Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара

Курсовая работа 
На тему: 
«Основные функции упаковки и ее роль в рыночном успехе товара» 
 
 
 
 
 
 
 
 
Выполнил студент группы 315 
Иваницкий Д.Ю 
Проверил: к.э.н., доцент 
Попова Л.А 
 
 
 
 
Хабаровск 
2014 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
Введение………………………………………………………………………..….3 
1. МЕСТО УПАКОВКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ..……………………………………………………………..5 
1.1.Классификации упаковки…………………………………………………….5 
1.2.Функции упаковки……………………………………...……………………13 
1.3. Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями…...18 
1.4 Влияние упаковки на рыночный успех товара……………………………22 
2. АНАЛИЗ УПАКОВКИ ШОКОЛАДА «MILKA»……………………….…..27 
2.1. Характеристика шоколада «Milka»………………………………….…..…27 
2.2. История развития бренда………………………………………………..….29 
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДИЗАЙНА И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ШОКОЛАДА «MILKA»…………..………………..34 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36 
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………………...…38 
 
 
 
 
 
 
 
 
Введение 
 
           Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Одним из важнейших элементов маркетинга является упаковка. 
           Еще 10-12 лет назад практически все отечественные производители не задумывались о том, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке товара. Это обусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была очень низка. С развитием рыночных отношений потребитель сталпредъявлять жесткие требования, как к товарам, так и к их оболочке - упаковке. 
Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи. 
Целью курсовой работы является изучение роли упаковки и ее роль в рыночном успехе товара.  
Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:  
Рассмотреть классификации и функции упаковки 
Рассмотреть требования предъявляемые к упаковке 
Рассмотреть основы планирования упаковки 
Рассмотреть коммуникативные требования к упаковке 
Рассмотреть антикризисные тренды и стратегии в упаковки шоколада «Milka» 
Объектом исследования курсовой работы является упаковка шоколада «Milka». 
Предмет исследования - маркетинговая деятельность. 
Методы, используемые в курсовой работе: синтез, классификация, анализ, критический разбор источников литературы. 
В работе были проанализированы и использованы труды М.П. Афанасьева, Б.М. Болотина, И.В. Сироткиной, Г.А. Черчиля и других специалистов. 
Курсовая работа состоит из введения, 3 глав, 38 страниц; содержит 18 источников литературы; включает 4 рисунков и 2 таблицы. 
 
 
1.МЕСТО УПАКОВКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ. 
 
