Организация интегрированной кампании по мерчандайзингу

Мясо и мясопродукты. Отдел обычно располагают вдоль дальней или боковой стены торгового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.

Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, и многие менеджеры предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного отдела. В некоторых магазинах прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала.

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многие менеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам.

Замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например в центре, параллельно стеллажам.

Молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены, противоположной овощному отделу. Отметим, что отдел молочных продуктов также удобно располагать напротив лотков с замороженными продуктами,  поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.

Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся  продуктов побуждает покупателей  передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового  зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом существуют различные варианты расположения стеллажей.

Сопутствующие товары (непродовольственные). С изменением характера расходов на продовольственные товары (во многих странах растущей популярностью пользуется питание вне дома), розничные торговцы занялись поисками товаров, способствующих увеличению товарооборота. Многие классические продовольственные магазины стали создавать отделы непродовольственных товаров: одежды, автозапчастей, постельных принадлежностей и т. д. В магазинах самообслуживания такие товары чаще всего размещают рядом с бакалейными товарами и товарами импульсивного спроса (Рисунок 2).                            Схема 1. Размещение непродовольственных товаров

При размещении отделов магазина учитываются целевые  показатели прибыли, оборачиваемости, типы товаров, поведение покупателей, связи с товарами в соседних отделах  и физическими характеристиками товаров. Различные варианты распределения  торговых площадей проигрываются с  помощью планограмм, создаваемых  на компьютере или вручную и позволяющих  найти оптимальный вариант размещения товаров. При этом необходимо не только обеспечить максимальную обозримость  товаров, но и предварительно подумать о местах для размещения рекламы  и информации, выделить торговые зоны для тематических витрин, посвященных  новинкам и товарам, для которых  производятся специальные акции.

Анализ  и оценку правильности выбранной  последовательности размещения отделов  производят с использованием коэффициентов  эффективности размещения.

1. Коэффициент подхода к отделу (К_П). Показывает, какая часть посетителей магазина подходит к отделу:

 

                                                 К_П = ,

 

где N_П – общее количество посетителей за определенный период;

       n_П – количество посетителей, которые подошли к отделу за этот период.

2. Коэффициент покупки (К_Y). Показывает, какая часть посетителей осуществила покупки в данном отделе:

 

К_П = ,

 

где N_Y – общее количество посетителей, осуществивших покупки;

       n_Y – количество посетителей, осуществивших покупки в отделе.

3. Коэффициент привлекательности (К). Указывает на предпочтительность варианта размещения отдела:

 

К = .

Коэффициент привлекательности показывает, что  подход посетителя к отделу не приводит к обязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем более привлекательным считается вариант размещения отдела.

Вариант размещения конкретного отдела должен сочетаться с общим результатом  деятельности предприятия. Необходимо исключить те варианты, внедрение  которых сопровождается снижением  эффективности предприятия в  целом. При этом нужно анализировать  товарооборот, прибыль, издержки обращения  и другие показатели экономической  эффективности отдела и торговой деятельности магазина.

Практический пример:

Супермаркет «Виктория», который находится в  центре спального района, является точкой проджи шаговой доступности. В этом гипермаркете огромный ассортимент  товаров, начиная от хлеба и заканчивая цветами. Проходимость огромнейшая.

В данной торговой точке огромный поток покупателей  и, соответсвенно, большое количество покупок. Во-первых, это обусловлено  месторасположением в центре района, во-вторых, грамотным расположением  зон и секций в торговом зале. Товары первой необходимости (молоко, хлеб) распологаются в самой отдалённой части магазина от входа, тем самым  планировка «заставляет» покупателя идти сквозь все товары, совершая незапланированные  импульсивные покупки.                              Рисунок 1. Супермаркет «Виктория»

3. Тестовые задания

 

а) При  планировке магазина с использованием "решетки" с линейным продольным размещением оборудования:

A. Стеллажи с товарами располагаются перпендикулярно входящему в зал потоку.

B. Стеллажи с товарами располагаются параллельно входящему покупательскому потоку.

C. Применяется разбивка торгового зала на изолированные секции.

D. Предусматривается разнообразие комбинаций линейной и боксовой планировок.

E. Предполагается расстановка оборудования без определенной системы.

б) Вертикальная выкладка товаров предусматривает  размещение:

A. Однородных товаров по всей длине оборудования.

B. Демонстрацию мелких товаров в кассетах.

C. Однородных товаров несколькими рядами сверху вниз.

D. Товаров на стенах.

E. Товаров на дополнительных точках продажи.

 

Заключение

В условиях современной экономической  ситуации любая компания, которая  стремиться успешно, работать на рынке  потребительских товаров, должна ориентироваться  не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную  доставку её в торговые точки, но и  задумываться о мерчандайзинге своей  продукции. Применение мерчандайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как  создание брэнда товара, проведение рекламных  акций различного рода. Данная маркетинговая  коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где  непосредственно принимается решение  о покупке. Однако необходимыми условиями  успешного достижения запланированных  результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора  и продавца; во-вторых, создание и  внедрение комплексной программы  мерчандайзинга, включающей разработку инструментов мерчандайзинга и его  организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчандайзеров. В  результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с  одной стороны, делают более простым  ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой,- экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли.

 Удачная планировка и правильное  распределение зала на торговые  зоны, выбор отвечающего потребностям  покупателей ассортимента и назначение  соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков  в соответствии с поведением  покупателей, атмосфера магазина  и ряд других факторов непременно  должны быть ориентированы на  сокращение времени, затрачиваемого  на поиски запланированных товаров,  чтобы высвободить его для  осуществления незапланированных  покупок и неторопливого изучения  товаров предварительного выбора.

 

 

Список литературы

1. Федько В.П., Бандаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – 304 с.
2. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: Учебное пособие. – М.: ИД ФБК – ПРЕСС, 2004. – 144С.
3. ГОСТ Р 51304 – 99 – Услуги розничной торговли. Общие требования. 1999
4. Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. 2000. №4
5. Т. П. Николаева, Ю. А. Елагин «Организация торговых процессов и обслуживания покупателей» Екатеринбург, 2003
6. Интернет - источник  http://www.interlook.narod.ru/rek6.html