Особенность радиорекламы

Необходимо помнить, что существуют всего только три  секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока; оно не переключилось на что-либо другое.

Перед тем как  давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать,  что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале  может быть как прямая реклама, так  и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее диджеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ей постоянных слушателей (радиофанатов), тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений.[2; 251]

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в способе  ее воздействия на потребителя. Остальные  виды, так или иначе, связаны с  визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда  продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель  чаще всего ориентируется на его  внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей  воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. [ 5; 73. ]

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

• Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.
• У радиорекламы есть и свой "период торжества" - прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало - большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.
• Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным "соавтором" радиопередач.
• Еще одна специфическая черта радио - то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной. [ 15; 121. ]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Психологические особенности радиорекламы

 

Некоторые психологические особенности  радиорекламы:

1. Психологические исследования  показали, что радио - эффективный  канал в первую очередь для  информирующей рекламы. Поэтому  целесообразно давать на радио  рекламу о новостях торговли - открытии нового магазина, появлении  нового товара или услуги, о  выставках, презентациях, скидках,  распродажах и т.д. Также хорошо  продается реклама по радио  лекарств, продуктов, бытовых услуг,  несколько хуже - реклама мебели  и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается  рекламное радиосообщение продолжительностью  от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся  музыкой. В более короткий аудиоролик  слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная скорость проговаривания  текста радиорекламы:

• за 10 секунд - примерно 20-25 слов,
• за 30 секунд - 60-70 слов,
• 1 минута - 130-140 слов.

Более высокая  скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство людей слушают  радио "вполуха", внимание сосредотачивается  на радиопередаче время от  времени и лишь тогда, когда  что-то их заинтересует. В течение  первых секунд слушатель должен  понять, о чем идет речь в  радиорекламе, иначе он не станет  вслушиваться в такую рекламу.  Уже при первых звуках он  решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама  его не заинтересовала, то время  упущено: его внимание отключится  и если будет позже сказано  что-то интересное для него, то  маловероятно, что это до него  дойдет.

Нужно также учитывать инерционность  восприятия - нередко потребители  соображают о том, что рекламный  радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку по радио нельзя  показать рекламируемый товар,  не нужно рассказывать слушателям  о его внешнем виде и использовать  визуальные образы в описании ("яркий", "блестящий" и  т.п.). Лучше говорить о его функциях  и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна  фокусировать внимание потребителей  нужно не на самом товаре, а  на благотворных последствиях  его приобретения.

6. Радио чаще всего работает "в фоновом режиме": его звучание  образует фон, на котором человек  занимается каким-то другим делом  - готовит еду, управляет автомашиной,  работает в офисе. Поэтому сложные  логические аргументы в радиорекламе  воспринимаются плохо, рассказ  должен быть максимально простым  и эмоциональным. Эмоциональность  речи нужна для того, чтобы  между радио-диктором и слушателем  на эмоциональном уровне установился  положительный межличностный контакт.  Тогда происходит психологический  эффект переноса симпатии к  диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей радиорекламы  влияет пол диктора. Представление  "женского" товара мужским голосом  воспринимается большинством женщин  лучше. К нему выше уровень  доверия, чем к "женскому  товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных  более высоко оценивают радиоролики  "мужской товар женским голосом".

8. "Товар общего потребления", который рекламируется женским  и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть  и диктор-мужчина, и диктор-женщина)  женщинами оценивается как более  "искренний". В то же время  мужчины такое чередование голосов  не очень любят. Они его считают  "суетливым".

9. В целом использовать ролики  с чередованием мужских и женских  голосов следует осторожно, т.к.  они требуют переключения внимания  слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10. Если радиоролик имеет музыкальный  фон (музыкальную подкладку), то  он должен вызывать у слушателей  эмоции, соответствующие рекламному  сообщению, а не существовать  сам по себе. Супермодный хит  может стать центром внимания  и оттеснить смысл рекламного  сообщения на второй план. [ 7; 219. ]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной работе, мы изучили типы и элементы телерадиорекламы, выявили основные психологические особенности.

Основной задачей рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар  или услугу, либо создаст необходимый  имидж. В конечном итоге, люди приобретают  не товар, а обещание; производители  косметики продают не ланолин, а  надежду; покупаются не апельсины, а  здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Основные утверждения, что  реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной  экономики развитых стран, и при  этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную  связь с их рекламной деятельностью.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее  время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме  информативной функции, стала выполнять  и коммуникативную, обеспечивая  «обратную связь» производства с  рынком и покупателем путем максимального  управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

 

Список использованной литературы

1. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. / Изд-во: "Феникс", 2001. - 315 с.: ил.
2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / СПб: Питер, 2002. - 384 с.
3. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Издательство Дашков и Ко, 2004. - 388с.
4. Пресси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителя / Пер. с англ. Под ред. Л. Богомоловой. – Спб.: Питер, 2007.-272 с.: ил.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы : Учеб. пособие/  Науч.ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск; Сибирское соглашение, 2009. – 230 с.
6. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. - 11-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация “ Дашков и К ”, 2008. – 548 с.
7. Огилви Д.

 Огилви о рекламе. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, ил.

8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л.Борисов.- М.: ФАИР. –ПРЕСС, 2004.-624 с.: ил.
9. Шмитт Б. Эмирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать а также соотносить себя с вашей кампании/ Пер. с англ.-2001.-400с.
10. Холл М. Как оказывать влияние на людей. Как управлять сознанием/  Майкл Холл, Бобби Боденхеймер; пер. с англ. А.Анваера.-М.: Астрель, 2007.-509с.
11. Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус. М.,2000.
12. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Эксперементальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.
13. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер,2002.
14. Дмитриев, В.Л. Основы рекламного дела: Учебное пособие.  / В.Л. Дмитриев. - Самара: Самарская экономическая академия. - 1995
15. Сухарев, В.А. Этика и психология делового человека. / В.А. Сухарев.-М., 1997.
16. Искусство рекламы: теория и практика./ Казань, 1992.
17. Каневский, Е.М. Эффект рекламы. / Е.М. Каневский. - М., 1997
18. Реклама от А до Я. Словарь рекламных терминов. / Казань: Издательства Казанского университета, 1994.
19. Феофанов,   О.А.   Реклама.   Новые   технологии   в   России:   Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. /О.А. Феофанов, вступит, ст. И. Крылова - СПб., 2000.
20. Реклама: внушение и манипуляции. Медиа-ориентировочный подход: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики, журналистики. Сборник./ Редактор и составитель Райгородской Д.Я. - Самара: Издательский дом «Бахрак-М», 2001
21. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. Пособие для вузов. М., 2001.
22. Армстронг Гари, Вонг Вероника, Котлер Филип, Сондерс Джон.

Основы маркетинга, 4-е европейское  издание.: пер. с англ.-М.: ООО” И.Д. Вильямс ”, 2008.-1200с.: ил.

23. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: ИНФРА М, 1984.
24. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Фин-пресс, 2002.
25. Гаджин В.Т. Основы рекламного мышления: Учеб. Пособие для студентов вузов по спец. 052900 ” Реклама ” . М.: Международный общественный фонд   “ Фонд национальной и международной безопасности ”, 2001.