1.1. Классификация упаковки  
 
Исходными идеями, лежащей в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действиядля стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Производитель товара должен искать потребителей, которым он хочет продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности. [7, 314]      
Упаковка - это внешняя оболочка товара, выполняющая  роль хранения, защиты, а так же рекламы  и бренда компании, предлагающих свои товары, это несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. [5, 305] 
Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь срабатывает простая психология, заключение, что если производитель потратился на упаковку, то у него есть средства и возможности выпуска более качественной продукции. Упаковка - это "немой" диалог между покупателем и производителем. Чтобы добиться максимального эффекта, нужно помнить одно правило: упаковка должна в полной мере соответствовать характеристикам продукции, которая позиционируется. Если соответствия нет, человек продукцию такого рода перестаёт замечать и покупать. К сожалению, нередка ситуация, когда решение о выборе того или иного варианта упаковки для товара принимается на основании того, нравится или не нравится упаковка руководству предприятия-производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, на цену и анализирует, делает предположение о качестве содержимого, витоге делая единственный выбор между аналогичными продуктами. К тому же, нужно учитывать момент времени, затрачиваемый в среднем на выбор товара и его покупку. [5, 300]      
Система самообслуживания, которую используют современные торговые точки, предполагает, что любой товар должен быть упакован и упаковка постепенно принимает  на себя функции продавца. От нее  требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости именно его приобретения. Если учесть, что  ассортимент среднего магазина и  супермаркета насчитывает от нескольких сотен до десятка тысяч наименований, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой длится около 0,20 секунды. [7, 316] 
С учетом всех этих позиций, прежде чем  выйти с товаром на рынок, нужно  просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь  есть свои особенности. Одно дело, когда  нужна упаковка для продуктов  первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель  собирается продвигать свой товар при  условиях жесткой конкуренции аналогичных  товаров других фирм. Хотя, в последнее  время, даже выбор соли и сахара (при  схожих вкусовых качествах) тоже может  разниться и зависеть от упаковки. Необходимо не только привлечь внимание к вышедшему на рынок товару, но и представить его целевой  группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. До того, как новый  продукт выйдет на рынок, нужно точно  просчитать все свои шаги, в противном  случае вероятные потери не спасет никакая упаковка. В частности, игроки продовольственного рынка указывают  на прямую зависимость между типом  упаковки и ценовым сегментом, в  котором позиционируется товар. Дешевая упаковка автоматически  относит даже дорогой продукт  к нижнему ценовому сегменту. В  себестоимости премиальных продуктов  доля упаковки достигает 50%, а то и  более. Инвестируя средства в модернизацию упаковки, можно перемещать в более  высокий ценовой сегмент продукты, себестоимость которых изначальноневысокая. [11, 304]  
Современная  упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и  характером товара. Основная цель классификации - поиск и нахождение необходимой упаковки или ее отдельных элементов с использованием современных информационных систем, библиотек и сетей. С помощью специальной классификации могут быть установлены связи, определены характеристики и свойства элементов упаковки определенного назначения. Конструирование, планирование и организация производства также требуют использования классификаций. Для товарной продукции наиболее общим является признак назначения, который может максимально использоваться на всех уровнях классификации, особенно на высших. [7, 315]  
Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывное давление со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара "правильной" упаковки напрямую влияет на продажи. Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Профессионально разработанная, она способствует достижению значительной части целей коммуникативной программы. Помимо основных своих функций - упаковка служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит передсобой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.  
Какие инструменты формирования необходимого маркетингового сообщения находятся в распоряжении создателей упаковки? Прежде всего, это информационное наполнение, которое сообщает потребителю происхождение продукта, функции продукта, состав изделия, физические свойства продукта, эксплуатационные и потребительские свойства продукта. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара, представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда. Так же, как одежда, прическа и выражение лица незнакомого человека могут многое сказать о его характере, образе жизни и социальном положении, упаковка товара создает у потребителя первое и самое сильное впечатление о самом товаре и его производителе. В идеале форма, материал и дизайн упаковки должны не только гармонично сочетаться между собой, но и соответствовать идее (концепции) товара, его стоимости, передавать его сущность и ценности, которые он несет своему потребителю. При этом дизайнерское решение упаковки должно быть достаточно оригинальным, чтобы выделить упаковку из ряда других аналогичных продуктов и четко идентифицировать его. Товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами марки и упаковки "Купи меня!", зависит, насколько компании удастся сэкономить свои средства на маркетинг и повысить рентабельность продаж. Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара.  
По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке,домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано. [5, 300] 
Особое впечатление придается цвету упаковки потому, что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление. [4, 210] 
Деление упаковки по назначению на классы потребительская, транспортная, производственная и консервирующая носит более общий характер, чем классификация по отраслевому принципу (пищевая, машиностроительная, химическая, и т.п.), либо по степени защитных свойств (групповая, от механических повреждений, влагостойкая, паронепроницаемая, изобарическая упаковка и д.р.). На следующем уровне упаковку делят по составу на тару и вспомогательные упаковочные средства. Тара является наиболее важным, а иногда и единственным элементом упаковки, который представляет собой изделие для размещения продукции, выполненное в виде замкнутого или открытого корпуса. Тара осуществляет функции упаковки самостоятельно или в сочетании со вспомогательными упаковочными средствами ,которые являются другими элементами упаковки. Третий уровень классификации тары и вспомогательных упаковочных средств проводится по признаку конструкции (типу), который определяет форму, размеры, соотношения и способысоединения элементов По этому признаку потребительская тара делится на тубы, банки, бутылки, пакеты и т.д. Транспортная тара на мешки, ящики, бочки, канистры, барабаны и т.п. К основным конструкциям, которые используются в потребительской и транспортной упаковке, относятся укупорочные средства, этикетки, покрытия, обертки, герметизирующие, скрепляющие и амортизирующие элементы, вещества, которые создают защитную атмосферу внутри упаковки и т.п. Четвертым уровнем классификации являются материалы, из которых изготовляется тара. По этому признаку тара делится на следующие основные виды, металлическая, бумажная, картонная, стеклянная, деревянная, полимерная, комбинированная. Иногда выделяют в отдельную подгруппу тканую, нетканую и сетчатую тару Однако, такое выделение носит искусственный характер, поскольку материалы для этого подтипа тары являются, по сути, натуральными или синтетическими полимерами. Для изготовления вспомогательными упаковочными средствамииспользуют все виды тароматериалов, а также корку, смазки, инертные газы, ингибиторы коррозии и т.п. [4, 210] 
 
Таблица 1.1 - Классификация упаковки 
 
Название 
Определение упаковки 
Потребительская упаковка 
К этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров. 
Транспортная  тара 
Упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит. 
Общественная  упаковка 
Упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения. 
Военная упаковка 
Упаковывание продуктовдля Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта. 
 
