продвижение на целевом рынке)
Еще до начала разработки инновационного
продукта следует определить, кому
он предназначается, какие традиционные
или новые потребности он будет
удовлетворять и какие проблемы покупателя
сможет решить. При таком подходе разработка
нового продукта (услуги, технологии) явится
хорошим началом правильного позиционирования.
Алгоритм исследования целевого рынка
инновационного продукта (услуги, технологии):
- сравнительный анализ динамики роста различных отраслевых рынков (степени их инвестиционной привлекательности);
- выявление наиболее динамично развивающихся рынков;
- определение проблем участников этих рынков, требующих инновационных решений;
- установление контакта с носителями проблем;
- предложение инновационных решений заинтересованным лицам.
Матрица БКГ является неплохим инструментом
выявления степени привлекательности
товарных рынков.
Анализ привлекательности отраслевых
рынков показывает, какие рынки растут
наиболее динамично и, соответственно,
располагают средствами для приобретения
инновационных разработок. Из приведенной
выше матрицы видно, что в настоящее
время наиболее вероятными покупателями
разработок являются предприятия - «звезды».
На рис. 4.2 представлен портфолио-анализ[1] степени привлекательности рынков Российской
Федерации.
Степень привлекательности
рынков РФ
Темпы роста
Звезды (высокие темпы роста, необходимость
значительной поддержки на продвижение):
- пищевая промышленность и общественное питание;
- упаковочная промышленность и полиграфия;
- микробиология, фармацевтика;
- экспорт нефти, газа и металлов;
- логистика;
- транспортное машиностроение;
- строительство и производство стройматериалов;
- программирование;
- оптовые и розничные торговые цепочки.
|
Знаки
вопроса (неясные рыночные перспективы,
необходимость значительной поддержки
на продвижение):
- фундаментальные и прикладные исследования (не относящиеся к сферам «звезд»);
- электроника;
- гостиничное хозяйство;
- сфера услуг.
|
Дойные
коровы (незначительные темпы роста
рынка, устойчивые продажи, отсутствие
необходимости в серьезных вложениях
на продвижение):
- металлургия;
- химическая промышленность;
- лесная и деревообрабатывающая промышленность;
- ремонт машин и оборудования.
|
Собаки (товарный рынок на излете жизненного
цикла):
- некоторые классические виды вооружения;
- сельское хозяйство;
- легкая промышленность;
- станкостроение;
- производство легковых автомобилей;
- электроэнергетика.
|
Доля рынка
Рис. 4.2. Портфолио-анализ привлекательности
рынков РФ
Этапы позиционирования инноваций
на рынке:
- очерчиваются границы рынка инновационного изделия: географическая (округ города, город, регион, комбинация регионов, страна) и продуктовая (конкретный продуктовый рынок, на который будет выводиться инновация);
- определяется круг субъектов, которые поставляют или могут поставлять инновационную продукцию на данный рынок (отбираются реальные конкуренты, изучаются их сильные и слабые стороны, определяются конкурентные преимущества);
- характеристики инновационного продукта сопоставляются с характеристиками продуктов важнейших конкурентов (определяются конкурентные преимущества);
- потенциальный рынок разбивается на сегменты (группы покупателей, примерно одинаково реагирующих на конкретные маркетинговые мероприятия);
- с помощью анализа статистических данных либо посредством опросов и наблюдений оценивается покупательский потенциал, далее выявляются покупательские предпочтения и особенности покупательского поведения (кто, как, когда и где принимает решение о покупке);
- производится анализ того, насколько близко к предпочтениям покупателей находится инновационный продукт и продукты конкурентов (продумываются мероприятия по приближению характеристик товара к предпочтениям покупателей);
- изучаются некоторые правовые вопросы (в частности, необходимо убедиться, что на коммерческую реализацию инновационного товара не существует административных ограничений (как, например, в отношении технологий двойного назначения - гражданского и военного));
- подбирается правильная маркетинговая стратегия (количество продаж и способ обработки целевого рынка).
Затем осуществляется настройка инновационного
продукта на выбранный рыночный сегмент.
Анализ позиционирования продуктов
наиболее успешных инновационных фирм
показывает, что современный инновационный
продукт, помимо конкретных пожеланий
покупателя, должен отвечать следующим
критериям:
- наукоемкость (в данном случае - наличие тех или иных объектов промышленной собственности - патентов, зарегистрированных товарных знаков, ноу-хау и пр.);
- наличие сертификатов соответствия российским, зарубежным и международным стандартам (ГОСТ, ИСО и пр.);
- соответствие экологическим требованиям;
- эргономичность (удобство в обращение, хорошая сочетаемость с физическими параметрами человека);
- надежность в эксплуатации;
- налаженный предпродажный и послепродажный сервис (в современных условиях желательно 24-часовой);
- возможность поставки «под ключ» по желанию заказчика.