Основные и специфические функции маркетинга

3. Специфические функции маркетинга

Общие функции, характерные  для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены  специфическими функциями маркетинга.

1. Основное содержание  аналитической функции маркетинга  — проведение широкомасштабных  маркетинговых исследований (marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1) комплексное исследование  рынка (market research), включающее анализ совокупных характеристик собственно рынка (в том числе конъюнктурные исследования и прогнозы), изучение потребителей и проведение сегментации, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов;

2) анализ производственно-сбьітовьіх возможностей фирмы — ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз;

3) разработка маркетинговой  стратегии. 

Итогом реализации аналитической  функции маркетинга является формирование целей развития фирмы на каждом рынке и стратегий по их достижению. В частности, в качестве глобального направления своего развития фирма может выбрать стратегию диверсификации, используя при работе на разных рынках стратегию «снятия сливок» или стратегию массового охвата, стратегию широкой дифференциации или сфокусированную стратегию дифференциации, стратегию поступления или стратегию обороны и т.д.

Выбор той или иной стратегии  определяется возможностями фирмы  и ситуацией, сложившейся на рынке, а также целями, которые ставит перед собой компания.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при  наличии широкой и действенной  системы сбора и обработки  информации. Обычно постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими целенаправленными исследованиями (например, тесты по оценке влияния  рекламы, пробные продажи и т.д.). На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Оценку собственных возможностей фирма проводит собственными силами без привлечения сторонних организаций.

2. Функция планирования  включает два этапа: 

1) соответствующими подразделениями  компании разрабатываются планы  товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной  и кадровой политики;

2) на основе этих планов  формируется программа маркетинга  — важный документ, от успешной  реализации которого зависит  эффективная деятельность компании  в будущем. 

3. Производственно-сбытовая  функция маркетинга предполагает  осуществление заложенных в планах  направлений: 

- товарной политики (производство  определенной ассортиментной гаммы  продукции, разработку новых товаров,  осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

- ценовой политики (определение  уровня цены за единицу товара  и динамики цен в зависимости  от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен  фирмы с ценами конкурентов  на каждом сегменте рынка и  т.д.);

- сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);

- коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению  товара на рынок: проведение  рекламньїх кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

- кадровой политики (набор  кадров, обучение и переподготовка  персонала, осуществление мероприятий  по мотивации сотрудников и  т.д.).

4. Контрольная функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в то время как оценка эффективности маркетинговой работы производится на начальной стадии очередной маркетинговой кампании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий, чтобы избежать необоснованного расходования средств, и на стадии завершения реализации маркетинговой кампании с целью оценки реального итога проделанной работы.

Текущий контроль за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные, обоснованные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей, что в свою очередь также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

^{Некоторые считают, что маркетинг  – это всего  лишь реклама и  продажа. Но это не так. Реклама, сбыт, привлечение  клиента – это  всего лишь функции  и инструменты  маркетинга.}

^{Согласно  маркетинговой теории существует набор  определенных функций, которые выполняет  маркетинг. Функции  представляют собой  совокупность видов  деятельности, связанной  с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов  товародвижения на рынок, проведением рекламы  и стимулированием  продажи, а также  с управлением  и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи  они позволяют  успешно реализовать  принципы маркетинга.}

^{Все функции  маркетинга можно  разделить на 2 группы: общие и специфические.}

^{К общим  функциям относятся:}

^{- функция  планирования,}

^{- организационная  функция,}

- контрольная функция.

Специфические включают в себя:

- аналитическую функцию,

- функцию планирования  маркетинга,

- производственно-сбытовую  функцию,

- контрольную функцию.