 
 
Таким образом классификация форм и видов упаковки на эти четыре группы носит, условный характер. И  в то же время каждая из этих групп  имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская  упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная  упаковка - может маркироваться черным шрифтом на грязно - оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести  требуемую информацию до своего потребителя.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2. Функции упаковки  
 
В маркетинге выделяют три основных функции упаковки: 
Локализационная функция. Фактически любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым использовать специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Трудно представить себе и то, что азотная кислота или биологические материалы могут проходить через торговую сеть без надлежащей упаковки. Рядовой покупатель ожидает, даже требует, чтобы продукт поступал ужеупакованным. Найдется немного покупателей, готовых взять ведро и отправиться на молочную ферму для того, чтобы приобрести свежее молоко, или пойти в магазин готовых изделий, купить там пять фунтов кровельных гвоздей и принести их домой в собственном кармане. Иными словами, современное общество требует, чтобы как сельскохозяйственные, так и промышленные товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать. [4, 200] 
Защитная  функция. Это предназначение упаковки имеет двоякую сущность - с одной стороны, оно должно обеспечить охрану пакуемого продукта от вредного влияния окружающей среды, а с другой - охрану людей и окружающей среды от агрессивных и опасных продуктов посредством их особой упаковки. 
Защита  продукта от окружающей среды является наиболее общей функцией упаковки. Известно, что большая часть продуктов  подвержена такого рода воздействию: для  хозяйственного отбеливателя это может  быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения  влажности воздуха для компьютерных микропроцессоров - предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи. Продукт не должен иметь физических повреждений или даже выглядеть поврежденным. Выцветшая ткань, коричневый или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть пригодными. [14, 420]  
Иными словами, упаковка находится фактически между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки - защищать товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И весьма существенно то, что список факторов окружающей среды, которые  могут причинить вред товару, с  каждым днем становится все больше и больше. 
Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться "попробовать" изделие (открыв, например, банку с  продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка,подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и  ее легко спрятать. Известно, что  покупатели в магазинах часто  толкаются и ведут себя агрессивно, пытаясь всеми путями "оценить" характеристики продукта вручную. Одна из задач упаковки - защитить товар  и от такого неправильного обращения  потребителей, так же как и от действий работника отдела распаковки, который с помощью секача вскрывает  грузовые ящики с опрометчивой неосмотрительностью. [14, 425]  
Не  менее актуальной и ответственной  задачей общества становится ныне также  и защита окружающей среды от воздействия  на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Прежде всего, она обязана  защитить людей и близлежащие  объекты - полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город - от загрязнения  или вредных воздействий товара. [3, 110] 
Коммуникационная  функция. Упаковка должна нести всю необходимую информацию. В первую очередь она обеспечивает идентификацию продукта, информирует покупателя об особенностях товара и является последним связующим звеном с потребителем в торговом зале, побуждая его приобрести данный товар, чему предшествуют реклама и продвижение продукта другими способами. Она всегда должна быть прямо увязана с формой, содержанием, строением, а также с напечатанным текстом и художественным оформлением товара. Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка - это деталь, которая, прежде всего, бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта. [5, 304]  
С этой точки зрения она, прежде всего, призвана:  
идентифицировать  продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она  идентифицирует продукт поего качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также  может  быть выражено упаковкой; 
информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт ("хранить в прохладном месте", "не разбивать" или "не сжигать" и т.п.); побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. 
Так, одна компания может увеличивать реализацию своих  висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для  того, чтобы представить имя компании на упаковке, - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу  конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что  замок не откроется даже после  прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ  вора-взломщика, крадущегося по заднему  дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей  собственности от краж, и т.п. [3, 105] 
В ряде работ американских авторов  упаковка называется "молчаливым торговцем". Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это  особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются  с видом упаковки, а  упаковка ярко представляет компанию, продукт и  создает  определенный имидж товара в торговом зале. 
     Хорошо  разработанная упаковка обладает определенной ценностью с  точки зрения удобства - в глазах потребителей и с точки  зрения продвижения товара -в глазах производителя. Таким образом, можно  отметить, что упаковка стала действенным  инструментом маркетинга 
Таковы  главные функции современной  упаковки. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное  хозяйство вторглось ныне практически  во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции. [3, 105] 
Так же упаковка должна быть особой для  каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых  со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке  одного из которых второй получаешь  бесплатно). Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в  магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот  же самый продукт, упакованный для  эксклюзивной продажи в модном магазине. 
Лишь  немногие российские производители  рассматривают упаковку как элемент  брэнда. Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.). [15, 248]  
Таким образом сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе запотребителя.   
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3. Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями 
 
Торговые сети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современной торговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в конечном счете, положительно сказывается и на результатах бизнеса самих поставщиков. Кроме качества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение для роста продаж сегодня имеет упаковка. Она должна быть прочной, эффектной, узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке на пути следования товара до торговой полки, так: и для потребителей на протяжении всего периода ее использования. Она должна соответствовать стандартам торговой выкладки товаров на полке, а это значит быть рациональной. Форма упаковки должна обеспечивать видимость продукта на полке, а соответствующие маркировка и цветовое решение - его упрощенную идентификацию в подсобном помещении магазина. Иначе о небольшом неприметном остатке операторы торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служат для того, чтобы потребитель, придя в магазин, нашел нужный ему товар и, купив его, остался доволен настолько, чтобы совершить такую же покупку и во второй раз. Потребитель становится во главу угла: торговые сети не интересует, что умеет производить та или иная компания, их интересуют предприятия, которые могут производить товары, которые хотят купить конечные потребители.  
[12, 205] 
Все требования к упаковке можно разделить на 3 группы:  
1) основополагающие  
2) дополнительные  
3) маркетинговые 
К основополагающим требованиям упаковочных материалов относят: безопасность упаковки (на содержание вредных веществ): - экологичность (способность её при использовании и утилизации не наносить вред окружающей среде); - надёжность упаковки имеет важное значение для продуктов питания, т.к. это способность сохранять свойства и герметичность. Упаковка многократного использования сама должна обладатьсохраняемостью. Дополнительные требования к упаковочным материалам: - транспортабельность - это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенным транспортом; - складируемость, т.е. перед тем, как выбрать средство упаковки, надо изучить, как товар будет храниться, чтобы сделать упаковочные единицы оптимально удобными для складирования; - гигиеничность упаковки. При данной оценке пригодности упаковки для контакта с пищевыми продуктами учитываются следующие факторы:  
1) отсутствие изменений органолептических свойств продукта (консистенции, цвета, запаха, вкуса) 
2) отсутствие проникновения в пищевые продукты чужеродных химических веществ, входящих в состав упаковочных материалов в количествах, превышающих гигиенические нормы  
3) отсутствие стимулирующего действия упаковочного материала на развитие микрофлоры  
4) отсутствие химических реакций между упаковочным материалом и пищевым продуктом.  
 
Таблица 1.2 – Виды маркетинговых требований 
Маркетинговые требования 
Различие 
Информативность 
На упаковке должны быть ясно представлены преимущества упаковки 
 
Наличие эстетических свойств 
Упаковка должна быть современной, привлекательной 
 
Узнаваемость 
Способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов 
Повышение ценности 
Обеспечение потребителю большего удовлетворения от использования товара 
 
 
Торговые  сети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современной  торговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в  конечном счете, положительно сказывается  и на результатах бизнеса самих поставщиков. [11, 304]  
Кроме качества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение для роста продаж сегодня имеет  упаковка. Она должна быть прочной, эффектной, узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке на пути следования товара до торговой полки, так: и для потребителей на протяжении всего периода ееиспользования. Она должна соответствовать стандартам торговой выкладки товаров на полке, а это значит быть рациональной. [12, 209] 
Форма упаковки должна обеспечивать видимость продукта на полке, а соответствующие маркировка и цветовое решение - его упрощенную идентификацию в подсобном помещении магазина. Иначе о небольшом неприметном остатке операторы торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служат для того, чтобы потребитель, придя в магазин, нашел нужный ему товар и, купив его, остался доволен настолько, чтобы совершить такую же покупку и во второй раз. Потребитель становится во главу угла: торговые сети не интересует, что умеет производить та или иная компания, их интересуют предприятия, которые могут производить товары, которые хотят купить конечные потребители. [13, 110]  
По исследованиям аналитиков, доля бакалеи, кондитерских и хлебобулочных изделий, молочных продуктов, соков и сопутствующих товаров, реализуемых сегодня на потребительском рынке России по принципу самообслуживания в торговых сетях, постоянно увеличивается. И сегодня она перевалила 20-процентный рубеж. Однако на сегодняшний момент традиционные формы упаковки не всегда отвечают современным форматам торговли. И в первую очередь нарушаются стандарты выкладки товара, которые для торговли в системе самообслуживания имеют особое значение. Среди существующих проблем, приводящих к отсутствию товара на полке, можно выделить следующие: товар лежит в подсобном помещении в неудобной упаковке, непрочная упаковка повреждена при транспортировке и товар непригоден к покупке, из-за нерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит в непривычном для покупателя месте. [8, 296]  
В итоге все три вышеуказанные проблемы, так называемые Out-of-stock, ведут к снижению роста продаж товара в проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел в магазине замены этому товару и не совершил покупку - к снижению роста продаж в торговой сети.1.4 Влияние упаковки на рыночный успех товара 
 
Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Упаковка - лучшая реклама товара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. Некоторые маркетологи даже называют упаковку «пятым Р» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии. Хотя первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Например, в средней руки, супермаркете с ассортиментом около 15-17 тысяч наименований типичный покупатель просматривает всего 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка может оказаться для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. По данным исследований, покупатели чаще всего готовы в последний момент забыть о том, что они собирались купить привычную баночку тунцовых консервов, которые любит их кошка, если в поле зрения окажется красиво оформленный товар конкурирующей марки. Производители должны использовать особенности дизайна упаковки – размеры, графическое оформление, текстуру, чтобы сообщить о ценных свойствах торговой марки и способствовать различению товаров на перегруженном рынке.  
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует принятия многих решений. Прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки (концепция упаковки определяет то, чем должна быть или что должна делать упаковка для товара). Коротко говоря, решение относительно оформления упаковки должны касаться ее конкретных элементов – размеров, формы, материала изготовления, цвета, вида текста и обозначения торговой марки. Эти различные элементы должнывзаимодействовать друг с другом для поддержания рыночной позиции товара и марочной стратегии. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. [4, 210] 
Выбрав и представив упаковку, компания должна регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим новшествам. В прошлом дизайн упаковки мог оставаться неизменным на протяжении 15 лет, прежде чем возникла необходимость изменений. Однако в современной быстро меняющейся среде большинству компаний приходится обновлять внешний вид своих товаров каждые два-три года. Поддержание упаковки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня обычно требует небольших, но регулярных изменений, настолько тонких, чтобы покупатель их даже не замечал. Однако некоторые варианты упаковки, наоборот, требуют сложных решений, решительных действий и значительных затрат. Но не смотря на то, какие изменения требуются – большие или маленькие, маркетологам необходимо сопоставить затраты и факторы риска с одной стороны, а с другой – оценить не только воздействие на восприятие покупателями ценных свойств, добавленных к товару новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей. [4, 210] 
Для того чтобы оценить количество инноваций в упаковочной индустрии в целом, достаточно взглянуть на новинки в области технологий для закрывания упаковок. Часто бывает, что с целью повысить "заметность" товара, производитель использует упаковку размером больше стандартного. Такая тактика эффективна для вышеуказанной цели, но создает много проблем для розничных продавцов и потребителей. Дело в том, что у розничного продавца количество места на витринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляет эту проблему. Нужно внимательнее относиться к принятым нормам для каждой категории продуктов и к ограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, что некоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителей захватить какможно больше места на их витринах и берут с поставщиков плату, размер которой прямо зависит от количества требуемого для товара места. В такой ситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли "заметность" его продукта дополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагают товар на полу, если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату, прямо противоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся на полу, привлекает наименьшее внимание покупателя. Также нужно обращать внимание на то, чтобы необычные формы и размеры упаковок, служа цели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место для хранения в своем доме. В наши дни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в том случае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Если содержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделать соответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качество продукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когда потребители оценивают различные брэнды, исходя из экономности их использования. Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этому аспекту функциональности упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшить маркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повысить популярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки - сливочное масло, обернутое в бумагу, - его нельзя хранить в оригинальной упаковке, как маргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанный ломтиками - он не может храниться после открытия. 
Возможно, один из самых главных аспектов функциональности упаковки, непосредственно воздействующий на восприятие брэнда - легкость использования. В целом это относится к эргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один из самых главных аспектов использования продукта, - это то, как продуктпомещен в упаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легко льется, - это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобных устройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множество продуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в больших картонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откуда выливается жидкость, очень далеки от идеала. Скорее всего, главная проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, то зачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкости транспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами, которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки с соком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными для использования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами - это повышает удобство использования продукта. [13, 110] 
В сегодняшнем загрязненном мире очень существенно такое свойство упаковки как возможность легко ее утилизировать. Одна из главных причин экологического загрязнения планеты - мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этой ситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров не агрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной была упаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано с применением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает эту безобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик, зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все же очевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чем естественные материалы. [13, 110] 
Из выше сказанного можно сделать вывод, что роль упаковки достаточно велика, чтобы явно воздействовать на мнения потребителей о брэнде. Эти мнения служат основой для решения о повторной покупке и, в конце концов, создают то, что называется индивидуальностью (узнаваемостью) брэнда. Известно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя. Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным. [8, 298] 
Таким образом, несмотря на то, что первичная функция упаковки заключается в том, чтобы просто содержать и сохранять товар, в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Повышение роли самообслуживания предполагает, что теперь упаковке приходится выполнять множество задач в сфере продажи, начиная с привлечения внимания и описания товара и заканчивая совершением акта продажи. Можно сказать, что упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару. Упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который может послужить как во благо, так и во вред в случае неграмотного его использования. 
 
 
2. АНАЛИЗ УПАКОВКИ ШОКОЛАДА «MILKA» 
 
 
2.1. Характеристика шоколада «Milka» 
 
Milka — бренд шоколада и конфет, принадлежащий американской компании Mondelez International Inc. (часть бывшей Kraft Foods Inc). Ассортимент сладостей Milka довольно широк; качество приличное, но высоким его назвать сложно. Ценовые сегменты: средний и выше среднего. Шоколад Milka популярен как в России, так и в других странах мира. В России продается практически повсеместно. 
1970 год ознаменовался объединением шоколадной фабрики Suchard с компанией Tobler (Швейцария). Новое объединение получило название Interfood. В скором времени (в 1973 году) дизайнер Питер Шмидт разработал легко узнаваемый символ шоколада Milka – лиловую корову. В 2004 году на кондитерской фабрике в г. Покров было начато производство шоколада Милка в России компанией «Крафт Фудс». Уже в начале 20 века на продукции компании появился их символ – корова, которая поначалу была белого цвета. Для того чтобы выгодно выделиться на фоне конкурентов Питер Шмидт решил использовать насыщенный сиреневый цвет. Для съемок в рекламе в 90-х гг. использовалась самая настоящая корова, которая была искусно выкрашена сиреневой краской из распылителя.  
В настоящее время компания ежегодно поставляет на рынок свыше 100 тыс. тонн шоколадной продукции. Шоколадка Милка отличается значительным содержанием сахара, а вот какао добавляется немного. Поэтому он идеально подходит тем, кто предпочитает сладкий и нежный молочный шоколад. Компания специализируется на выпуске именно молочного шоколада, поэтому предлагает своим поклонникам и классический шоколад, и пористый, и даже с различными добавками (изюм, миндаль, фундук). Сравнительно недавно ассортимент пополнился шоколадом с двухслойной начинкой. Можно также полакомиться изумительным шоколадом с такими начинками, как фисташка с ванильным кремом, клубника со сливками, карамель и пр.  
Удивительно гармоничным вкусом отличается Milka Bubbles, вкотором великолепно сочетается пористая структура и нежность молочного шоколада. В данной линейке представлены Милка белый шоколад с фундуком, классический молочный шоколад и молочный шоколад с миндалем. В большинстве случаев продукция весит 90-100 грамм, а вот масса пористого шоколада немного уменьшена – она составляет всего 80 грамм. Для поклонников больших объемов предлагается шоколадка Милка большая, которая весит 250 грамм. 
Сегодня Milka – марка шоколада №1 в Европе. C 2004 года Milka продается и на российском рынке. Покупатели узнают шоколад Milka  по ярко-лиловой упаковке и лиловой корове на ней, которая стала символом торговой марки в 1972 году. В  2011 году бренд шоколада Milka отметил уже 110-летний юбилей. Более века любители шоколада наслаждаются его замечательным вкусом. Секрет популярности Milka – вековые традиции качества и уникальная рецептура c добавлением настоящего альпийского молока, которое делает шоколад Milka таким удивительно нежным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2. История развития бренда 
 
Шоколад Milka впервые был произведен в 1901 году швейцарской компанией Suchard, основанной в 1826 году кондитером Филиппом Сушаром. Впрочем, я думаю, что та первоначальная версия значительно отличалась от современной. Название Milka появилось в результате своеобразного совмещения немецких слов milch (молоко) и kakao (какао). Правда, это официальная версия. Согласно другой, шоколад Milka был назван в честь хорватской певицы Милка Тернина (Milka Ternina), которая очень нравилась тогдашнему хозяину компании Suchar — Carl Russ-Suchard. 
Интересно, что с самого начала шоколад Milka поставлялся в упаковках характерного лилового цвета, который, вообще говоря, является отличительной чертой бренда. (Правда, похоже, что в начале XX века цвет упаковки не был таким насыщенным). Вероятно, в начале XX века в Milka действительно использовалось альпийское молоко, но сейчас альпийское молоко заменено на сухое не очень понятного происхождения. 
 
 
Рис.1 – Одна из первых версий упаковки Milka 
 
Рис. 2 – Один из первых рекламных плакатов Milka 
 
В любом случае, шоколад Milka завоевал популярность среди швейцарцев, к 1913 году объемы его производства выросли в 18 раз по сравнению с 1901 годом. 
 
Рис. 3 – Рекламный плакат Milka, 1910-е 
В 1970 году компания Suchard объединилась с другим швейцарским производителем шоколада — Tobler (владельцем известного бренда Toblerone). В результате образовалась фирма Interfood. А в 1973 году у бренда Milka появился свой характерный символ — лиловая корова. Создал его дизайнер Питер Шмидт (Peter Schmidt). 
 
Рис. 4 – символ Milka 
 
В 1982 году Tobler объединяется с компанией Jacobs Coffee, новая фирма получает название Jacobs Suchard, а восемью годами позже компания Jacobs Suchard (вместе с брендом Milka) была приобретена американской корпорацией Kraft Foods Inc., которая в октября 2012 года разделилась на две части; та, что владеет Milka, называется Mondelez International Inc. Сейчас Milka является одним из самых популярных брендов шоколада в мире. 
 
 
Рис. 5 – Логотип Milka 
 
В России шоколад Milka продается с 2004 года. Популярность у Milka в России весьма высока и продолжает расти. В значительной степени это обусловлено активными рекламными кампаниями, оригинальной и выделяющейся упаковке, а также сладким вкусом, который нравится многим россиянам. 
В настоящее время под брендом Milka выпускаются разнообразные шоколадные плитки (классический и пористый шоколад, но непременно молочный) и своеобразные конфеты — Milka Clusters Bitz (изюм и кукурузные хлопья в шоколаде) и Milka Lila Stars Bitz (фундук в белом и молочном шоколаде). 
Ассортимент шоколада Milka широк: тут и обычный шоколад, и с фундуком, и с миндалём, и с изюмом. Относительно недавно появились и новинки: пористый шоколад и шоколад с двухслойной начинкой. Стоит отметить, что если плитки «классического» шоколада Milka весят 100 грамм, то пористого — всего лишь 80. 
В 2011году Milka представила новинку в формате шоколадного микс-драже Milka Bitz, которое можно найти в двух уникальных вкусах:  
• Milka Clusters Bitz – сочный изюм и хрустящие хлопья, покрытые шоколадом;  
• Milka Lila Stars Bitz - цельный фундук и два вида шоколада. 
В сентябре 2012 бренд Milka порадовал потребителей новинкой  - уникальным предложением в сегменте пористого шоколада Milka Bubbles. 
Milka Bubbles - это удивительное сочетание нежнейшего шоколада и легкой пористой текстуры, которое делает новый продукт таким потрясающие вкусным. 
В последнее время (в 2011 году, если быть точным) появились конфеты под брендом Milka. Во-первых, это Milka Clusters Blitz — изюм и кукурузные хлопья в шоколаде. Во-вторых, Milka Lila Stars Bitz — цельный фундук в белом и молочном шоколаде. Называются эти конфеты довольно странным словом «микс-драже». 
 
 
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДИЗАЙНА И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ШОКОЛАДА «MILKA» 
 
Каким бы новым и оригинальным ни было дизайнерское решение товара, оно всегда должно подчиняться требованиям, которые выдвигает мода, потребители и цели компании. На данный момент рынок шоколадных плиток в России характеризуется большим количеством игроков, имеющих большое влияние. Это такие компании как Mars, Nestle, Ritter Sport, Объединенные Кондитеры. Таким образом, давление со стороны конкурентной среды довольно высокое. Большинство игроков были в 2008 году активны на национальном телевидении, а также выпускали продуктовые новинки. 
Поэтому для марки Milka жизненно важно быть заметной и активно развиваться в этой насыщенной конкурентной среде. 
Целевая аудитория:  Взрослые, покупающие шоколад для личного потребления и своих семей, возраст 20-35 лет (ядро - 25-29 лет)   
Описание целевой аудитории:   
- мужчины и женщины  
- преимущественно женатые/замужние  
- с доходом в диапазоне средний-высокий 
Я считаю: 
Нужно провести новую рекламную кампанию с привлекательным слоганом. Цели рекламной кампании: 
- Достичь доли рынка постоимости в размере 6,0%  
- Вырастить показатель спонтанного знания марки до 39%  
- Достичь уровня показателя пенетрации («покупал марку в последний месяц») в 17%  
-Увеличить уровнень показателя «самое нежное шоколадное удовольствие» до 21%  
 
Создать высокий уровень знания марки среди потребителей и донести и закрепить в сознании потребителей суть бренда Milka.  
Разработать новую медиа стратегию. При разработке медиа-стратегии принимались во внимание следующие значимые факторы:  
-Запуск нового брэнда на общенациональный рынок (необходимость формирования первичного знания марки, стимулирование пробных покупок, формирование группы лояльных потребителей);  
-Обеспечение устойчивой доли рекламного рынка в категории с высокой степенью конкурентной активности крупных рекламодателей. В этой связи нужно задействовать национальные и сетевые ТВ каналы.  
Я считаю, что для привлечения покупателей нужно использовать «сезонную» рекламу.  
Вот несколько примеров:  
- Поздравительные акции. С помощью поздравительной открытки на упаковке становится возможным поздравить каждого своего покупателя с Новым Годом, 23 февраля, 8 Марта, Пасхой, и многими другими праздниками. Поздравления на упаковке – приятный сюрприз для потребителей!  
- Собирательные акции. На упаковке размещается купон, который информирует покупателя о том, что, если он соберет определенное количество баллов/купонов и отправит по предлагаемому адресу, он может выиграть приз (в нашем случае может быть использована крышка). Покупатели лояльно относятся к подобным мероприятиям и с радостью принимают в них участие.  
- Развлекательные акции. Разрабатывается специальная программа для покупателей, которая вовлекает их в игровой процесс. По ее завершению определяются победители и вручаются разного рода призы. Например, размещение элементов паззла на упаковке. Подобные акции особенно пользуются успехом среди потребителей, поскольку, помимо возможности выиграть подарки, они приобретаютинтересное времяпровождение.  
- Лотереи. Способ производства упаковки позволяет нам наносить уникальные цифровые коды на каждую упаковку. Эти коды можно использовать в розыгрышах и лотереях, которые так нравятся потребителям. - Дискаунт акции. Данные акции направлены на привлечение внимания покупателей к продуктам. Примером таких акций являются эмблемы, информирующие покупателей о новинках продукции или скидках. Дискаунт акции стимулируют людей сэкономить и сделать незапланированную покупку.  
Таким образом, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. Проектируя упаковку как носителя определенного информационного сообщения, нужно учитывать также количественную характеристику информации – избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему исчерпывающую информацию об упакованном продукте. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Заключение 
Практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборе продукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресату-потребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы.  
Классификация форм и видов упаковкина эти четыре группы носит, условный характер. И  в то же время каждая из этих групп  имеет свои особые характеристики, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Так, потребительская  упаковка должна быть, как правило, яркой и наглядной, а военная  упаковка - может маркироваться черным шрифтом на грязно - оливковом фоне. Однако все эти группы должны донести  требуемую информацию до своего потребителя.   
Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя.   
Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире. Упаковка реализует множество функций в особенности сохраняющие, когда продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. и упаковка, безусловно, является лицом продукта, так как именно упаковка помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.  
Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий – размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определеннойгибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя. Таким образом, недооценивать роль упаковки в рыночном успехе товара было бы очень большой ошибкой. 
Упаковка шоколада «Milka» является очень функциональной, используя информацию на упаковках и различные картинки, привлекаются покупатель, тем самым увеличивается рост продаж. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Что касается одной из составляющих товара - упаковки, то это одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют следующие факторы: самообслуживание в торговле; рост достатка потребителей; образ фирмы и образ марки; новые упаковки, обеспечивающие сохранность. 
Не стоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки «Milka» вторична только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. «Milka» на протяжении богатой истории развития предприятия товарная политика строилась по-разному. В настоящее время она реализуется в рамках программы маркетинговой деятельности компании, одна из главных задач которой состоит в получении наиболее полной и достоверной информации о ситуации на товарных рынках, снижение коммерческого риска, увеличение прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
1. Алиев, И.М. Экономика труда [Текст] / И.М. Алиев, Н.А Горелова. – М.: Юрайт, 2011. – 672 с. 
2. Арзуманова, Т.И. Экономика организации [Текст] / Т.И Арзуманова. – М.: Дашков и Ко, 2013. – 240 с. 
3. Афанасьев, М.П. Маркетинг, стратегия и практика фирмы [Текст] / М.П. Афанасьев – М.: Статинформ, 2011. – 110 с. 
4. Балабанов, И.Т. Риск-Менеджмент [Текст] / И.Т. Балабанов – М.: ФиС, – 2010. –210 с. 
5. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с. 
6. Болотин, Б.М. Экономика развивающихся стран в цифрах [Текст] / Б.М. Болотин, В.Л. Шейнис. – М.: Наука, 2008. – 616 с. 
7. Борисов, Е. Ф. Основы экономики: Учебное пособие [Текст] / Е. Ф. Борисов. – М.: Юрайт – Издат, 2009. – 316 с. 
8. Каллингем, М.Ю. Маркетинговые исследования глазами заказчика. Как и для чего организации используют исследования рынка. / М.Ю. Каллингем. – Баланс Бизнес Букс, 2010. – 296 с. 
9. Котлер, Основы маркетинга [Текст] : пер. с англ. / Ф. Котлер. - Москва : Прогресс, 2008. – 733 с. 
10. Крылов, И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций [Текст] : Учеб. пособие / И. Крылов. - Москва : Центр, 2009. - 192 с. 
11. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования [Текст] / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2009. – 304 с. 
12. Раицкий, К.А. Экономика организаций (предприятия): учебник [Текст] / К.А. Раицкий. – М.: Дашков и К, 2008. – 205 с. 
13. Сироткина, И.В. Рекламные возможности упаковки [Текст] / И.В. Сироткина. // Современная торговля. – 2009. – №4. – 110 с. 
14. Ульяновский, А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов [Текст] / А.В. Ульяновский. Миллениума – М.: ЭКСМО, 2008. – 420 с. 
15. Хайн, Т. Все об упаковке [Текст] / Т. Хайн. – Москва, Арт-Родник, 2007. – 248 с.  
16. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования [Текст] / Г.А. Черчиль. – СПб., 2009. – с. 250 – 267. 
17. Юдин, В.Е. Роль качества в экономической политике и обеспечении конкурентоспособности отечественной продукции. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий [Текст] / В.Е Юдин. – 2009. – №5. – С. 13-16. 
18. Яшева Г.А. Как оценить конкурентоспособность товара // Маркетинговое образование [Текст] / Г.А. Яшева. – 2010. – №1. – С.20-25.